如何使用数据来告知和改善您的客户旅程

已发表: 2022-04-06

营销人员正在收集越来越多的第一方客户数据，尤其是在电子邮件和广告隐私法规日益严格的情况下。然而，许多团队在将所有这些数据应用到他们的营销计划时报告了困难。一种简单的开始方式？将您的客户旅程作为一个镜头，以确定应用数据驱动改进的机会。

本质上，客户旅程以您的客户体验为中心。它们充当您的团队的指南，指导您的受众在识别问题、了解解决方案、做出购买决定以及与您的业务保持持续关系时所采取的逐步过程。

当您通过客户旅程的镜头查看数据时，您可以集中精力改进对您的受众最重要的接触点。这种专注于激光的能力可能是为什么拥有和使用客户旅程地图的组织比没有的组织更有可能胜过竞争对手的原因。

让我们探索一些实际的、真实的例子，说明如何使用数据来提供更加个性化的客户旅程，使用简化的四阶段模型：认知/发现、研究/评估、理由/购买和保留/宣传。

在意识或发现阶段使用数据

在意识或发现阶段，您的客户只是意识到他们有一个需要解决的问题。他们想了解更多，而您的目标是通过博客文章、白皮书和电子书等有用的内容来教育和告知他们。

在这个阶段，寻找可以告诉您如何回答客户问题或给人留下积极第一印象的见解。其中一些数据源包括：

查看谷歌分析，了解通过自然搜索找到您内容的潜在客户是否会留在您的网站上。如果特定页面的跳出率或退出率等指标很高，则表明您的访问者在登陆您的网站后可能没有明确的途径来深入参与。添加相关的内部链接、建议相关内容或拥有清晰的 CTA（如时事通讯注册）可以帮助改进客户旅程中的这一早期步骤。

在这个阶段，您只是向新的潜在客户介绍自己。如果您在门控内容或网络研讨会注册的表单填写中看到高放弃率，则您可能过早地要求提供太多信息。现在保持表单尽可能简单，稍后通过渐进式分析询问更多信息。

查看单个内容在电子邮件营销活动中的表现。当您看到高点击率时，请考虑在付费广告系列中宣传这些表现最佳的人，或在您的网站上为他们提供显着位置，以帮助更多客户发现您的最佳内容并在他们的买家旅程中走得更远。

一个恰当的例子：当非营利组织 Education at Work 发现他们网站上的一篇强有力的文章表现不佳时，他们改变了它的位置以使其更加可见。短短两个月，他们的媒体和表单转化率从 6.7% 上升到 40% 以上。

在研究和评估阶段，您的客户了解他们的问题，并通过学习和比较不同的解决方案来积极尝试解决问题。使用案例研究、比较页面、客户网络研讨会和产品演示等内容，清楚地传达为什么您的产品或服务是他们的最佳选择的时机已经成熟。

在此阶段分享与您的潜在客户高度相关的目标信息至关重要。密切关注表明您的广告系列是否达到目标的数据，包括：

在这个阶段对硬销售进行过度索引，或者在潜在客户不参与的情况下发送过于频繁的电子邮件时要小心。密切关注您的退出率，并在需要时降低您的电子邮件节奏。

在这个阶段，您应该能够通过渐进式分析或 ZoomInfo 等服务来识别行业或公司规模等属性。评估您是否发送相关内容，例如潜在客户所在行业的案例研究或网络研讨会邀请，以将您的品牌价值主张传达给他们的特定用例。

例如，总部位于荷兰的全方位服务机构 The Marketing Guys 在网络研讨会注册期间使用渐进式分析来收集有关潜在客户的关键信息。他们使用这些数据来推动进一步的参与，例如根据潜在客户的公司规模和行业发送一份关于营销自动化平台关键功能的白皮书。

下载电子书

当您的客户到达理由和购买阶段时，他们已经了解到您的产品是满足他们需求的绝佳解决方案，并且他们几乎已准备好完成购买。通过对入职和采用设定明确的期望，增强他们的内部销售能力并尽可能消除摩擦，帮助他们感到自信。现在是通过提供免费试用或评估以及安排实时销售电话或演示来推动他们越过终点线的时候了。

转换是您在此阶段的主要关注点，因此请关注可帮助您微调报价和消息传递的数据。

确保您正在测试具有高价值优惠（例如免费试用）的着陆页的标题、视觉效果和模板。通过在 PPC 中测试资产来快速获取更多数据，然后在您的广告系列中应用获胜的概念。

如果您还没有这样做，请设置一个潜在客户评分程序，该程序会自动为客户旅程中的特定行为分配积分。潜在客户评分有助于确保您在适当的时候将最热情的潜在客户发送给销售团队进行一对一的对话和现场演示。

恰当的例子：对于云服务提供商 interworks.cloud，自动化的客户旅程和潜在客户评分协同工作，以跟踪活动并相应地细分受众。每条路径都旨在引导客户预订演示，从而触发与销售团队的个性化对话。在实施这些营销自动化计划后的第一年，该公司的转化率提高了 20%。

在保留和宣传阶段，您的客户现在处于购买后阶段。恭喜！但是，他们会不断评估是否续订、升级或推荐他人参与您的业务。是时候衡量和提高他们的满意度，提升他们的终身价值，并通过反馈、忠诚度和推荐计划鼓励宣传。

数据可以帮助您了解哪些客户有流失的风险，哪些是您最大的粉丝，因此请注意指标。

以系统的方式衡量满意度是自动保留和宣传计划的基础。当客户非常满意时，触发自动推荐请求。当他们指出问题时，将他们注册到共享知识库资源的培训序列中，或将其发送给客户支持以引起额外关注。

当帐户有空位或未使用的功能时，他们可能无法从您的产品中获得全部价值（这会导致更高的流失风险）。使用此信息触发有关被忽视功能的教育活动，或轻推尚未完成注册或长时间未能登录的受邀用户。

客户欣赏被认可。通过庆祝注册周年纪念日或通过特殊沟通达到关键使用里程碑来创造积极的参与时刻。

例如，领先的保险提供商 RSA Canada 使用客户数据为其经纪人提供游戏化排行榜，为特定活动奖励积分，庆祝成就，并通过有形奖励激励更多活动。自启动他们的计划以来，RSA Canada 的整体经纪人参与度增加了 30%。

在整个营销策略中应用数据可能听起来令人生畏，但使用客户旅程作为指南可以帮助您一次只专注于改进一个接触点。

您可以根据组织的需要从任何阶段开始。如果潜在客户生成是您的主要关注点，请从意识阶段开始。如果流失是一个主要问题，请首先关注保留。您开始利用的数据越多，关于下一步改进的地方以及如何持续提供相关的个性化客户体验的想法就会越多。