Come utilizzare i dati per informare e migliorare il percorso del cliente

Gli esperti di marketing raccolgono sempre più dati di prima parte sui clienti, soprattutto sulla scia delle crescenti normative sulla privacy della posta elettronica e della pubblicità. Eppure molti team segnalano difficoltà quando si tratta di applicare tutti quei dati ai loro programmi di marketing. Un modo semplice per iniziare? Usa il percorso del cliente come obiettivo per identificare le opportunità per applicare miglioramenti basati sui dati.

I viaggi del cliente, per natura, sono incentrati sulla tua esperienza del cliente. Funzionano come guida del tuo team per il processo passo dopo passo che il tuo pubblico intraprende mentre identifica un problema, apprende le soluzioni, prende una decisione di acquisto e mantiene una relazione continua con la tua attività.

Quando guardi i tuoi dati attraverso la lente del percorso del cliente, puoi concentrare il tuo miglioramento sui punti di contatto che contano di più per il tuo pubblico. Questa capacità di concentrarsi sul laser è probabilmente il motivo per cui le organizzazioni che hanno e utilizzano mappe del percorso del cliente hanno il doppio delle probabilità di superare i concorrenti rispetto a quelle che non lo fanno.

Esaminiamo alcuni esempi pratici e reali di come è possibile utilizzare i dati per offrire un percorso del cliente più personalizzato, utilizzando un modello semplificato a quattro fasi: consapevolezza/scoperta, ricerca/valutazione, giustificazione/acquisto e fidelizzazione/advocacy.

Utilizzo dei dati durante la fase di sensibilizzazione o individuazione

Nella fase di consapevolezza o scoperta, il tuo cliente si sta solo rendendo conto di avere un problema che deve essere risolto. Vogliono saperne di più e il tuo obiettivo è educarli e informarli attraverso contenuti utili come post di blog, whitepaper ed eBook.

In questa fase, cerca informazioni dettagliate che ti diranno quanto bene stai rispondendo alle domande dei tuoi clienti o fai una prima impressione positiva. Alcune di queste origini dati includono:

Ricerca organica e comportamento del sito web

Guarda Google Analytics per sapere se i potenziali clienti che trovano i tuoi contenuti attraverso la ricerca organica rimangono sul tuo sito web. Se metriche come la frequenza di rimbalzo o la frequenza di uscita sono elevate per pagine specifiche, è un segno che i tuoi visitatori potrebbero non avere un percorso chiaro verso un coinvolgimento più profondo dopo essere atterrati sul tuo sito. L'aggiunta di collegamenti interni pertinenti, il suggerimento di contenuti correlati o la presenza di CTA chiari come l'iscrizione a una newsletter può aiutare a migliorare questo primo passo lungo il percorso del cliente.

Dati di riempimento del modulo

A questo punto, ti stai solo presentando ai tuoi nuovi potenziali clienti. Se riscontri tassi di abbandono elevati nei riempimenti dei moduli per i contenuti protetti o per le iscrizioni ai webinar, è possibile che tu stia chiedendo troppe informazioni troppo presto. Mantieni la modulistica ora il più semplice possibile e chiedi maggiori informazioni in seguito attraverso la profilazione progressiva.

Coinvolgimento e-mail

Scopri come si comportano i singoli contenuti nelle campagne e-mail. Quando vedi percentuali di clic elevate, prendi in considerazione la promozione di questi migliori risultati nelle campagne a pagamento o assegna loro un posizionamento prominente sul tuo sito web per aiutare più clienti a scoprire i tuoi contenuti migliori e ad andare oltre lungo il percorso del loro acquirente.

Caso in questione: quando l'organizzazione no profit Education at Work ha identificato un articolo potente sul proprio sito Web con prestazioni insufficienti, ne ha cambiato la posizione per renderlo più visibile. In soli due mesi, il tasso di conversione dei media e dei moduli è passato dal 6,7% a oltre il 40%.

Utilizzo dei dati durante la fase di ricerca e valutazione

Durante la fase di ricerca e valutazione, il tuo cliente comprende il suo problema e sta attivamente cercando di risolverlo imparando e confrontando diverse soluzioni. I tempi sono maturi per comunicare chiaramente perché il tuo prodotto o servizio è la loro opzione migliore, utilizzando contenuti come case study, pagine di confronto, webinar per i clienti e demo di prodotti.

È fondamentale condividere informazioni mirate che sono molto rilevanti per i tuoi potenziali clienti in questa fase. Presta molta attenzione ai dati che indicano se le tue campagne stanno colpendo nel segno, tra cui:

Annulla iscrizione Tariffe

Sii cauto sull'indicizzazione eccessiva sulle vendite pesanti in questa fase o sull'invio di e-mail troppo frequenti se i potenziali clienti non sono coinvolti. Tieni d'occhio il tuo tasso di rinuncia e, se necessario, ritira la cadenza delle e-mail.

Segmentazione

In questa fase, dovresti essere in grado di identificare attributi come la dimensione del settore o dell'azienda attraverso la profilazione progressiva o servizi come ZoomInfo. Valuta se stai inviando contenuti pertinenti, come case study o inviti a webinar nel settore del tuo potenziale cliente, per comunicare la proposta di valore del tuo marchio al loro caso d'uso specifico.

Ad esempio, l'agenzia di servizi completi con sede nei Paesi Bassi The Marketing Guys utilizza la profilazione progressiva per raccogliere informazioni chiave sui lead durante le registrazioni ai webinar. Usano questi dati per promuovere un ulteriore coinvolgimento, come l'invio di un white paper sulle caratteristiche chiave delle piattaforme di automazione del marketing in base alle dimensioni dell'azienda e al settore del potenziale cliente.

Utilizzo dei dati durante la fase di giustificazione e acquisto

Quando il tuo cliente raggiunge la fase di giustificazione e acquisto, ha imparato che il tuo prodotto è un'ottima soluzione per le sue esigenze e sono quasi pronti per finalizzare l'acquisto. Aiutali a sentirsi sicuri stabilendo aspettative chiare sull'onboarding e l'adozione, potenziando le loro vendite interne e rimuovendo le frizioni quando possibile. Questo è il momento di spingerli oltre il traguardo offrendo prove o valutazioni gratuite e programmando chiamate di vendita dal vivo o dimostrazioni.

La conversione è il tuo obiettivo principale in questa fase, quindi concentrati sui dati che ti aiutano a mettere a punto le tue offerte e i tuoi messaggi.

Test A/B

Assicurati di testare titoli, elementi visivi e modelli per pagine di destinazione con offerte di alto valore come prove gratuite. Ottieni più dati rapidamente testando le risorse in PPC, quindi applica i concetti vincenti alle tue campagne.

Punteggio di punta

Se non l'hai ancora fatto, imposta un programma di lead scoring che assegna automaticamente punti a comportamenti specifici lungo il percorso del cliente. Il punteggio dei lead ti aiuta a garantire che stai inviando i lead più calorosi al team di vendita per conversazioni individuali e demo dal vivo, quando è il momento giusto.

Esempio calzante: per il fornitore di servizi cloud interworks.cloud, i percorsi dei clienti automatizzati e il punteggio dei lead lavorano in tandem per tenere traccia delle attività e segmentare di conseguenza il pubblico. Ogni percorso è progettato per guidare i clienti verso la prenotazione di una demo, che attiva un passaggio al team di vendita per una conversazione personalizzata. Nel primo anno dopo l'implementazione di questi programmi di automazione del marketing, l'azienda ha registrato un aumento del 20% del tasso di conversione.

Utilizzo dei dati durante la fase di conservazione e advocacy

Nella fase di fidelizzazione e advocacy, il tuo cliente è ora dopo l'acquisto. Congratulazioni! Tuttavia, valutano costantemente se rinnovare, aggiornare o indirizzare altri alla tua attività. È tempo di misurare e migliorare la loro soddisfazione, aumentare il valore della loro vita e incoraggiare la promozione attraverso feedback, fedeltà e programmi di riferimento.

I dati ti aiutano a sapere quali clienti sono a rischio di abbandono e quali sono i tuoi più grandi fan, quindi presta attenzione alle metriche.

NPS o punteggi di soddisfazione del cliente

Misurare la soddisfazione in modo sistematico è la base per i programmi di fidelizzazione e advocacy automatizzati. Quando i clienti sono molto soddisfatti, attiva le richieste di referral automatizzate. Quando indicano problemi, iscrivili a una sequenza di nutrimento che condivida le risorse della knowledge base o inviale all'assistenza clienti per ulteriore attenzione.

Dati di utilizzo o di adozione

Quando gli account hanno postazioni vuote o funzionalità inutilizzate, è probabile che non ottengano l'intero valore dal tuo prodotto (il che porta a un rischio di abbandono più elevato). Utilizza queste informazioni per attivare campagne educative su funzionalità trascurate o spingere gli utenti invitati che non hanno completato la registrazione o non sono riusciti ad accedere per un periodo di tempo prolungato.

Dati fondamentali

I clienti apprezzano essere riconosciuti. Crea momenti positivi di coinvolgimento celebrando gli anniversari di iscrizione o raggiungendo i traguardi chiave di utilizzo con comunicazioni speciali.

Ad esempio, il principale fornitore di assicurazioni RSA Canada utilizza i dati dei clienti per alimentare una classifica gamificata per i suoi broker, assegnando punti per attività specifiche, celebrando risultati e motivando più attività con ricompense tangibili. Dal lancio del loro programma, RSA Canada ha registrato un aumento del 30% del coinvolgimento complessivo dei broker.

Guida introduttiva ai miglioramenti basati sui dati per il percorso del cliente

Applicare i dati all'intera strategia di marketing può sembrare intimidatorio, ma utilizzare il percorso del cliente come guida ti aiuta a concentrarti semplicemente sul miglioramento di un punto di contatto alla volta.

E puoi iniziare in qualsiasi fase, in base alle esigenze della tua organizzazione. Se la lead generation è la tua preoccupazione principale, inizia dalla fase di consapevolezza. Se il tasso di abbandono è un grosso problema, concentrati prima sulla fidelizzazione. Più dati inizierai a sfruttare, più idee scaturiranno su dove migliorare in seguito e su come fornire continuamente un'esperienza cliente pertinente e personalizzata.