Cómo utilizar los datos para informar y mejorar el viaje de su cliente

Los especialistas en marketing recopilan cada vez más datos de clientes propios, especialmente a raíz del aumento de las regulaciones de privacidad de publicidad y correo electrónico. Sin embargo, muchos equipos reportan dificultades cuando se trata de aplicar todos esos datos a sus programas de marketing. ¿Una forma sencilla de empezar? Utilice el recorrido de su cliente como una lente para identificar oportunidades para aplicar mejoras basadas en datos.

Los viajes del cliente, por naturaleza, se centran en la experiencia del cliente. Funcionan como la guía de su equipo para el proceso paso a paso que realiza su audiencia a medida que identifican un problema, aprenden sobre soluciones, toman una decisión de compra y mantienen una relación continua con su empresa.

Cuando mira sus datos a través de la lente del viaje del cliente, puede concentrarse en mejorar los puntos de contacto que más le importan a su audiencia. Esta capacidad de enfoque láser es probablemente la razón por la que las organizaciones que tienen y usan mapas de viaje del cliente tienen el doble de probabilidades de superar a la competencia que las que no los tienen.

Exploremos algunos ejemplos prácticos de la vida real de cómo puede usar los datos para ofrecer un recorrido del cliente más personalizado, utilizando un modelo simplificado de cuatro etapas: conocimiento/descubrimiento, investigación/evaluación, justificación/compra y retención/defensa.

Uso de datos durante la etapa de conocimiento o descubrimiento

En la etapa de conocimiento o descubrimiento, su cliente se está dando cuenta de que tiene un problema que necesita solución. Quieren aprender más, y su objetivo es educarlos e informarlos a través de contenido útil como publicaciones de blog, documentos técnicos y libros electrónicos.

En esta etapa, busque información que le indique qué tan bien está respondiendo las preguntas de sus clientes o dando una primera impresión positiva. Algunas de estas fuentes de datos incluyen:

Búsqueda orgánica y comportamiento del sitio web

Mire Google Analytics para saber si los prospectos que encuentran su contenido a través de la búsqueda orgánica se quedan en su sitio web. Si las métricas como la tasa de rebote o la tasa de salida son altas para páginas específicas, es una señal de que es posible que sus visitantes no tengan un camino claro hacia una participación más profunda después de llegar a su sitio. Agregar enlaces internos relevantes, sugerir contenido relacionado o tener CTA claros, como la suscripción a un boletín informativo, puede ayudar a mejorar este primer paso a lo largo del recorrido del cliente.

Datos de llenado de formulario

En esta etapa, solo se está presentando a sus nuevos prospectos. Si observa altas tasas de abandono en los formularios para contenido restringido o inscripciones en seminarios web, es posible que esté solicitando demasiada información demasiado pronto. Mantenga los formularios lo más simples posible ahora y solicite más información más adelante a través de perfiles progresivos.

Compromiso de correo electrónico

Vea el rendimiento de las piezas individuales de contenido en las campañas de correo electrónico. Cuando vea altas tasas de clics, considere promocionar a estos productos de alto rendimiento en campañas pagas o bríndeles una ubicación destacada en su sitio web para ayudar a más clientes a descubrir su mejor contenido y avanzar en su viaje de compra.

Caso en cuestión: cuando la organización sin fines de lucro Education at Work identificó que un artículo poderoso en su sitio web tenía un rendimiento bajo, cambiaron su ubicación para hacerlo más visible. En solo dos meses, su tasa de conversión de medios y formularios aumentó del 6,7 % a más del 40 %.

Uso de datos durante la etapa de investigación y evaluación

Durante la etapa de investigación y evaluación, su cliente comprende su problema y trata activamente de resolverlo aprendiendo y comparando diferentes soluciones. Ha llegado el momento de comunicar claramente por qué su producto o servicio es su mejor opción, utilizando contenido como estudios de casos, páginas de comparación, seminarios web para clientes y demostraciones de productos.

Es crucial compartir información específica que sea muy relevante para sus prospectos en esta etapa. Preste mucha atención a los datos que indican si sus campañas están dando en el blanco, incluidos:

Tasas de cancelación de suscripción

Tenga cuidado con la indexación excesiva en ventas duras en esta etapa o con el envío de correos electrónicos con demasiada frecuencia si los prospectos no son atractivos. Esté atento a su tasa de exclusión voluntaria y reduzca la cadencia de su correo electrónico si es necesario.

Segmentación

En esta etapa, debería poder identificar atributos como la industria o el tamaño de la empresa a través de perfiles progresivos o servicios como ZoomInfo. Evalúe si está enviando contenido relevante, como estudios de casos o invitaciones a seminarios web dentro de la industria de su cliente potencial, para comunicar la propuesta de valor de su marca a su caso de uso específico.

Por ejemplo, la agencia de servicio completo con sede en los Países Bajos, The Marketing Guys, utiliza perfiles progresivos para recopilar información clave sobre clientes potenciales durante los registros de seminarios web. Usan esos datos para impulsar un mayor compromiso, como enviar un documento técnico sobre las características clave de las plataformas de automatización de marketing en función del tamaño de la empresa y la industria del prospecto.

Uso de datos durante la etapa de justificación y compra

A medida que su cliente llega a la etapa de justificación y compra, ha aprendido que su producto es una excelente solución para sus necesidades y está casi listo para finalizar su compra. Ayúdelos a sentirse seguros al establecer expectativas claras sobre la incorporación y la adopción, potencie sus ventas internas y elimine la fricción siempre que sea posible. Este es el momento de empujarlos a la línea de meta ofreciéndoles pruebas o evaluaciones gratuitas y programando demostraciones o llamadas de ventas en vivo.

La conversión es su enfoque principal en esta etapa, así que concéntrese en los datos que lo ayuden a ajustar sus ofertas y mensajes.

Pruebas A/B

Asegúrese de probar sus títulos, elementos visuales y plantillas para páginas de destino con ofertas de gran valor, como pruebas gratuitas. Obtenga más datos rápidamente probando activos en PPC y luego aplique los conceptos ganadores en sus campañas.

Valoración de prospectos

Si aún no lo ha hecho, configure un programa de puntuación de clientes potenciales que asigne automáticamente puntos a comportamientos específicos a lo largo del recorrido del cliente. La puntuación de clientes potenciales ayuda a garantizar que envíe los clientes potenciales más cálidos al equipo de ventas para conversaciones individuales y demostraciones en vivo, cuando sea el momento adecuado.

Caso en cuestión: para el proveedor de servicios en la nube interworks.cloud, los recorridos automatizados de los clientes y el trabajo de puntuación de clientes potenciales en conjunto para rastrear actividades y segmentar su audiencia en consecuencia. Cada camino está diseñado para guiar a los clientes hacia la reserva de una demostración, lo que desencadena una transferencia al equipo de ventas para una conversación personalizada. En el primer año después de implementar estos programas de automatización de marketing, la empresa vio un aumento del 20 % en la tasa de conversión.

Uso de datos durante la etapa de retención y promoción

En la etapa de retención y defensa, su cliente ahora es posterior a la compra. ¡Felicitaciones! Sin embargo, evalúan constantemente si renovar, actualizar o recomendar a otros su empresa. Es hora de medir y mejorar su satisfacción, impulsar su valor de por vida y alentar la promoción a través de programas de retroalimentación, lealtad y referencia.

Los datos te ayudan a saber qué clientes están en riesgo de abandono y cuáles son tus mayores seguidores, así que presta atención a las métricas.

NPS o puntajes de satisfacción del cliente

Medir la satisfacción de manera sistemática es la base de los programas automatizados de retención y promoción. Cuando los clientes estén muy contentos, active solicitudes de referencia automatizadas. Cuando indiquen problemas, inscríbalos en una secuencia de crianza que comparta los recursos de la base de conocimientos o envíelos a Atención al cliente para recibir atención adicional.

Datos de uso o adopción

Cuando las cuentas tienen asientos vacíos o funciones sin usar, es probable que no obtengan el valor total de su producto (lo que conduce a un mayor riesgo de abandono). Utilice esta información para desencadenar campañas educativas sobre funciones pasadas por alto o animar a los usuarios invitados que no completaron el registro o no iniciaron sesión durante un período prolongado.

Datos de hitos

Los clientes aprecian ser reconocidos. Cree momentos positivos de compromiso celebrando aniversarios de registro o alcanzando hitos de uso clave con comunicaciones especiales.

Por ejemplo, el proveedor de seguros líder, RSA Canada, utiliza los datos de los clientes para impulsar una tabla de clasificación gamificada para sus corredores, otorgando puntos por actividades específicas, celebrando logros y motivando más actividad con recompensas tangibles. Desde el lanzamiento de su programa, RSA Canadá ha visto un aumento del 30 % en la participación general de los corredores.

Primeros pasos con las mejoras basadas en datos para el viaje del cliente

La aplicación de datos en toda su estrategia de marketing puede sonar intimidante, pero usar el recorrido del cliente como su guía lo ayuda a concentrarse en simplemente mejorar un punto de contacto a la vez.

Y puede comenzar en cualquier etapa, según las necesidades de su organización. Si la generación de prospectos es su principal preocupación, comience en la etapa de conocimiento. Si la rotación es un problema importante, concéntrese primero en la retención. Cuantos más datos comience a aprovechar, más ideas surgirán sobre dónde mejorar a continuación y cómo brindar continuamente una experiencia de cliente relevante y personalizada.