Como realizar uma auditoria de mídia social: avalie o que importa

A mídia social já passou do estágio da novidade. É uma parte crítica da sua estratégia de conteúdo e, como as outras táticas que você usa, precisa ser monitorada e medida para que você possa gastar seu tempo e dinheiro com sabedoria, obtendo o melhor retorno possível.

Antes de nos aprofundarmos em como fazer isso, vamos dar uma olhada rápida nas últimas estatísticas de mídia social:

• 3 bilhões de pessoas são usuários ativos da Internet. Isso é quase metade da população mundial.
• Existem pouco mais de 2 bilhões de contas sociais.

Statistica nos diz que 73% dos norte-americanos tinham um perfil de rede social em 2015. E já em 2013, o analista da Forrester Zachary Reiss-Davis concluiu que “todo mundo usa a mídia social para trabalhar”.

A mídia social também começou a ser um impulsionador notável do tráfego do site. Dependendo de quem você lê, o social é responsável por 31% do tráfego do site… ou 5% dele.

Portanto, se você é um profissional de marketing de conteúdo ativo, provavelmente está usando um ou mais canais de mídia social.

Você sabe o quão bem suas mídias sociais estão funcionando?  

Uma coisa é sentir que suas redes sociais estão funcionando; outra é saber com certeza.

Você não pode confiar nos números de outras pessoas para iluminar seu caminho (ou convencer seu chefe quando ele estiver determinando o orçamento para o próximo trimestre). Estudos feitos em outras indústrias ou em grupos de auto-seleção podem não se aplicar a você nem um pouco e podem ser enganosos.

A boa notícia é que você pode confiar em seus próprios números, depois de obtê-los, e eles não são tão difíceis de obter. Comece fazendo sua primeira auditoria de mídia social, depois enxágue e repita em uma programação.

O que é uma “Auditoria de Mídia Social?”

Uma auditoria de mídia social é uma revisão e exame da presença total de mídia social de uma pessoa ou organização. Isso significa estudar perfis de mídia social, conteúdo, postagens, horários de postagem e engajamento do público para pontos fortes e fracos. O objetivo desta revisão é reunir os dados que lhe darão benchmarks e, a partir daí, você terá uma visão de como otimizar seu retorno sobre o investimento e melhorar o desempenho dos canais de mídia social que oferecem os melhores retornos.

A auditoria de suas mídias sociais começa com a identificação dos canais que produzem seus melhores ganhos. Analisar isso pode ajudá-lo a descobrir o que fazer para aumentar seu tráfego de referência social e também esclarecer os gostos do seu público. Esses insights podem ajudá-lo a criar uma estratégia geral de conteúdo melhor e de maior conversão que se conecte profundamente com seu público-alvo.

Vincular os esforços de mídia social diretamente ao tráfego da Web é uma métrica que você pode considerar rastrear. O uso de tecnologia que permite a captura e atribuição de leads pode levá-lo além do tráfego total e do engajamento (o que é bom) e vincular essas visitas e interações ao dinheiro real das vendas (o que é ainda melhor).

Primeiro, conheça seus clientes

Antes de mergulhar para avaliar o conteúdo e as interações em seus diferentes canais sociais, certifique-se de ter uma compreensão profunda do seu público. Dê uma olhada em seus melhores clientes, aqueles que você deseja replicar. Melhor ainda, ouça.

Você deve saber as respostas para estas perguntas sobre seu público-alvo:

• Em quais canais eles estão?
• A quais tópicos eles respondem?
• O que eles falam nas redes sociais?
• Quais hashtags eles usam?
• Quais são suas dores e desafios?
• Como eles interagem com diferentes tipos de conteúdo em geral?
• Como eles interagem com seus concorrentes?
• Você tem clientes em potencial em diferentes segmentos, preocupados com coisas diferentes?  

Certifique-se de entender seu público para poder criar conteúdo social que responda às suas perguntas, desperte seu interesse e faça com que eles se envolvam com você por meio de curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques e visitas na web. (Se você precisa entender melhor as personas e a segmentação, confira este kit de ferramentas de buyer personas).

Comece sua auditoria

A configuração de uma auditoria de mídia social pode levar tempo, mas sua preparação será recompensada ao tornar a auditoria real mais bem organizada, para que seja mais tranquila. E você terá um processo para repetir a auditoria, então é um investimento ainda melhor ao longo do tempo.

Crie uma planilha

Crie um que atenda às suas necessidades exclusivas. As coisas a serem rastreadas podem incluir as plataformas de mídia social com as quais você se envolve, seus nomes de perfil, o número de seguidores, possivelmente sua última atividade, etc.

Este documento registrará suas descobertas e apoiará sua análise após o término da auditoria.

Não existe uma maneira certa de criar uma planilha para armazenar os dados que você acumulará. Mantenha as coisas juntas de uma forma que se concentre nos objetivos de sua equipe e de uma forma que faça sentido para você e sua equipe a longo prazo.

Entendimento claro de KPIs e metas de negócios

Comece com um conjunto de métricas que você deseja analisar. Dependendo do seu negócio, você pode considerar:

Métricas que mostram o alcance:

• curtidas
• Seguidores
• Visualizações
• Assinantes

Métricas que mostram engajamento:

• Ações
• Retuítes
• Comentários
• Transferências

Métricas que mostram a receita:

• Leads, oportunidades e vendas fechadas atribuíveis ao social
• Oportunidades de serviço que retêm clientes

O que você estará fazendo

Agora que você entende seus objetivos de negócios, público-alvo e tem um local para rastrear as informações, é hora de dar o próximo passo no processo de auditoria. Existem algumas coisas importantes que você deve revisar e registrar antes de planejar quais ajustes são necessários em sua estratégia de mídia social:

Verificações de perfil

Analise suas contas de mídia social e verifique se elas são consistentes, na mensagem e completamente atualizadas. Isso normalmente cobrirá itens como:

• Fotos de perfil e cabeçalhos : verifique cada um para garantir que estejam otimizados para a plataforma em que estão. Tamanhos e áreas visíveis são importantes em vários dispositivos. Verifique este guia para se certificar de que você está pronto.
• Descrições: algumas das principais plataformas de mídia social oferecem espaço limitado, portanto, seja conciso.
• Links : Certifique-se de que todos os links em seu perfil (para sua empresa ou conteúdo) estejam atualizados.
• Nome da empresa , endereço e número de telefone: verifique se todos estão atualizados e consistentes com o que está em seu website.

Organização de conteúdo

Faça um inventário do conteúdo que você está compartilhando e observe as postagens, tweets e compartilhamentos que giram em torno de cada item. Aqui estão as áreas nas quais você deve se concentrar ao fazer isso:

• Objetivo do conteúdo: para qual objetivo esse conteúdo foi criado? Quão bem está funcionando?
• Engajamento : quantas pessoas estão interagindo com o conteúdo? Isso significa pessoas que compartilharam, comentaram ou clicaram em qualquer link associado. Isso pode ajudá-lo a identificar o conteúdo com bom desempenho, indo além da aprovação (por exemplo, curtidas) para o engajamento.
• Impressões : Quantas pessoas o visualizaram?
• Relevância : o conteúdo é “evergreen”, o que significa que permanecerá relevante para seu público por um longo período de tempo (potencialmente para sempre)? As postagens que você está compartilhando devem usar dados atualizados e abordar problemas e tópicos que são importantes para seus clientes em potencial.
• Conversões : isso pode levar um pouco mais de pesquisa para descobrir, mas com a tecnologia certa para fornecer insights de atribuição, você pode ver qual conteúdo está gerando receita real para sua empresa.

Análise da Concorrência

É fundamental saber o que sua concorrência está fazendo em seu espaço e como você se compara a ela nas mídias sociais. Dê uma olhada em seus perfis da mesma forma que você está revisando o seu e documente suas mudanças também.

Não vou entrar em muitos detalhes aqui, mas há uma tonelada de ótimos recursos e serviços disponíveis para ajudá-lo a analisar sua concorrência. Aqui estão alguns para verificar:

• BuzzSumo
• Social Crawlytics
• broto rápido

Procure pontos fracos e oportunidades para superar sua concorrência.

Não é um acordo único

Os canais de mídia social mudarão, seu público evoluirá e os gostos se adaptarão com o tempo a diferentes táticas. A auditoria de suas mídias sociais é um processo regular que não pode ser concluído e esquecido.

Dependendo da frequência de sua criação de conteúdo e da ferocidade de sua estratégia de mídia social, você pode auditar de uma a quatro vezes por ano. Assim como a estrutura de sua planilha de auditoria, não há uma resposta “certa” quando se trata da frequência com que você deve realizar sua revisão.

Ok, agora vá em frente!

Cada rede social tem suas peculiaridades. Confira nosso eBook detalhado “Conduzindo uma auditoria de mídia social bem-sucedida” para obter táticas específicas para Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+ para que você possa fazer uma auditoria sólida e ajustar sua mídia social para obter os melhores resultados. Boa auditoria!