如何使用數據來告知和改善您的客戶旅程

已發表: 2022-04-06

營銷人員正在收集越來越多的第一方客戶數據，尤其是在電子郵件和廣告隱私法規日益嚴格的情況下。然而，許多團隊在將所有這些數據應用到他們的營銷計劃時報告了困難。一種簡單的開始方式？將您的客戶旅程作為一個鏡頭，以確定應用數據驅動改進的機會。

本質上，客戶旅程以您的客戶體驗為中心。它們充當您的團隊的指南，指導您的受眾在識別問題、了解解決方案、做出購買決定以及與您的業務保持持續關係時所採取的逐步過程。

當您通過客戶旅程的鏡頭查看數據時，您可以集中精力改進對您的受眾最重要的接觸點。這種專注於激光的能力可能是為什麼擁有和使用客戶旅程地圖的組織比沒有的組織更有可能勝過競爭對手的原因。

讓我們探索一些實際的、真實的例子，說明如何使用數據來提供更加個性化的客戶旅程，使用簡化的四階段模型：認知/發現、研究/評估、理由/購買和保留/宣傳。

在意識或發現階段使用數據

在意識或發現階段，您的客戶只是意識到他們有一個需要解決的問題。他們想了解更多，而您的目標是通過博客文章、白皮書和電子書等有用的內容來教育和告知他們。

在這個階段，尋找可以告訴您如何回答客戶問題或給人留下積極第一印象的見解。其中一些數據源包括：

查看谷歌分析，了解通過自然搜索找到您內容的潛在客戶是否會留在您的網站上。如果特定頁面的跳出率或退出率等指標很高，則表明您的訪問者在登陸您的網站後可能沒有明確的途徑來深入參與。添加相關的內部鏈接、建議相關內容或擁有清晰的 CTA（如時事通訊註冊）可以幫助改進客戶旅程中的這一早期步驟。

在這個階段，您只是向新的潛在客戶介紹自己。如果您在門控內容或網絡研討會註冊的表單填寫中看到高放棄率，則您可能過早地要求提供太多信息。現在保持表單盡可能簡單，稍後通過漸進式分析詢問更多信息。

查看單個內容在電子郵件營銷活動中的表現。當您看到高點擊率時，請考慮在付費廣告系列中宣傳這些表現最佳的人，或在您的網站上將其置於顯眼位置，以幫助更多客戶發現您的最佳內容並在他們的買家旅程中走得更遠。

一個恰當的例子：當非營利組織 Education at Work 發現他們網站上的一篇強有力的文章表現不佳時，他們改變了它的位置以使其更加可見。短短兩個月，他們的媒體和表單轉化率從 6.7% 上升到 40% 以上。

在研究和評估階段，您的客戶了解他們的問題，並通過學習和比較不同的解決方案來積極嘗試解決問題。使用案例研究、比較頁面、客戶網絡研討會和產品演示等內容，清楚地傳達為什麼您的產品或服務是他們的最佳選擇的時機已經成熟。

在此階段分享與您的潛在客戶高度相關的目標信息至關重要。密切關注表明您的廣告系列是否達到目標的數據，包括：

在這個階段對硬銷售進行過度索引，或者在潛在客戶不參與的情況下發送過於頻繁的電子郵件時要小心。密切關注您的退出率，並在需要時降低您的電子郵件節奏。

在這個階段，您應該能夠通過漸進式分析或 ZoomInfo 等服務來識別行業或公司規模等屬性。評估您是否發送相關內容，例如潛在客戶所在行業的案例研究或網絡研討會邀請，以將您的品牌價值主張傳達給他們的特定用例。

例如，總部位於荷蘭的全方位服務機構 The Marketing Guys 在網絡研討會註冊期間使用漸進式分析來收集有關潛在客戶的關鍵信息。他們使用這些數據來推動進一步的參與，例如根據潛在客戶的公司規模和行業發送一份關於營銷自動化平台關鍵功能的白皮書。

下載電子書

當您的客戶到達理由和購買階段時，他們已經了解到您的產品是滿足他們需求的絕佳解決方案，並且他們幾乎已準備好完成購買。通過對入職和採用設定明確的期望，增強他們的內部銷售能力並儘可能消除摩擦，幫助他們感到自信。現在是通過提供免費試用或評估以及安排實時銷售電話或演示來推動他們越過終點線的時候了。

轉換是您在此階段的主要關注點，因此請關注可幫助您微調報價和消息傳遞的數據。

確保您正在測試具有高價值優惠（例如免費試用）的著陸頁的標題、視覺效果和模板。通過在 PPC 中測試資產來快速獲取更多數據，然後在您的廣告系列中應用獲勝的概念。

如果您還沒有這樣做，請設置一個潛在客戶評分程序，該程序會自動為客戶旅程中的特定行為分配積分。潛在客戶評分有助於確保您在適當的時候將最熱情的潛在客戶發送給銷售團隊進行一對一的對話和現場演示。

恰當的例子：對於雲服務提供商 interworks.cloud，自動化的客戶旅程和潛在客戶評分協同工作，以跟踪活動並相應地細分受眾。每條路徑都旨在引導客戶預訂演示，從而觸發與銷售團隊的個性化對話。在實施這些營銷自動化計劃後的第一年，該公司的轉化率提高了 20%。

在保留和宣傳階段，您的客戶現在處於購買後階段。恭喜！但是，他們會不斷評估是否續訂、升級或推薦他人參與您的業務。是時候衡量和提高他們的滿意度，提升他們的終身價值，並通過反饋、忠誠度和推薦計劃鼓勵宣傳。

數據可以幫助您了解哪些客戶有流失的風險，哪些是您最大的粉絲，因此請注意指標。

以系統的方式衡量滿意度是自動保留和宣傳計劃的基礎。當客戶非常滿意時，觸發自動推薦請求。當他們指出問題時，將他們註冊到共享知識庫資源的培訓序列中，或將其發送給客戶支持以引起額外關注。

當帳戶有空位或未使用的功能時，他們可能無法從您的產品中獲得全部價值（這會導致更高的流失風險）。使用此信息觸發有關被忽視功能的教育活動，或輕推尚未完成註冊或長時間未能登錄的受邀用戶。

客戶欣賞被認可。通過慶祝註冊週年紀念日或通過特殊溝通達到關鍵使用里程碑來創造積極的參與時刻。

例如，領先的保險提供商 RSA Canada 使用客戶數據為其經紀人提供遊戲化排行榜，為特定活動獎勵積分，慶祝成就，並通過有形獎勵激勵更多活動。自啟動他們的計劃以來，RSA Canada 的整體經紀人參與度增加了 30%。

在整個營銷策略中應用數據可能聽起來令人生畏，但使用客戶旅程作為指南可以幫助您一次只專注於改進一個接觸點。

您可以根據組織的需要從任何階段開始。如果潛在客戶生成是您的主要關注點，請從意識階段開始。如果流失是一個主要問題，請首先關注保留。您開始利用的數據越多，關於下一步改進的地方以及如何持續提供相關的個性化客戶體驗的想法就會越多。