Jak wykorzystywać dane do informowania i ulepszania podróży klienta?

Marketerzy zbierają coraz więcej własnych danych klientów, zwłaszcza w związku z rosnącymi przepisami dotyczącymi prywatności w zakresie poczty e-mail i reklam. Jednak wiele zespołów zgłasza trudności, jeśli chodzi o zastosowanie wszystkich tych danych w swoich programach marketingowych. Jeden prosty sposób na rozpoczęcie? Wykorzystaj podróż klienta jako soczewkę, aby zidentyfikować możliwości zastosowania ulepszeń opartych na danych.

Podróże klientów z natury koncentrują się wokół doświadczeń klientów. Funkcjonują one jako przewodnik Twojego zespołu po procesie, który krok po kroku podejmuje Twoi odbiorcy, identyfikując problem, poznając rozwiązania, podejmując decyzję o zakupie i utrzymując stałą relację z Twoją firmą.

Patrząc na swoje dane przez pryzmat podróży klienta, możesz skoncentrować się na ulepszaniu punktów styku, które mają największe znaczenie dla odbiorców. Ta zdolność do laserowego ustawiania ostrości jest prawdopodobnie powodem, dla którego organizacje, które mają i używają map podróży klienta, mają dwa razy większe szanse na lepsze wyniki niż te, które ich nie mają.

Przyjrzyjmy się kilku praktycznym, rzeczywistym przykładom wykorzystania danych, aby zapewnić bardziej spersonalizowaną podróż klienta, przy użyciu uproszczonego czteroetapowego modelu: świadomość/odkrycie, badanie/ocena, uzasadnienie/zakup i zatrzymanie/reprezentacja.

Wykorzystywanie danych na etapie świadomości lub odkrywania

Na etapie świadomości lub odkrywania Twój klient po prostu zdaje sobie sprawę, że ma problem, który wymaga rozwiązania. Chcą dowiedzieć się więcej, a Twoim celem jest edukowanie ich i informowanie ich za pomocą przydatnych treści, takich jak posty na blogu, oficjalne dokumenty i e-booki.

Na tym etapie poszukaj informacji, które powiedzą Ci, jak dobrze odpowiadasz na pytania klientów lub robisz pozytywne pierwsze wrażenie. Niektóre z tych źródeł danych obejmują:

Bezpłatne wyszukiwanie i zachowanie witryny

Spójrz na Google Analytics, aby dowiedzieć się, czy potencjalni klienci, którzy znajdują Twoje treści w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, pozostają w Twojej witrynie. Jeśli wskaźniki, takie jak współczynnik odrzuceń lub współczynnik wyjść, są wysokie dla określonych stron, oznacza to, że odwiedzający mogą nie mieć jasnej ścieżki do większego zaangażowania po wejściu na Twoją witrynę. Dodanie odpowiednich linków wewnętrznych, sugerowanie powiązanych treści lub wyraźne CTA, takie jak subskrypcja biuletynu, może pomóc ulepszyć ten wczesny krok na ścieżce klienta.

Dane wypełnienia formularza

Na tym etapie po prostu przedstawiasz się nowym potencjalnym klientom. Jeśli widzisz wysoki współczynnik porzuceń podczas wypełniania formularzy dla treści z bramkami lub zapisów na webinary, być może zbyt wcześnie prosisz o zbyt wiele informacji. Zachowaj teraz jak najprostsze formularze i poproś o więcej informacji później poprzez profilowanie progresywne.

Zaangażowanie przez e-mail

Zobacz, jak poszczególne elementy treści radzą sobie w kampaniach e-mailowych. Gdy zauważysz wysokie współczynniki klikalności, rozważ promowanie tych najskuteczniejszych produktów w płatnych kampaniach lub umieść ich w widocznym miejscu w swojej witrynie, aby pomóc większej liczbie klientów odkryć Twoje najlepsze treści i przejść dalej na drodze kupującego.

Przykład: gdy organizacja non-profit Education at Work stwierdziła, że ​​potężny artykuł na swojej stronie internetowej nie przynosi rezultatów, zmieniła jego umiejscowienie, aby był bardziej widoczny. W ciągu zaledwie dwóch miesięcy ich współczynnik konwersji mediów i formularzy wzrósł z 6,7% do ponad 40%.

Wykorzystywanie danych na etapie badań i oceny

Na etapie badań i oceny Twój klient rozumie swój problem i aktywnie próbuje go rozwiązać, poznając i porównując różne rozwiązania. Nadszedł czas, aby jasno przekazać, dlaczego Twój produkt lub usługa jest dla nich najlepszą opcją, za pomocą treści takich jak studia przypadków, strony porównawcze, seminaria internetowe dla klientów i prezentacje produktów.

Na tym etapie bardzo ważne jest udostępnianie ukierunkowanych informacji, które są bardzo istotne dla potencjalnych klientów. Zwróć szczególną uwagę na dane, które wskazują, czy Twoje kampanie trafiają w sedno, w tym:

Cennik rezygnacji z subskrypcji

Zachowaj ostrożność, jeśli chodzi o nadmierne indeksowanie twardych sprzedaży na tym etapie lub wysyłanie zbyt częstych wiadomości e-mail, jeśli potencjalni klienci nie są zainteresowani. Uważnie obserwuj współczynnik rezygnacji i w razie potrzeby wycofaj częstotliwość e-maili.

Segmentacja

Na tym etapie powinieneś być w stanie zidentyfikować atrybuty, takie jak branża lub wielkość firmy, poprzez progresywne profilowanie lub usługi, takie jak ZoomInfo. Oceń, czy wysyłasz odpowiednie treści, takie jak studia przypadków lub zaproszenia na seminaria internetowe w branży potencjalnego klienta, aby przekazać propozycję wartości Twojej marki w konkretnym przypadku użycia.

Na przykład holenderska agencja oferująca pełen zakres usług The Marketing Guys wykorzystuje progresywne profilowanie do zbierania kluczowych informacji o potencjalnych klientach podczas rejestracji na webinary. Wykorzystują te dane do zwiększania zaangażowania, na przykład do wysyłania białej księgi na temat kluczowych funkcji platform automatyzacji marketingu w oparciu o wielkość firmy i branżę potencjalnego klienta.

Wykorzystywanie danych na etapie uzasadnienia i zakupu

Gdy Twój klient osiągnie etap uzasadnienia i zakupu, przekonał się, że Twój produkt jest świetnym rozwiązaniem dla jego potrzeb i jest prawie gotowy do sfinalizowania zakupu. Pomóż im czuć się pewnie, określając jasne oczekiwania dotyczące wdrażania i adopcji, wzmacniaj ich wewnętrzną sprzedaż i usuwaj tarcia, gdy tylko jest to możliwe. Nadszedł czas, aby popchnąć ich do mety, oferując bezpłatne wersje próbne lub oceny oraz planując rozmowy sprzedażowe na żywo lub prezentacje.

Na tym etapie najważniejsza jest konwersja, więc skup się na danych, które pomogą Ci dopracować oferty i komunikaty.

Testy A/B

Upewnij się, że testujesz nagłówki, wizualizacje i szablony stron docelowych z ofertami o wysokiej wartości, takimi jak bezpłatne wersje próbne. Uzyskaj więcej danych szybko, testując zasoby w PPC, a następnie zastosuj zwycięskie koncepcje w swoich kampaniach.

Punktacja ołowiu

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, skonfiguruj program oceny potencjalnych klientów, który automatycznie przypisuje punkty do określonych zachowań na ścieżce klienta. Ocena potencjalnych klientów pomaga upewnić się, że wysyłasz najcieplejsze leady do zespołu sprzedaży na indywidualne rozmowy i prezentacje na żywo we właściwym czasie.

Przykład: w przypadku dostawcy usług w chmurze interworks.cloud, zautomatyzowane podróże klientów i prowadzenie scoringu działają w tandemie w celu śledzenia działań i odpowiedniego segmentowania odbiorców. Każda ścieżka ma na celu poprowadzenie klientów do zarezerwowania wersji demonstracyjnej, co powoduje przekazanie zespołowi sprzedaży do spersonalizowanej rozmowy. W pierwszym roku po wdrożeniu tych programów automatyzacji marketingu firma odnotowała 20% wzrost współczynnika konwersji.

Wykorzystywanie danych na etapie przechowywania i rzecznictwa

Na etapie przechowywania i rzecznictwa Twój klient jest teraz po zakupie. Gratulacje! Ale stale oceniają, czy odnowić, uaktualnić lub skierować innych do Twojej firmy. Nadszedł czas, aby zmierzyć i poprawić ich satysfakcję, zwiększyć ich wartość życiową i zachęcać do rzecznictwa poprzez informacje zwrotne, programy lojalnościowe i polecające.

Dzięki danym dowiesz się, którzy klienci są zagrożeni odejściem, a którzy są Twoimi największymi fanami, dlatego zwracaj uwagę na dane.

NPS lub ocena satysfakcji klienta

Pomiar satysfakcji w sposób systematyczny jest podstawą automatycznych programów retencji i rzecznictwa. Gdy klienci są bardzo zadowoleni, uruchom automatyczne prośby o skierowanie. Gdy wskażą problemy, zarejestruj je w sekwencji pielęgnacyjnej, która udostępnia zasoby bazy wiedzy lub wyślij je do działu obsługi klienta w celu uzyskania dodatkowej uwagi.

Dane dotyczące użytkowania lub adopcji

Gdy konta mają puste stanowiska lub nieużywane funkcje, prawdopodobnie nie uzyskują pełnej wartości z Twojego produktu (co prowadzi do większego ryzyka rezygnacji). Użyj tych informacji, aby uruchomić kampanie edukacyjne dotyczące przeoczonych funkcji lub zachęcić zaproszonych użytkowników, którzy nie ukończyli rejestracji lub nie logowali się przez dłuższy czas.

Dane kamienia milowego

Klienci cenią sobie uznanie. Twórz pozytywne momenty zaangażowania, świętując rocznice rejestracji lub osiągając kluczowe etapy użytkowania dzięki specjalnym komunikacjom.

Na przykład wiodący ubezpieczyciel RSA Canada wykorzystuje dane klientów do tworzenia grywalizowanej tabeli liderów dla swoich brokerów, przyznawania punktów za określone działania, świętowania osiągnięć i motywowania większej aktywności za pomocą namacalnych nagród. Od czasu uruchomienia swojego programu, RSA Canada odnotowała 30% wzrost ogólnego zaangażowania brokerów.

Rozpoczęcie pracy z ulepszeniami podróży klienta opartymi na danych

Stosowanie danych w całej strategii marketingowej może wydawać się onieśmielające, ale korzystanie z podróży klienta jako przewodnika pomaga skupić się na ulepszaniu jednego punktu kontaktu na raz.

Możesz zacząć na dowolnym etapie, w zależności od potrzeb Twojej organizacji. Jeśli głównym problemem jest generowanie leadów, zacznij od etapu świadomości. Jeśli rezygnacja jest poważnym problemem, skup się najpierw na retencji. Im więcej danych zaczniesz wykorzystywać, tym więcej pomysłów pojawi się na temat dalszych usprawnień i sposobów ciągłego dostarczania odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń klientów.