วิธีใช้ข้อมูลเพื่อแจ้งและปรับปรุงเส้นทางของลูกค้า

นักการตลาดกำลังรวบรวมข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเพิ่มกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของอีเมลและการโฆษณา ทว่าหลายทีมรายงานปัญหาเมื่อต้อง นำ ข้อมูลทั้งหมดไปใช้กับโปรแกรมการตลาดของตน วิธีง่ายๆในการเริ่มต้น? ใช้เส้นทางของลูกค้าเป็นแนวทางในการระบุโอกาสในการใช้การปรับปรุงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

โดยธรรมชาติแล้ว การเดินทางของลูกค้าจะเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาทำหน้าที่เป็นแนวทางของทีมของคุณเกี่ยวกับกระบวนการทีละขั้นตอนที่ผู้ชมของคุณใช้เมื่อระบุปัญหา เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีแก้ไข ตัดสินใจซื้อ และรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับธุรกิจของคุณ

เมื่อคุณดูข้อมูลของคุณผ่านเลนส์ของการเดินทางของลูกค้า คุณสามารถมุ่งเน้นการปรับปรุงจุดติดต่อที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ชมของคุณ ความสามารถในการโฟกัสด้วยเลเซอร์นี้มีแนวโน้มว่าเหตุใดองค์กรที่มีและใช้แผนที่การเดินทางของลูกค้าจึงมีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งถึงสองเท่าเมื่อเทียบกับที่ไม่มี

มาสำรวจตัวอย่างที่ใช้งานได้จริงและใช้งานได้จริงของวิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอเส้นทางของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยใช้แบบจำลองสี่ขั้นตอนที่ง่ายขึ้น: การตระหนักรู้/การค้นพบ การวิจัย/การประเมิน การให้เหตุผล/การซื้อ และการเก็บรักษา/การสนับสนุน

การใช้ข้อมูลระหว่างช่วงการรับรู้หรือระยะการค้นพบ

ในขั้นตอนการรับรู้หรือการค้นพบ ลูกค้าของคุณเพิ่งตระหนักว่าพวกเขามีปัญหาที่ต้องแก้ไข พวกเขาต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม และเป้าหมายของคุณคือการให้ความรู้และแจ้งให้ทราบผ่านเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ เช่น บล็อกโพสต์ เอกสารรายงาน และ eBook

ในขั้นตอนนี้ ให้มองหาข้อมูลเชิงลึกที่จะบอกคุณว่าคุณกำลังตอบคำถามของลูกค้าหรือสร้างความประทับใจแรกพบในเชิงบวกได้ดีเพียงใด แหล่งข้อมูลบางส่วนเหล่านี้ได้แก่:

การค้นหาทั่วไปและพฤติกรรมเว็บไซต์

ดู Google Analytics เพื่อเรียนรู้ว่าผู้มีแนวโน้มที่ค้นหาเนื้อหาของคุณผ่านการค้นหาทั่วไปนั้นติดอยู่บนเว็บไซต์ของคุณหรือไม่ หากตัวชี้วัด เช่น อัตราตีกลับหรืออัตราการออกสูงสำหรับหน้าใดหน้าหนึ่ง นั่นเป็นสัญญาณว่าผู้เยี่ยมชมของคุณอาจไม่มีเส้นทางที่ชัดเจนในการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นหลังจากเข้าสู่ไซต์ของคุณ การเพิ่มลิงก์ภายในที่เกี่ยวข้อง การแนะนำเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง หรือมี CTA ที่ชัดเจน เช่น การสมัครรับจดหมายข่าวสามารถช่วยปรับปรุงขั้นตอนแรกเริ่มนี้ตลอดเส้นทางของลูกค้า

แบบฟอร์มกรอกข้อมูล

ในขั้นตอนนี้ คุณเพียงแค่แนะนำตัวเองให้รู้จักกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่ของคุณ หากคุณพบว่าอัตราการละทิ้งการกรอกแบบฟอร์มสูงสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดหรือการสมัครเข้าร่วมสัมมนาทางเว็บ แสดงว่าคุณอาจขอข้อมูลมากเกินไปเร็วเกินไป รักษารูปแบบให้เรียบง่ายที่สุดในขณะนี้ และขอข้อมูลเพิ่มเติมในภายหลังผ่านการทำโปรไฟล์แบบโปรเกรสซีฟ

การมีส่วนร่วมทางอีเมล

ดูประสิทธิภาพของเนื้อหาแต่ละส่วนในแคมเปญอีเมล เมื่อคุณเห็นอัตราการคลิกผ่านสูง ให้พิจารณาโปรโมตผู้ที่ทำผลงานได้ดีที่สุดในแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่าย หรือให้ตำแหน่งที่โดดเด่นบนเว็บไซต์ของคุณเพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นพบเนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณและก้าวต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อ

ตัวอย่างกรณี: เมื่อองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร Education at Work ระบุว่าบทความที่มีประสิทธิภาพบนเว็บไซต์ของพวกเขามีประสิทธิภาพต่ำกว่าเกณฑ์ พวกเขาได้เปลี่ยนตำแหน่งเพื่อให้มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในเวลาเพียงสองเดือน อัตราการแปลงสื่อและรูปแบบเพิ่มขึ้นจาก 6.7% เป็นมากกว่า 40%

การใช้ข้อมูลระหว่างขั้นตอนการวิจัยและประเมินผล

ในระหว่างขั้นตอนการวิจัยและประเมินผล ลูกค้าของคุณเข้าใจปัญหาของพวกเขาและพยายามแก้ไขปัญหาโดยการเรียนรู้และเปรียบเทียบวิธีแก้ปัญหาต่างๆ ถึงเวลาแล้วที่จะสื่อสารให้ชัดเจนว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด โดยใช้เนื้อหาเช่นกรณีศึกษา หน้าเปรียบเทียบ การสัมมนาผ่านเว็บของลูกค้า และการสาธิตผลิตภัณฑ์

สิ่งสำคัญคือต้องเปิดเผยข้อมูลเป้าหมายที่มีความเกี่ยวข้องสูงกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขั้นตอนนี้ ใส่ใจกับข้อมูลที่ระบุว่าแคมเปญของคุณทำคะแนนได้ดีหรือไม่ ซึ่งรวมถึง:

ยกเลิกการสมัครอัตรา

โปรดใช้ความระมัดระวังเกี่ยวกับการจัดทำดัชนีมากเกินไปสำหรับการขายจริงในขั้นตอนนี้ หรือส่งอีเมลถี่เกินไปหากผู้มีแนวโน้มจะไม่มีส่วนร่วม จับตาดูอัตราการเลือกไม่รับอย่างใกล้ชิดและดึงจังหวะอีเมลของคุณกลับมาหากจำเป็น

การแบ่งส่วน

ในขั้นตอนนี้ คุณควรจะสามารถระบุคุณลักษณะต่างๆ เช่น อุตสาหกรรมหรือขนาดบริษัทผ่านการทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้าหรือบริการ เช่น ZoomInfo ประเมินว่าคุณกำลังส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง เช่น กรณีศึกษา หรือการเชิญสัมมนาทางเว็บภายในอุตสาหกรรมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ของคุณไปยังกรณีการใช้งานเฉพาะของพวกเขา

ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ให้บริการเต็มรูปแบบในเนเธอร์แลนด์ The Marketing Guys ใช้โปรไฟล์แบบก้าวหน้าเพื่อรวบรวมข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับโอกาสในการขายระหว่างการลงทะเบียนการสัมมนาผ่านเว็บ พวกเขาใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมเพิ่มเติม เช่น การส่งเอกสารทางเทคนิคเกี่ยวกับคุณสมบัติหลักของแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติตามขนาดและอุตสาหกรรมของบริษัทที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

การใช้ข้อมูลระหว่างขั้นตอนการให้เหตุผลและการซื้อ

เมื่อลูกค้าของคุณมาถึงขั้นตอนการให้เหตุผลและการซื้อ พวกเขาได้เรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยมสำหรับความต้องการของพวกเขา และพวกเขาเกือบจะพร้อมที่จะทำการซื้อให้เสร็จสิ้น ช่วยให้พวกเขารู้สึกมั่นใจด้วยการกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเริ่มใช้งานและการนำไปใช้ เพิ่มขีดความสามารถในการขายภายใน และขจัดความขัดแย้งเมื่อทำได้ นี่เป็นเวลาที่จะผลักดันพวกเขาให้ข้ามเส้นชัยโดยเสนอการทดลองใช้หรือการประเมินฟรี และกำหนดเวลาการโทรขายสดหรือการสาธิต

Conversion เป็นจุดสนใจหลักของคุณในขั้นตอนนี้ ดังนั้นให้เน้นที่ข้อมูลที่ช่วยให้คุณปรับแต่งข้อเสนอและการส่งข้อความของคุณ

การทดสอบ A/B

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังทดสอบพาดหัว ภาพ และเทมเพลตสำหรับแลนดิ้งเพจด้วยข้อเสนอที่มีมูลค่าสูง เช่น การทดลองใช้ฟรี รับข้อมูลมากขึ้นอย่างรวดเร็วโดยการทดสอบเนื้อหาใน PPC จากนั้นใช้แนวคิดที่ชนะในแคมเปญของคุณ

คะแนนนำ

หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ ให้ตั้งค่าโปรแกรมการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายซึ่งจะกำหนดคะแนนให้กับพฤติกรรมเฉพาะตามการเดินทางของลูกค้าโดยอัตโนมัติ การให้คะแนนลีดช่วยให้แน่ใจว่าคุณส่งลีดที่อบอุ่นที่สุดไปยังทีมขายสำหรับการสนทนาแบบตัวต่อตัวและการสาธิตสด เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม

กรณีตรงประเด็น: สำหรับผู้ให้บริการคลาวด์ interworks.cloud การเดินทางของลูกค้าแบบอัตโนมัติและการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะทำงานควบคู่กันเพื่อติดตามกิจกรรมและแบ่งกลุ่มผู้ชมตามนั้น ทุกเส้นทางได้รับการออกแบบมาเพื่อเป็นแนวทางให้ลูกค้าจองการสาธิต ซึ่งจะกระตุ้นให้ทีมขายมีการสนทนาส่วนตัว ในปีแรกหลังจากใช้โปรแกรมการตลาดอัตโนมัติเหล่านี้ บริษัทพบว่าอัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 20%

การใช้ข้อมูลระหว่างขั้นตอนการเก็บรักษาและการสนับสนุน

ในขั้นตอนการรักษาลูกค้าและการสนับสนุน ตอนนี้ลูกค้าของคุณจะถูกซื้อภายหลัง ยินดีด้วย! แต่พวกเขากำลังประเมินอยู่ตลอดเวลาว่าจะต่ออายุ อัปเกรด หรือแนะนำผู้อื่นให้มาที่ธุรกิจของคุณ ถึงเวลาแล้วที่จะวัดผลและปรับปรุงความพึงพอใจ ขับเคลื่อนมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และสนับสนุนการสนับสนุนผ่านโปรแกรมคำติชม ความภักดี และการแนะนำผลิตภัณฑ์

ข้อมูลช่วยให้คุณรู้ว่าลูกค้ารายใดมีความเสี่ยงที่จะเลิกใช้งานและลูกค้ารายใดที่เป็นแฟนตัวยงของคุณ ดังนั้นให้ใส่ใจกับเมตริก

NPS หรือคะแนนความพึงพอใจของลูกค้า

การวัดความพึงพอใจอย่างเป็นระบบเป็นรากฐานสำหรับโปรแกรมการรักษาและสนับสนุนโดยอัตโนมัติ เมื่อลูกค้ามีความสุขมาก เรียกใช้คำขออ้างอิงอัตโนมัติ เมื่อพวกเขาระบุปัญหา ให้ลงทะเบียนตามลำดับการเลี้ยงดูที่แบ่งปันทรัพยากรฐานความรู้หรือส่งไปที่ฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเพื่อให้ความสนใจเป็นพิเศษ

ข้อมูลการใช้งานหรือการยอมรับ

เมื่อบัญชีมีที่นั่งว่างหรือคุณสมบัติที่ไม่ได้ใช้ มีแนวโน้มว่าจะไม่ได้รับมูลค่าเต็มจากผลิตภัณฑ์ของคุณ (ซึ่งนำไปสู่ความเสี่ยงในการเลิกใช้งานที่สูงขึ้น) ใช้ข้อมูลนี้เพื่อกระตุ้นแคมเปญการศึกษาเกี่ยวกับคุณลักษณะที่ถูกมองข้ามหรือกระตุ้นผู้ใช้ที่ได้รับเชิญที่ยังไม่เสร็จสิ้นการสมัครหรือไม่สามารถเข้าสู่ระบบได้เป็นเวลานาน

ข้อมูลเหตุการณ์สำคัญ

ลูกค้าชื่นชมที่ได้รับการยอมรับ สร้างช่วงเวลาดีๆ ของการมีส่วนร่วมด้วยการฉลองวันครบรอบการสมัครหรือกดปุ่มการใช้งานหลักด้วยการสื่อสารพิเศษ

ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการประกันภัยชั้นนำ RSA Canada ใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนลีดเดอร์บอร์ดเกมสำหรับโบรกเกอร์ของตน ให้คะแนนสำหรับกิจกรรมเฉพาะ เฉลิมฉลองความสำเร็จ และจูงใจให้กิจกรรมมากขึ้นด้วยรางวัลที่จับต้องได้ นับตั้งแต่เปิดตัวโปรแกรม RSA Canada พบว่าการมีส่วนร่วมของนายหน้าโดยรวมเพิ่มขึ้น 30%

เริ่มต้นใช้งานการปรับปรุงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อการเดินทางของลูกค้า

การใช้ข้อมูลในกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดของคุณอาจฟังดูน่ากลัว แต่การใช้เส้นทางของลูกค้าเป็นแนวทางจะช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงจุดติดต่อทีละจุด

และคุณสามารถเริ่มต้นได้ในทุกขั้นตอน ตามความต้องการขององค์กรของคุณ หากการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเป็นประเด็นหลักของคุณ ให้เริ่มที่ขั้นตอนการรับรู้ หากความปั่นป่วนเป็นปัญหาใหญ่ ให้เน้นที่การคงอยู่ก่อน ยิ่งคุณเริ่มใช้ประโยชน์จากข้อมูลมากเท่าใด แนวคิดก็จะยิ่งจุดประกายเกี่ยวกับจุดที่จะปรับปรุงต่อไปและวิธีส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่อง