Cara Menggunakan Data untuk Menginformasikan dan Meningkatkan Perjalanan Pelanggan Anda

Pemasar mengumpulkan semakin banyak data pelanggan pihak pertama, terutama setelah meningkatnya peraturan privasi email dan iklan. Namun banyak tim melaporkan kesulitan dalam menerapkan semua data itu ke program pemasaran mereka. Satu cara sederhana untuk memulai? Gunakan perjalanan pelanggan Anda sebagai lensa untuk mengidentifikasi peluang untuk menerapkan peningkatan berbasis data.

Perjalanan pelanggan, secara alami, berpusat di sekitar pengalaman pelanggan Anda. Mereka berfungsi sebagai panduan tim Anda untuk proses langkah demi langkah yang dilakukan audiens Anda saat mereka mengidentifikasi masalah, belajar tentang solusi, membuat keputusan untuk membeli, dan mempertahankan hubungan yang berkelanjutan dengan bisnis Anda.

Saat Anda melihat data Anda melalui lensa perjalanan pelanggan, Anda dapat memusatkan perhatian untuk meningkatkan poin kontak yang paling penting bagi audiens Anda. Kemampuan untuk fokus pada laser ini mungkin menjadi alasan mengapa organisasi yang memiliki dan menggunakan peta perjalanan pelanggan dua kali lebih mungkin mengungguli pesaing daripada yang tidak.

Mari jelajahi beberapa contoh nyata dan praktis tentang bagaimana Anda dapat menggunakan data untuk memberikan perjalanan pelanggan yang lebih personal, menggunakan model empat tahap yang disederhanakan: kesadaran/penemuan, penelitian/evaluasi, pembenaran/pembelian, dan retensi/advokasi.

Menggunakan Data Selama Tahap Kesadaran atau Penemuan

Pada tahap kesadaran atau penemuan, pelanggan Anda baru menyadari bahwa mereka memiliki masalah yang perlu dipecahkan. Mereka ingin belajar lebih banyak, dan tujuan Anda adalah mendidik dan memberi tahu mereka melalui konten bermanfaat seperti posting blog, whitepaper, dan eBook.

Pada tahap ini, cari wawasan yang akan memberi tahu Anda seberapa baik Anda menjawab pertanyaan pelanggan atau membuat kesan pertama yang positif. Beberapa sumber data tersebut antara lain:

Pencarian Organik dan Perilaku Situs Web

Lihat Google Analytics untuk mengetahui apakah prospek yang menemukan konten Anda melalui pencarian organik bertahan di situs web Anda. Jika metrik seperti rasio pentalan atau rasio keluar tinggi untuk halaman tertentu, itu pertanda pengunjung Anda mungkin tidak memiliki jalur yang jelas menuju keterlibatan yang lebih dalam setelah tiba di situs Anda. Menambahkan tautan internal yang relevan, menyarankan konten terkait, atau memiliki CTA yang jelas seperti pendaftaran buletin dapat membantu meningkatkan langkah awal ini di sepanjang perjalanan pelanggan.

Data Isi Formulir

Pada tahap ini, Anda baru saja memperkenalkan diri kepada prospek baru Anda. Jika Anda melihat tingkat pengabaian yang tinggi pada pengisian formulir untuk konten terjaga keamanannya atau pendaftaran webinar, Anda mungkin meminta terlalu banyak informasi terlalu dini. Buat formulir sesederhana mungkin sekarang, dan minta informasi lebih lanjut nanti melalui pembuatan profil progresif.

Keterlibatan Email

Lihat bagaimana kinerja masing-masing konten dalam kampanye email. Saat Anda melihat rasio klik-tayang yang tinggi, pertimbangkan untuk mempromosikan yang berkinerja terbaik ini dalam kampanye berbayar, atau berikan mereka penempatan yang menonjol di situs web Anda untuk membantu lebih banyak pelanggan menemukan konten terbaik Anda dan melangkah lebih jauh di sepanjang perjalanan pembeli mereka.

Contoh kasus: ketika organisasi nirlaba Education at Work mengidentifikasi artikel yang kuat di situs web mereka berkinerja buruk, mereka mengubah penempatannya agar lebih terlihat. Hanya dalam dua bulan, tingkat konversi media dan formulir mereka meningkat dari 6,7% menjadi lebih dari 40%.

Menggunakan Data Selama Tahap Penelitian dan Evaluasi

Selama tahap penelitian dan evaluasi, pelanggan Anda memahami masalah mereka dan secara aktif mencoba menyelesaikannya dengan mempelajari dan membandingkan berbagai solusi. Waktunya sudah matang untuk mengomunikasikan dengan jelas mengapa produk atau layanan Anda adalah pilihan terbaik mereka, menggunakan konten seperti studi kasus, halaman perbandingan, webinar pelanggan, dan demo produk.

Sangat penting untuk membagikan informasi yang ditargetkan yang sangat relevan dengan prospek Anda pada tahap ini. Perhatikan baik-baik data yang menunjukkan apakah kampanye Anda tepat sasaran, termasuk:

Tarif Berhenti Berlangganan

Berhati-hatilah dengan pengindeksan berlebihan pada penjualan keras pada tahap ini, atau terlalu sering mengirim email jika prospek tidak menarik. Awasi dengan cermat tingkat opt-out Anda dan tarik kembali irama email Anda jika diperlukan.

Segmentasi

Pada tahap ini, Anda harus dapat mengidentifikasi atribut seperti industri atau ukuran perusahaan melalui pembuatan profil progresif atau layanan seperti ZoomInfo. Evaluasi apakah Anda mengirim konten yang relevan, seperti studi kasus atau undangan webinar dalam industri prospek Anda, untuk mengomunikasikan proposisi nilai merek Anda ke kasus penggunaan khusus mereka.

Misalnya, biro layanan lengkap yang berbasis di Belanda, The Marketing Guys, menggunakan pembuatan profil progresif untuk mengumpulkan informasi penting tentang prospek selama pendaftaran webinar. Mereka menggunakan data tersebut untuk mendorong keterlibatan lebih lanjut, seperti mengirimkan laporan resmi tentang fitur utama platform otomatisasi pemasaran berdasarkan ukuran dan industri perusahaan calon pelanggan.

Menggunakan Data Selama Tahap Justifikasi dan Pembelian

Saat pelanggan Anda mencapai tahap pembenaran dan pembelian, mereka telah mengetahui bahwa produk Anda adalah solusi yang bagus untuk kebutuhan mereka, dan mereka hampir siap untuk menyelesaikan pembelian mereka. Bantu mereka merasa percaya diri dengan menetapkan ekspektasi yang jelas tentang orientasi dan adopsi, memberdayakan penjualan internal mereka, dan menghilangkan gesekan bila memungkinkan. Inilah saatnya untuk mendorong mereka melewati garis akhir dengan menawarkan uji coba atau penilaian gratis, dan menjadwalkan panggilan atau demo penjualan langsung.

Konversi adalah fokus utama Anda pada tahap ini, jadi fokuslah pada data yang membantu Anda menyempurnakan penawaran dan pesan Anda.

Pengujian A/B

Pastikan Anda menguji judul, visual, dan template untuk halaman arahan dengan penawaran bernilai tinggi seperti uji coba gratis. Dapatkan lebih banyak data dengan cepat dengan menguji aset di PPC, lalu terapkan konsep unggulan di seluruh kampanye Anda.

Skor Utama

Jika Anda belum melakukannya, siapkan program penilaian prospek yang secara otomatis menetapkan poin ke perilaku tertentu di sepanjang perjalanan pelanggan. Penskoran prospek membantu memastikan Anda mengirimkan prospek terhangat ke tim penjualan untuk percakapan satu lawan satu dan demo langsung, saat waktunya tepat.

Contoh kasus: untuk interworks.cloud penyedia layanan cloud, perjalanan pelanggan otomatis dan penilaian prospek bekerja bersama-sama untuk melacak aktivitas dan mengelompokkan audiens mereka sesuai dengan itu. Setiap jalur dirancang untuk memandu pelanggan menuju pemesanan demo, yang memicu penyerahan kepada tim penjualan untuk percakapan yang dipersonalisasi. Pada tahun pertama setelah menerapkan program otomatisasi pemasaran ini, perusahaan melihat peningkatan 20% dalam tingkat konversi.

Menggunakan Data Selama Tahap Retensi dan Advokasi

Pada tahap retensi dan advokasi, pelanggan Anda sekarang pasca pembelian. Selamat! Namun, mereka terus mengevaluasi apakah akan memperbarui, meningkatkan, atau merujuk orang lain ke bisnis Anda. Saatnya mengukur dan meningkatkan kepuasan mereka, mendorong nilai seumur hidup mereka, dan mendorong advokasi melalui program umpan balik, loyalitas, dan rujukan.

Data membantu Anda mengetahui pelanggan mana yang berisiko churn dan mana yang merupakan penggemar terbesar Anda, jadi perhatikan metriknya.

NPS atau Skor Kepuasan Pelanggan

Mengukur kepuasan dengan cara yang sistematis adalah dasar untuk program retensi dan advokasi otomatis. Saat pelanggan sangat senang, picu permintaan rujukan otomatis. Saat mereka menunjukkan masalah, daftarkan mereka dalam urutan pengasuhan yang membagikan sumber daya basis pengetahuan atau kirimkan ke Dukungan Pelanggan untuk perhatian ekstra.

Data Penggunaan atau Adopsi

Saat akun memiliki kursi kosong atau fitur yang tidak digunakan, mereka kemungkinan tidak mendapatkan nilai penuh dari produk Anda (yang mengarah pada risiko churn yang lebih tinggi). Gunakan informasi ini untuk memicu kampanye pendidikan tentang fitur yang diabaikan atau mendorong pengguna yang diundang yang belum menyelesaikan pendaftaran atau gagal masuk untuk jangka waktu yang lama.

Data Pencapaian

Pelanggan menghargai diakui. Ciptakan momen keterlibatan positif dengan merayakan hari jadi pendaftaran atau mencapai tonggak penting penggunaan dengan komunikasi khusus.

Misalnya, penyedia asuransi terkemuka RSA Canada menggunakan data pelanggan untuk memperkuat papan peringkat yang dipermainkan untuk pialangnya, memberikan poin untuk aktivitas tertentu, merayakan pencapaian, dan memotivasi lebih banyak aktivitas dengan imbalan nyata. Sejak meluncurkan program mereka, RSA Canada telah melihat peningkatan 30% dalam keterlibatan broker secara keseluruhan.

Memulai dengan Peningkatan Berbasis Data untuk Perjalanan Pelanggan

Menerapkan data di seluruh strategi pemasaran Anda mungkin terdengar menakutkan, tetapi menggunakan perjalanan pelanggan sebagai panduan membantu Anda berfokus hanya pada peningkatan satu titik kontak pada satu waktu.

Dan Anda dapat memulai pada tahap apa pun, berdasarkan kebutuhan organisasi Anda. Jika generasi pemimpin adalah perhatian utama Anda, mulailah pada tahap kesadaran. Jika churn adalah masalah utama, fokuslah pada retensi terlebih dahulu. Semakin banyak data yang Anda mulai manfaatkan, semakin banyak ide yang akan muncul tentang di mana untuk meningkatkan selanjutnya dan bagaimana terus memberikan pengalaman pelanggan yang relevan dan dipersonalisasi.