Comment utiliser les données pour informer et améliorer votre parcours client

Les spécialistes du marketing collectent de plus en plus de données client de première partie, en particulier à la suite de l'augmentation des réglementations sur la confidentialité des e-mails et de la publicité. Pourtant, de nombreuses équipes signalent des difficultés lorsqu'il s'agit d' appliquer toutes ces données à leurs programmes marketing. Une façon simple de commencer ? Utilisez votre parcours client comme objectif pour identifier les opportunités d'appliquer des améliorations basées sur les données.

Les parcours clients, par nature, sont centrés sur votre expérience client. Ils servent de guide à votre équipe pour le processus étape par étape suivi par votre public lorsqu'il identifie un problème, découvre des solutions, prend une décision d'achat et entretient une relation continue avec votre entreprise.

Lorsque vous examinez vos données à travers le prisme du parcours client, vous pouvez vous concentrer sur l'amélioration des points de contact les plus importants pour votre public. Cette capacité à se concentrer au laser est probablement la raison pour laquelle les organisations qui ont et utilisent des cartes de parcours client sont deux fois plus susceptibles de surpasser leurs concurrents que celles qui n'en ont pas.

Explorons quelques exemples pratiques et concrets de la manière dont vous pouvez utiliser les données pour offrir un parcours client plus personnalisé, en utilisant un modèle simplifié en quatre étapes : sensibilisation/découverte, recherche/évaluation, justification/achat et fidélisation/plaidoyer.

Utilisation des données pendant la phase de sensibilisation ou de découverte

Au stade de la prise de conscience ou de la découverte, votre client se rend compte qu'il a un problème à résoudre. Ils veulent en savoir plus et votre objectif est de les éduquer et de les informer par le biais de contenus utiles tels que des articles de blog, des livres blancs et des livres électroniques.

À ce stade, recherchez des informations qui vous indiqueront dans quelle mesure vous répondez aux questions de vos clients ou faites une première impression positive. Certaines de ces sources de données comprennent :

Recherche organique et comportement du site Web

Consultez Google Analytics pour savoir si les prospects qui trouvent votre contenu via la recherche organique restent sur votre site Web. Si des mesures telles que le taux de rebond ou le taux de sortie sont élevées pour des pages spécifiques, c'est un signe que vos visiteurs n'ont peut-être pas un chemin clair vers un engagement plus profond après avoir atterri sur votre site. Ajouter des liens internes pertinents, suggérer du contenu connexe ou avoir des CTA clairs comme une inscription à la newsletter peut aider à améliorer cette première étape du parcours client.

Données de remplissage de formulaire

À ce stade, vous vous présentez simplement à vos nouveaux prospects. Si vous constatez des taux d'abandon élevés sur les formulaires remplis pour le contenu fermé ou les inscriptions à des webinaires, vous demandez peut-être trop d'informations trop tôt. Gardez les formulaires aussi simples que possible maintenant et demandez plus d'informations plus tard grâce au profilage progressif.

Engagement par e-mail

Découvrez les performances des éléments de contenu individuels dans les campagnes par e-mail. Lorsque vous constatez des taux de clics élevés, envisagez de promouvoir ces produits les plus performants dans des campagnes payantes ou de leur attribuer un emplacement bien en vue sur votre site Web pour aider davantage de clients à découvrir votre meilleur contenu et à progresser dans leur parcours d'achat.

Exemple : lorsque l'organisation à but non lucratif Education at Work a identifié un article puissant sur son site Web qui était sous-performant, elle a modifié son emplacement pour le rendre plus visible. En seulement deux mois, leur taux de conversion médias et formulaires est passé de 6,7 % à plus de 40 %.

Utilisation des données pendant la phase de recherche et d'évaluation

Au cours de la phase de recherche et d'évaluation, votre client comprend son problème et essaie activement de le résoudre en apprenant et en comparant différentes solutions. Le moment est venu de communiquer clairement pourquoi votre produit ou service est leur meilleure option, en utilisant du contenu comme des études de cas, des pages de comparaison, des webinaires clients et des démonstrations de produits.

Il est crucial de partager des informations ciblées qui sont très pertinentes pour vos prospects à ce stade. Portez une attention particulière aux données qui indiquent si vos campagnes atteignent leurs objectifs, notamment :

Tarifs de désinscription

Faites attention à ne pas trop indexer les ventes fermes à ce stade ou à envoyer des e-mails trop fréquemment si les prospects ne s'engagent pas. Gardez un œil attentif sur votre taux de désinscription et réduisez votre cadence d'e-mails si nécessaire.

Segmentation

À ce stade, vous devriez être en mesure d'identifier des attributs tels que le secteur ou la taille de l'entreprise grâce à un profilage progressif ou à des services tels que ZoomInfo. Évaluez si vous envoyez du contenu pertinent, comme des études de cas ou des invitations à des webinaires dans le secteur de votre prospect, pour communiquer la proposition de valeur de votre marque à son cas d'utilisation spécifique.

Par exemple, l'agence néerlandaise à service complet The Marketing Guys utilise le profilage progressif pour recueillir des informations clés sur les prospects lors des inscriptions aux webinaires. Ils utilisent ces données pour stimuler l'engagement, par exemple en envoyant un livre blanc sur les principales fonctionnalités des plates-formes d'automatisation du marketing en fonction de la taille de l'entreprise et du secteur d'activité du prospect.

Utilisation des données pendant la phase de justification et d'achat

Lorsque votre client atteint l'étape de justification et d'achat, il a appris que votre produit est une excellente solution pour ses besoins et il est presque prêt à finaliser son achat. Aidez-les à se sentir en confiance en définissant des attentes claires en matière d'intégration et d'adoption, renforcez leurs ventes internes et éliminez les frictions dans la mesure du possible. C'est le moment de les inciter à franchir la ligne d'arrivée en leur proposant des essais ou des évaluations gratuits, et en planifiant des appels commerciaux ou des démonstrations en direct.

La conversion est votre objectif principal à ce stade, alors concentrez-vous sur les données qui vous aident à affiner vos offres et vos messages.

Test A/B

Assurez-vous de tester vos titres, visuels et modèles pour les pages de destination avec des offres de grande valeur comme des essais gratuits. Obtenez plus de données rapidement en testant les actifs dans PPC, puis appliquez les concepts gagnants à vos campagnes.

Notation des leads

Si vous ne l'avez pas encore fait, configurez un programme de notation des prospects qui attribue automatiquement des points à des comportements spécifiques tout au long du parcours client. La notation des prospects vous permet de vous assurer que vous envoyez les prospects les plus chaleureux à l'équipe de vente pour des conversations en tête-à-tête et des démonstrations en direct, le moment venu.

Exemple : pour le fournisseur de services cloud interworks.cloud, les parcours clients automatisés et la notation des prospects fonctionnent en tandem pour suivre les activités et segmenter leur audience en conséquence. Chaque parcours est conçu pour guider les clients vers la réservation d'une démo, ce qui déclenche un transfert à l'équipe commerciale pour une conversation personnalisée. Au cours de la première année suivant la mise en œuvre de ces programmes d'automatisation du marketing, l'entreprise a enregistré une augmentation de 20 % du taux de conversion.

Utilisation des données pendant la phase de rétention et de plaidoyer

Dans la phase de fidélisation et de promotion, votre client est maintenant post-achat. Bravo! Mais, ils évaluent constamment s'il faut renouveler, mettre à niveau ou référer d'autres personnes à votre entreprise. Il est temps de mesurer et d'améliorer leur satisfaction, d'augmenter leur valeur à vie et d'encourager le plaidoyer par le biais de programmes de retour d'information, de fidélité et de parrainage.

Les données vous aident à savoir quels clients sont à risque d'attrition et quels sont vos plus grands fans, alors faites attention aux mesures.

NPS ou score de satisfaction client

Mesurer la satisfaction de manière systématique est la base des programmes automatisés de rétention et de plaidoyer. Lorsque les clients sont très satisfaits, déclenchez des demandes de recommandation automatisées. Lorsqu'ils signalent des problèmes, inscrivez-les dans une séquence de développement qui partage les ressources de la base de connaissances ou envoyez-les au support client pour une attention supplémentaire.

Données d'utilisation ou d'adoption

Lorsque les comptes ont des sièges vides ou des fonctionnalités inutilisées, ils ne tirent probablement pas la pleine valeur de votre produit (ce qui entraîne un risque de désabonnement plus élevé). Utilisez ces informations pour déclencher des campagnes d'éducation sur les fonctionnalités négligées ou inciter les utilisateurs invités qui n'ont pas terminé leur inscription ou qui ne se sont pas connectés pendant une période prolongée.

Données d'étape

Les clients apprécient d'être reconnus. Créez des moments positifs d'engagement en célébrant les anniversaires d'inscription ou en atteignant des étapes d'utilisation clés avec des communications spéciales.

Par exemple, le principal fournisseur d'assurance RSA Canada utilise les données des clients pour alimenter un classement ludique pour ses courtiers, en attribuant des points pour des activités spécifiques, en célébrant les réalisations et en motivant plus d'activité avec des récompenses tangibles. Depuis le lancement de son programme, RSA Canada a constaté une augmentation de 30 % de l'engagement global des courtiers.

Premiers pas avec des améliorations axées sur les données pour le parcours client

L'application de données à l'ensemble de votre stratégie marketing peut sembler intimidante, mais utiliser le parcours client comme guide vous aide à vous concentrer sur l'amélioration d'un point de contact à la fois.

Et vous pouvez commencer à n'importe quelle étape, en fonction des besoins de votre organisation. Si la génération de prospects est votre principale préoccupation, commencez par la phase de sensibilisation. Si le taux de désabonnement est un problème majeur, concentrez-vous d'abord sur la rétention. Plus vous commencerez à exploiter des données, plus d'idées jailliront sur les prochains points à améliorer et sur la manière de fournir en permanence une expérience client pertinente et personnalisée.