Cum să utilizați datele pentru a vă informa și îmbunătăți călătoria clienților

Specialiștii în marketing colectează din ce în ce mai multe date despre clienți primari, mai ales ca urmare a creșterii reglementărilor privind confidențialitatea e-mailurilor și a reclamelor. Cu toate acestea, multe echipe raportează dificultăți atunci când vine vorba de aplicarea tuturor acestor date în programele lor de marketing. Un mod simplu de a începe? Folosiți-vă călătoria clientului ca o lentilă pentru a identifica oportunitățile de a aplica îmbunătățiri bazate pe date.

Călătoriile clienților, prin natura lor, sunt centrate pe experiența dvs. client. Aceștia funcționează ca ghid al echipei tale pentru procesul pas cu pas pe care publicul tău îl urmărește pe măsură ce identifică o problemă, învață despre soluții, ia decizia de a cumpăra și menține o relație continuă cu afacerea ta.

Când vă uitați la datele prin prisma călătoriei clienților, vă puteți concentra asupra îmbunătățirii punctelor de contact care contează cel mai mult pentru publicul dvs. Această capacitate de focalizare cu laser este probabil motivul pentru care organizațiile care au și folosesc hărți de călătorie a clienților au de două ori mai multe șanse să depășească concurenții decât cele care nu au.

Să explorăm câteva exemple practice, din viața reală, despre cum puteți folosi datele pentru a oferi o călătorie mai personalizată a clienților, folosind un model simplificat în patru etape: conștientizare/descoperire, cercetare/evaluare, justificare/achiziție și reținere/promovare.

Utilizarea datelor în timpul etapei de conștientizare sau descoperire

În etapa de conștientizare sau de descoperire, clientul tău tocmai realizează că are o problemă care trebuie rezolvată. Ei vor să învețe mai multe, iar scopul tău este să-i educi și să-i informezi prin conținut util, cum ar fi postări pe blog, cărți albe și cărți electronice.

În această etapă, căutați informații care vă vor spune cât de bine răspundeți la întrebările clienților sau să faceți o primă impresie pozitivă. Unele dintre aceste surse de date includ:

Căutare organică și comportament pe site

Uitați-vă la Google Analytics pentru a afla dacă clienții potențiali care vă găsesc conținutul prin căutare organică rămân pe site-ul dvs. Dacă valorile precum rata de respingere sau rata de ieșire sunt ridicate pentru anumite pagini, este un semn că vizitatorii dvs. ar putea să nu aibă o cale clară către o implicare mai profundă după ce ajung pe site-ul dvs. Adăugarea de link-uri interne relevante, sugerarea de conținut similar sau obținerea de CTA clare, cum ar fi o înscriere la un buletin informativ, poate ajuta la îmbunătățirea acestui pas timpuriu de-a lungul călătoriei clientului.

Date de completare a formularului

În această etapă, doar vă prezentați noilor dvs. perspective. Dacă observați rate ridicate de abandon la completările de formulare pentru conținut închis sau înscrieri la seminarii web, este posibil să solicitați prea multe informații prea devreme. Păstrați formularele cât mai simple posibil acum și cereți mai multe informații mai târziu prin profilarea progresivă.

Implicare prin e-mail

Vedeți ce performanțe sunt elementele individuale de conținut în campaniile de e-mail. Când observați rate de clic ridicate, luați în considerare promovarea acestor persoane de top în campaniile plătite sau oferiți-le o plasare proeminentă pe site-ul dvs. web pentru a ajuta mai mulți clienți să vă descopere cel mai bun conținut și să meargă mai departe de-a lungul călătoriei cumpărătorului lor.

Un exemplu: atunci când organizația nonprofit Education at Work a identificat un articol puternic de pe site-ul lor web care avea performanțe slabe, i-au schimbat plasarea pentru a-l face mai vizibil. În doar două luni, rata lor de conversie media și formular a crescut de la 6,7% la peste 40%.

Utilizarea datelor în timpul etapei de cercetare și evaluare

În timpul etapei de cercetare și evaluare, clientul dumneavoastră își înțelege problema și încearcă în mod activ să o rezolve, învățând și comparând diferite soluții. Este timpul să comunicați clar de ce produsul sau serviciul dvs. este cea mai bună opțiune, folosind conținut precum studii de caz, pagini de comparație, seminarii web pentru clienți și demonstrații de produse.

Este esențial să împărtășiți informații direcționate care sunt extrem de relevante pentru potențialii dvs. în această etapă. Acordați o atenție deosebită datelor care indică dacă campaniile dvs. ating obiectivul, inclusiv:

Tarife de dezabonare

Fiți atenți la supraindexarea vânzărilor grele în această etapă sau la trimiterea de e-mailuri prea frecvente dacă clienții potențiali nu sunt implicați. Urmăriți cu atenție rata de renunțare și retrageți cadența e-mailului dacă este necesar.

Segmentarea

În această etapă, ar trebui să puteți identifica atribute precum industria sau dimensiunea companiei prin profilare progresivă sau servicii precum ZoomInfo. Evaluați dacă trimiteți conținut relevant, cum ar fi studii de caz sau invitații la seminarii web în industria potențialului dvs., pentru a comunica propunerea de valoare a mărcii dvs. în cazul lor specific de utilizare.

De exemplu, agenția cu servicii complete din Țările de Jos The Marketing Guys folosește profilarea progresivă pentru a aduna informații cheie despre clienții potențiali în timpul înregistrărilor la webinar. Ei folosesc acele date pentru a stimula implicarea suplimentară, cum ar fi trimiterea unei documente albe despre caracteristicile cheie ale platformelor de automatizare a marketingului, în funcție de dimensiunea companiei și industria potențialului.

Utilizarea datelor în timpul etapei de justificare și achiziție

Pe măsură ce clientul dvs. ajunge la etapa de justificare și achiziție, a învățat că produsul dvs. este o soluție excelentă pentru nevoile lor și sunt aproape gata să își finalizeze achiziția. Ajutați-i să se simtă încrezători, stabilind așteptări clare cu privire la integrare și adoptare, împuterniciți-le vânzările interne și eliminați fricțiile ori de câte ori este posibil. Acesta este momentul să îi împingeți peste linia de sosire, oferind teste sau evaluări gratuite și programând apeluri de vânzări live sau demonstrații.

Conversia este obiectivul dvs. principal în această etapă, așa că concentrați-vă pe datele care vă ajută să vă ajustați ofertele și mesajele.

Testare A/B

Asigurați-vă că testați titlurile, imaginile și șabloanele pentru paginile de destinație cu oferte de mare valoare, cum ar fi încercări gratuite. Obțineți mai multe date rapid testând materiale în PPC, apoi aplicați conceptele câștigătoare în campaniile dvs.

Punctajul potențial

Dacă nu ați făcut acest lucru încă, configurați un program de punctare a clienților potențiali care atribuie automat puncte unor comportamente specifice de-a lungul călătoriei clienților. Scorarea clienților potențiali vă ajută să vă asigurați că trimiteți cele mai bune clienți potențiali echipei de vânzări pentru conversații unu-la-unu și demonstrații live, atunci când este momentul potrivit.

Exemplu: pentru furnizorul de servicii cloud interworks.cloud, călătoriile automate ale clienților și scorul de clienți potențiali lucrează în tandem pentru a urmări activitățile și a-și segmenta publicul în consecință. Fiecare cale este concepută pentru a ghida clienții spre rezervarea unui demo, ceea ce declanșează o transferare către echipa de vânzări pentru o conversație personalizată. În primul an după implementarea acestor programe de automatizare a marketingului, compania a înregistrat o creștere cu 20% a ratei de conversie.

Utilizarea datelor în timpul etapei de reținere și advocacy

În etapa de reținere și advocacy, clientul dvs. este acum post-cumpărare. Felicitări! Dar, ei evaluează în mod constant dacă să reînnoiască, să actualizeze sau să trimită pe alții la afacerea ta. Este timpul să le măsuram și să le îmbunătățim satisfacția, să le creștem valoarea de-a lungul vieții și să încurajăm advocacy prin programe de feedback, loialitate și recomandare.

Datele vă ajută să știți care clienți sunt expuși riscului de abandon și care sunt cei mai mari fani ai dvs., așa că acordați atenție valorilor.

NPS sau Scoruri de satisfacție a clienților

Măsurarea satisfacției într-un mod sistematic este fundamentul programelor automate de reținere și advocacy. Când clienții sunt foarte mulțumiți, declanșați solicitări automate de recomandare. Când indică probleme, înscrieți-i într-o secvență de nutrire care partajează resursele bazei de cunoștințe sau trimiteți-le la asistența pentru clienți pentru o atenție suplimentară.

Date de utilizare sau adopție

Atunci când conturile au locuri goale sau funcții neutilizate, probabil că acestea nu primesc întreaga valoare din produsul dvs. (ceea ce duce la un risc mai mare de pierdere). Folosiți aceste informații pentru a declanșa campanii educaționale despre funcțiile trecute cu vederea sau pentru a împinge utilizatorii invitați care nu s-au încheiat sau nu s-au conectat pentru o perioadă lungă de timp.

Date de referință

Clienții apreciază să fie recunoscuți. Creați momente pozitive de implicare, sărbătorind aniversările de înscriere sau atingând reperele cheie de utilizare cu comunicări speciale.

De exemplu, principalul furnizor de asigurări RSA Canada utilizează datele clienților pentru a genera un clasament gamificat pentru brokerii săi, acordând puncte pentru activități specifice, sărbătorind realizările și motivând mai multe activități cu recompense tangibile. De la lansarea programului, RSA Canada a înregistrat o creștere cu 30% a angajamentului general al brokerilor.

Noțiuni introductive cu îmbunătățiri bazate pe date pentru călătoria clientului

Aplicarea datelor în întreaga strategie de marketing poate suna intimidantă, dar folosirea călătoriei clientului ca ghid vă ajută să vă concentrați pe pur și simplu îmbunătățirea unui punct de contact la un moment dat.

Și puteți începe în orice etapă, în funcție de nevoile organizației dvs. Dacă generarea de clienți potențiali este preocuparea dvs. principală, începeți din etapa de conștientizare. Dacă abandonul este o problemă majoră, concentrați-vă mai întâi pe reținere. Cu cât începi să folosești mai multe date, cu atât vor apărea mai multe idei despre unde să îmbunătățești în continuare și despre cum să oferi în mod continuu o experiență relevantă și personalizată pentru clienți.