Wie Sie Daten nutzen, um Ihre Customer Journey zu informieren und zu verbessern

Vermarkter sammeln immer mehr First-Party-Kundendaten, insbesondere im Zuge der zunehmenden Datenschutzbestimmungen für E-Mail und Werbung. Dennoch berichten viele Teams von Schwierigkeiten, wenn es darum geht, all diese Daten auf ihre Marketingprogramme anzuwenden . Ein einfacher Einstieg? Verwenden Sie Ihre Customer Journey als Linse, um Möglichkeiten zur Anwendung datengesteuerter Verbesserungen zu identifizieren.

Customer Journeys sind von Natur aus um Ihr Kundenerlebnis zentriert. Sie dienen Ihrem Team als Leitfaden für den schrittweisen Prozess, den Ihr Publikum durchläuft, wenn es ein Problem identifiziert, Lösungen erfährt, eine Kaufentscheidung trifft und eine kontinuierliche Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufrechterhält.

Wenn Sie Ihre Daten durch die Linse der Customer Journey betrachten, können Sie sich auf die Verbesserung der Berührungspunkte konzentrieren, die für Ihr Publikum am wichtigsten sind. Diese Fähigkeit zur Laser-Fokussierung ist wahrscheinlich der Grund, warum Unternehmen, die Customer-Journey-Maps haben und verwenden, ihre Wettbewerber mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit übertreffen wie diejenigen, die dies nicht tun.

Lassen Sie uns einige praktische Beispiele aus dem wirklichen Leben untersuchen, wie Sie Daten verwenden können, um mithilfe eines vereinfachten Vier-Stufen-Modells eine personalisiertere Customer Journey bereitzustellen: Bewusstsein/Entdeckung, Recherche/Bewertung, Rechtfertigung/Kauf und Bindung/Befürwortung.

Verwendung von Daten während der Bewusstseins- oder Entdeckungsphase

In der Bewusstseins- oder Entdeckungsphase erkennt Ihr Kunde gerade, dass er ein Problem hat, das gelöst werden muss. Sie möchten mehr erfahren, und Ihr Ziel ist es, sie durch hilfreiche Inhalte wie Blog-Beiträge, Whitepaper und eBooks aufzuklären und zu informieren.

Suchen Sie in dieser Phase nach Erkenntnissen, die Ihnen sagen, wie gut Sie die Fragen Ihrer Kunden beantworten oder einen positiven ersten Eindruck hinterlassen. Einige dieser Datenquellen umfassen:

Organische Suche und Website-Verhalten

Sehen Sie sich Google Analytics an, um zu erfahren, ob die Interessenten, die Ihre Inhalte über die organische Suche finden, auf Ihrer Website bleiben. Wenn Messwerte wie Absprungrate oder Ausstiegsrate für bestimmte Seiten hoch sind, ist dies ein Zeichen dafür, dass Ihre Besucher möglicherweise keinen klaren Weg zu einem tieferen Engagement haben, nachdem sie auf Ihrer Website gelandet sind. Das Hinzufügen relevanter interner Links, das Vorschlagen verwandter Inhalte oder klare CTAs wie eine Newsletter-Anmeldung können dazu beitragen, diesen frühen Schritt der Customer Journey zu verbessern.

Formularausfülldaten

In dieser Phase stellen Sie sich nur Ihren neuen Interessenten vor. Wenn Sie beim Ausfüllen von Formularen für geschlossene Inhalte oder Webinar-Anmeldungen hohe Abbruchraten sehen, fragen Sie möglicherweise zu früh nach zu vielen Informationen. Halten Sie die Formulare jetzt so einfach wie möglich und fordern Sie später weitere Informationen durch progressives Profiling an.

E-Mail-Engagement

Sehen Sie, wie einzelne Inhalte in E-Mail-Kampagnen abschneiden. Wenn Sie hohe Klickraten sehen, sollten Sie in Erwägung ziehen, diese Top-Performer in bezahlten Kampagnen zu bewerben oder ihnen eine prominente Platzierung auf Ihrer Website zu geben, damit mehr Kunden Ihre besten Inhalte entdecken und ihre Käuferreise weiter vorantreiben können.

Ein typisches Beispiel: Als die gemeinnützige Organisation Education at Work feststellte, dass ein aussagekräftiger Artikel auf ihrer Website unterdurchschnittlich war, änderten sie seine Platzierung, um ihn sichtbarer zu machen. In nur zwei Monaten stieg die Medien- und Formular-Conversion-Rate von 6,7 % auf über 40 %.

Nutzung von Daten während der Recherche- und Auswertungsphase

Während der Recherche- und Bewertungsphase versteht Ihr Kunde sein Problem und versucht aktiv, es zu lösen, indem er verschiedene Lösungen kennenlernt und vergleicht. Die Zeit ist reif, klar zu kommunizieren, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Option ist, indem Sie Inhalte wie Fallstudien, Vergleichsseiten, Kunden-Webinare und Produktdemos verwenden.

In dieser Phase ist es entscheidend, zielgerichtete Informationen zu teilen, die für Ihre potenziellen Kunden von hoher Relevanz sind. Achten Sie genau auf Daten, die angeben, ob Ihre Kampagnen ins Schwarze treffen, einschließlich:

Abmeldetarife

Seien Sie in dieser Phase vorsichtig, wenn Sie harte Verkäufe überindizieren oder zu häufig E-Mails senden, wenn potenzielle Kunden nicht interessiert sind. Behalten Sie Ihre Opt-out-Rate genau im Auge und ziehen Sie bei Bedarf Ihren E-Mail-Rhythmus zurück.

Segmentierung

In diesem Stadium sollten Sie in der Lage sein, Attribute wie Branche oder Unternehmensgröße durch progressives Profiling oder Dienste wie ZoomInfo zu identifizieren. Bewerten Sie, ob Sie relevante Inhalte wie Fallstudien oder Webinar-Einladungen innerhalb der Branche Ihres Interessenten senden, um das Wertversprechen Ihrer Marke für seinen spezifischen Anwendungsfall zu kommunizieren.

Beispielsweise verwendet die in den Niederlanden ansässige Full-Service-Agentur The Marketing Guys progressives Profiling, um wichtige Informationen über Leads während der Webinar-Registrierung zu sammeln. Sie verwenden diese Daten, um weiteres Engagement zu fördern, z. B. um ein Whitepaper über die wichtigsten Funktionen von Marketing-Automatisierungsplattformen basierend auf der Unternehmensgröße und Branche des potenziellen Kunden zu versenden.

Verwendung von Daten während der Begründungs- und Kaufphase

Wenn Ihr Kunde die Rechtfertigungs- und Kaufphase erreicht, hat er erfahren, dass Ihr Produkt eine großartige Lösung für seine Bedürfnisse ist, und er ist fast bereit, seinen Kauf abzuschließen. Helfen Sie ihnen, sich sicher zu fühlen, indem Sie klare Erwartungen in Bezug auf Onboarding und Akzeptanz setzen, ihren internen Verkauf stärken und Reibungspunkte beseitigen, wann immer dies möglich ist. Dies ist die Zeit, sie über die Ziellinie zu schubsen, indem Sie kostenlose Testversionen oder Bewertungen anbieten und Live-Verkaufsgespräche oder Demos planen.

Conversion ist in dieser Phase Ihr Hauptaugenmerk, also konzentrieren Sie sich auf Daten, die Ihnen helfen, Ihre Angebote und Botschaften zu optimieren.

A/B-Tests

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Schlagzeilen, Grafiken und Vorlagen für Zielseiten mit hochwertigen Angeboten wie kostenlosen Testversionen testen. Erhalten Sie schnell mehr Daten, indem Sie Assets in PPC testen, und wenden Sie dann die erfolgreichen Konzepte auf Ihre Kampagnen an.

Lead-Bewertung

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, richten Sie ein Lead-Scoring-Programm ein, das bestimmten Verhaltensweisen entlang der Customer Journey automatisch Punkte zuweist. Das Lead-Scoring hilft sicherzustellen, dass Sie zum richtigen Zeitpunkt die heißesten Leads für Einzelgespräche und Live-Demos an das Vertriebsteam senden.

Ein typisches Beispiel: Für den Cloud-Dienstleister interworks.cloud arbeiten automatisierte Customer Journeys und Lead-Scoring zusammen, um Aktivitäten zu verfolgen und ihre Zielgruppe entsprechend zu segmentieren. Jeder Pfad ist darauf ausgelegt, Kunden zur Buchung einer Demo zu führen, die eine Übergabe an das Verkaufsteam für ein persönliches Gespräch auslöst. Im ersten Jahr nach der Implementierung dieser Marketing-Automatisierungsprogramme verzeichnete das Unternehmen eine Steigerung der Konversionsrate um 20 %.

Verwendung von Daten während der Aufbewahrungs- und Advocacy-Phase

In der Bindungs- und Advocacy-Phase ist Ihr Kunde jetzt nach dem Kauf. Herzlichen Glückwunsch! Sie prüfen jedoch ständig, ob sie Ihr Unternehmen erneuern, upgraden oder anderen empfehlen sollen. Es ist an der Zeit, ihre Zufriedenheit zu messen und zu verbessern, ihren Lebenszeitwert zu steigern und ihre Interessenvertretung durch Feedback-, Loyalitäts- und Empfehlungsprogramme zu fördern.

Daten helfen Ihnen zu wissen, welche Kunden abwanderungsgefährdet sind und welche Ihre größten Fans sind, also achten Sie auf die Kennzahlen.

NPS oder Kundenzufriedenheitswerte

Die systematische Messung der Zufriedenheit ist die Grundlage für automatisierte Kundenbindungs- und Interessenvertretungsprogramme. Wenn Kunden sehr zufrieden sind, lösen Sie automatische Empfehlungsanfragen aus. Wenn sie auf Probleme hinweisen, nehmen Sie sie in eine Pflegesequenz auf, die Wissensdatenbankressourcen teilt, oder senden Sie sie zur zusätzlichen Aufmerksamkeit an den Kundensupport.

Nutzungs- oder Adoptionsdaten

Wenn Konten leere Plätze oder ungenutzte Funktionen haben, erhalten sie wahrscheinlich nicht den vollen Nutzen aus Ihrem Produkt (was zu einem höheren Abwanderungsrisiko führt). Verwenden Sie diese Informationen, um Aufklärungskampagnen zu übersehenen Funktionen auszulösen oder eingeladene Benutzer anzustoßen, die die Registrierung nicht abgeschlossen oder sich über einen längeren Zeitraum nicht angemeldet haben.

Meilensteindaten

Kunden schätzen Anerkennung. Schaffen Sie positive Momente des Engagements, indem Sie Anmeldejubiläen feiern oder wichtige Nutzungsmeilensteine ​​mit speziellen Mitteilungen erreichen.

Beispielsweise verwendet der führende Versicherungsanbieter RSA Canada Kundendaten, um eine gamifizierte Rangliste für seine Makler zu erstellen, Punkte für bestimmte Aktivitäten zu vergeben, Erfolge zu feiern und mit greifbaren Belohnungen zu mehr Aktivität zu motivieren. Seit dem Start ihres Programms hat RSA Canada eine 30-prozentige Steigerung des Maklerengagements insgesamt verzeichnet.

Erste Schritte mit datengesteuerten Verbesserungen der Customer Journey

Die Anwendung von Daten auf Ihre gesamte Marketingstrategie kann einschüchternd klingen, aber wenn Sie die Customer Journey als Leitfaden verwenden, können Sie sich darauf konzentrieren, einfach nur einen Kontaktpunkt nach dem anderen zu verbessern.

Und Sie können in jeder Phase beginnen, basierend auf den Anforderungen Ihrer Organisation. Wenn die Lead-Generierung Ihr Hauptanliegen ist, beginnen Sie in der Bewusstseinsphase. Wenn Abwanderung ein großes Problem ist, konzentrieren Sie sich zuerst auf die Kundenbindung. Je mehr Daten Sie zu nutzen beginnen, desto mehr Ideen werden entstehen, wo Sie sich als Nächstes verbessern können und wie Sie kontinuierlich ein relevantes, personalisiertes Kundenerlebnis bieten können.