Como realizar uma avaliação de marketing semestral de 2018 com listas de verificação

Estamos quase na metade de 2018. Como você está se saindo com seu plano de marketing? O que seu chefe, CEO ou líder de vendas pensa sobre seu plano de marketing e sua execução até o momento? Este é o momento perfeito para uma avaliação de marketing no meio do ano para examinar como as campanhas estão progredindo. Também é um ótimo momento para verificar a realidade sobre o que você pode realizar no segundo semestre e em que você deve concentrar seus esforços no terceiro e quarto trimestres.

Não desanime. Desenvolver planos de marketing para um ano inteiro não é tarefa fácil. Leva inúmeras horas, reuniões com stakeholders e batalhas orçamentárias com equipes de vendas, engenharia e outros. Um check-up de marketing no meio do ano certamente não será tão assustador, mas é igualmente importante. Reserve um tempo para revisar seu desempenho nas próximas semanas com os recursos fornecidos nesta postagem.

E já que esperamos que você possa ter algum tempo para relaxar, confira nossa Ultimate 2018 Summer Playlist no Spotify e arrase na sua avaliação do meio do ano.

Primeiros passos: medição de marketing semestral

Uma revisão de marketing completa é um bom exercício a ser feito a cada trimestre ou semestralmente. Semelhante às avaliações de funcionários, as avaliações de desempenho de marketing fornecem informações sobre o que está funcionando muito bem, o que não está funcionando e o que priorizar nos próximos meses.

Primeiro, reúna seus planos de marketing, relatórios de estratégia, planilhas de metas e qualquer informação importante que compartilhe as iniciativas de marketing de 2018: online e offline. Esses documentos podem ter sido desenvolvidos por sua agência de marketing ou partes interessadas internas; certifique-se de estar analisando todos os documentos de planejamento, incluindo fornecedores ou outros.

Em seguida, revise o que foi prometido para o ano: os tipos de campanhas, orçamentos, canais de marketing e estratégia de alto nível. Ter essas informações antes de iniciar o exercício de coleta de dados ajuda a examinar o tipo certo de dados, das fontes certas.

Por fim, reúna todo o acesso apropriado a dados e métricas que podem incluir:

• Análise do site
• Análise de mídia social
• Dados financeiros
• Plataformas de terceiros

Perguntas sobre desempenho de marketing no meio do ano

Compilamos perguntas que os profissionais de marketing podem se fazer ao avaliar o desempenho. Mesmo os profissionais mais experientes podem achar esta lista útil para ajudar a gerar perguntas instigantes sobre o seu desempenho de marketing. No cenário desafiador e em rápida mudança de hoje, é recomendável avaliar todos os ângulos de seu desempenho de marketing.

Use esta lista de perguntas de desempenho para avaliar o desempenho de seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) este ano em comparação com períodos anteriores, anos anteriores e o ritmo em direção às metas de final de ano. Pergunte a si mesmo por que seu desempenho de marketing foi bem-sucedido ou malsucedido.

Análise do site

O site de uma marca é o local onde as pessoas costumam ir para saber mais sobre sua empresa, serviços, produtos e funcionários. Seu site é afetado pelo marketing offline, bem como online. Suas análises fornecem informações valiosas sobre como os dólares de marketing estão sendo gastos.

1. Como está o ritmo de tráfego do seu site até o momento? Comparado ao ano passado?
2. Como as metas do seu site ou as conversões estão acompanhando o ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Quais sites estão enviando mais tráfego para você? Eles estão alinhados com seus objetivos?
4. Quais são as principais páginas de destino do ano até o momento e elas se alinham com suas metas de marketing?
5. As metas certas do site ou os caminhos de conversão estão sendo rastreados? Existem metas adicionais para acompanhar?
6. Como está a porcentagem de novos visitantes no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
7. Como estão as taxas de rejeição no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
8. O tempo médio antes de comprar está melhorando ano a ano? Comparado ao ano passado?
9. Como está o ritmo do custo por visita no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
10. Como estão as vendas por canal no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
11. Como está o ritmo de conversão do ano até o momento? Comparado ao ano passado?
12. Qual é a sua taxa de abandono de carrinho? (Se você é eCommerce).
13. O valor médio do seu pedido melhorou ano até o momento? Comparado ao ano passado?
14. Se aplicável, como as inscrições em boletins foram realizadas no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
15. Como estão as taxas de conversão de formulários ano até o momento? Comparado ao ano passado?
16. Como estão as visitas diretas ao longo do ano? Comparado ao ano passado?
17. Como estão as taxas de chamadas e as taxas de e-mail direto no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
18. Qual foi o desempenho do tráfego de celulares e tablets em seu site este ano? Comparado com o último?
19. Para tráfego de celular e tablet, quanto tempo os visitantes permanecem no site? Quantas páginas eles navegam em média? Comparado ao ano passado?
20. Onde os usuários clicam mais em sua página inicial? Comparado ao ano passado?

Análise de tráfego pago

Alinhar metas com canais pagos de marketing pode gerar lucros, mas o desalinhamento pode aumentar os custos rapidamente. Ter uma verificação de pulso em seus esforços de marketing pagos todos os meses, ou mesmo semanalmente ou quinzenalmente, é a melhor prática. A análise do meio do ano provavelmente não é a primeira vez que você avalia o desempenho, então aproveite esse tempo para mergulhar um pouco mais fundo do que sua análise mensal usual.

1. Como está seu custo por lead no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
2. Como estão as taxas de cliques de campanhas específicas no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Como está o ritmo da taxa de conversão ano até o momento? Comparado ao ano passado?
4. Como estão as taxas de rejeição do tráfego pago no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
5. Como está o gasto versus a receita do tráfego pago no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
6. O índice de qualidade mudou?
7. Qual é a quantidade de gastos desperdiçados no ano até o momento? Comparado ao ano passado?

Análise de pesquisa

Medir o desempenho na pesquisa vai além das palavras-chave e dos dados de classificação. Hoje, é aconselhável examinar todos os aspectos da pesquisa como um canal para direcionar os visitantes ao seu site, das visitas ao engajamento. Como você pode melhorar esses fatores no segundo semestre de 2018?

1. Como está o desempenho do tráfego orgânico no ano? Comparado ao ano passado?
2. Como está o desempenho do tráfego orgânico para as conversões no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Quais mecanismos de pesquisa geram mais tráfego? Comparado ao ano passado?
4. Qual foi o desempenho das palavras-chave com marca versus palavras-chave sem marca no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
5. Quais são as palavras-chave com maior conversão no ano até o momento? Como isso se alinha com seus esforços de marketing?
6. Como estão as impressões, os cliques, a CTR e o ritmo médio da posição nos últimos 90 dias?
7. Existem quedas ou aumentos observados em impressões/cliques/classificação que se correlacionam com uma atualização de algoritmo?
8. Quais palavras-chave sem marca geram as maiores taxas de cliques? Comparado ao ano passado?
9. Quais páginas de destino recebem mais impressões e cliques? Comparado ao ano passado?
10. Quais palavras-chave tiveram a maior melhoria? Qual teve as maiores quedas? Como isso se compara aos seus esforços de marketing?
11. Existem problemas de rastreamento do site, como páginas indisponíveis (erros 404, 500)?
12. Quantas páginas estão indexadas até o momento? Como isso se compara ao ano passado?
13. Quanto tempo os visitantes orgânicos permanecem no site e quantas páginas eles navegam em média?
14. Qual é o ritmo da porcentagem de novos visitantes este ano em comparação com o último?
15. Quais páginas estão classificadas para o nome da sua marca ao realizar uma pesquisa no Google? Esses sites são todos os ativos que você possui ou você tem um problema de gerenciamento de reputação subindo na hierarquia?
16. Quantas vezes a pesquisa ajudou em uma conversão? Comparado ao ano passado?
17. Quantas palavras-chave totais seu site está classificado no ano até o momento? Comparado ao ano passado?

Análise de mídia social

Ter uma presença nas mídias sociais pode ser eficaz para muitas marcas. Os usuários on-line de hoje esperam se envolver com a maioria das empresas usando redes de mídia social. Engajamento, sentimento e alcance são indicadores comuns de sucesso nas redes sociais. Use estas perguntas para ajudá-lo a determinar seu próprio desempenho.

1. Quão eficaz tem sido a mídia social para direcionar o tráfego de referência para o seu site até o momento? Comparado ao ano passado?
2. Quais canais de mídia social geram mais tráfego no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Quais canais de mídia social têm o maior engajamento no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
4. Como as interações/engajamento sociais como seguidores, fãs, retuítes, compartilhamentos, comentários e curtidas melhoraram ano a ano? Comparado ao ano passado?
5. Como a influência social, como pontuação do promotor da rede (se disponível), sentimento positivo, participação de voz e número de evangelistas da marca, melhorou ano a ano? Comparado ao ano passado?
6. Como os leads, as conversões e as vendas melhoraram ano a ano em comparação com o ano passado?
7. Como o alcance (alcance pós, alcance potencial, etc.) está melhorando até o momento? Comparado ao ano passado?
8. Se aplicável, como estão as visualizações de vídeo no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
9. Quanto tempo os usuários das redes sociais permanecem na página? Para quantas páginas eles navegam? Comparado ao ano passado?
10. Quantas vezes as mídias sociais ajudaram nas conversões? Comparado ao ano passado?
11. Quantas vezes os influenciadores compartilharam sobre sua marca ou seu conteúdo no ano até o momento? Comparado ao ano passado?

Análise de Marketing de Conteúdo

Use as métricas do site para ajudar a entender como seus esforços de marketing de conteúdo estão indo este ano. Compreender as métricas de consumo, métricas de geração de leads, métricas de compartilhamento e métricas de vendas são as melhores práticas quando se trata de marketing de conteúdo.

1. Quais são suas páginas de conteúdo mais visitadas? Comparado ao ano passado?
2. Quanto tempo os visitantes de suas páginas mais trafegadas permanecem? Qual é a taxa de rejeição?
3. Quantas páginas os visitantes de suas páginas mais trafegadas navegam em média por sessão?
4. Qual é o custo por visitante para suas páginas de conteúdo mais visitadas? Comparado ao ano passado?
5. Qual é a porcentagem de novos visitantes que seu conteúdo está trazendo no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
6. Qual conteúdo gera mais conversões no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
7. Qual conteúdo gera os leads mais qualificados para marketing? Leads qualificados para vendas? Comparado ao ano passado?
8. Qual conteúdo gera as maiores taxas de fechamento? Comparado ao ano passado?
9. Quanto dinheiro os esforços de marketing de conteúdo economizaram para suas equipes de atendimento ao cliente? Para equipes de vendas? Comparado ao ano passado?
10. Como a qualidade dos leads se desempenhou no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
11. Onde estão localizados geograficamente os visitantes que vão para suas páginas mais trafegadas? Comparado ao ano passado?
12. Quanto engajamento seu conteúdo recebe (compartilhamentos sociais, comentários, etc.)?
13. Quanto tráfego de referência é direcionado de seus esforços de conteúdo fora do site para seu site? Comparado ao ano passado?
14. Quanto do seu conteúdo online direciona o tráfego para o seu site? Comparado ao ano passado?
15. O conteúdo ajudou a melhorar o tempo médio de fechamento para novos clientes este ano? Comparado ao ano passado?
16. Se aplicável, quantos downloads seus esforços de marketing de conteúdo receberam? Comparado ao ano passado?

Análise de e-mail

Campanhas de marketing por e-mail eficazes ajudam as empresas a atingir suas metas de marketing mais altas sempre. Com as estratégias certas, as marcas podem ganhar muito quando se trata de e-mail. Sem a estratégia certa, no entanto, é fácil ver a rapidez com que as campanhas podem ir mal. Use essas perguntas para dizer se suas campanhas atuais estão preparadas para ter sucesso este ano.

1. Como estão as conversões e/ou vendas totais do marketing por e-mail no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
2. Qual é a taxa de cliques ou a taxa de abertura de suas campanhas de e-mail no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Como está a tendência de sua taxa de abertura exclusiva no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
4. Qual é a taxa de cancelamento de assinatura no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
5. Como está o ritmo da taxa de rejeição no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
6. Como o tráfego do site das campanhas de marketing por e-mail foi realizado no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
7. Sua taxa de reclamação de spam aumentou?
8. Como foi o desempenho da taxa de entrega no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
9. Qual é a taxa de crescimento da sua lista de e-mail no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
10. Qual é a porcentagem de novos visitantes que chegam ao site por e-mail? Comparado ao ano passado?
11. Quanto tempo os visitantes do e-mail permanecem na página? Para quantas páginas eles navegam? Comparado ao ano passado?
12. Quantas vezes o e-mail ajudou em uma conversão? Comparado ao ano passado?
13. Você estava preparado para o GDPR? Quais foram as consequências desde que o GDPR entrou em vigor no final de maio?

Análise de vendas

Os departamentos de marketing e vendas geralmente trabalham juntos para definir metas de vendas e marketing para o ano. No meio do ano, verifique as vendas e comece a examinar como você está andando para o ano.

1. Como estão as metas de vendas ou as metas de margem de vendas no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
2. Como é o ritmo da relação entre o lead e o próximo ano até o momento? Comparado ao ano passado?
3. Quão precisas são as previsões de vendas do ano até o momento? Comparado ao ano passado?
4. Qual foi o desempenho da receita por produto ou serviço no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
5. Como os leads qualificados de vendas se saíram no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
6. Como os leads qualificados de marketing se saíram no ano até o momento? Comparado ao ano passado?
7. Como estão as taxas de ganho ano até o momento? Comparado ao ano passado?
8. Os ciclos de vendas foram encurtados ou prolongados?
9. Como está o ritmo da taxa de retenção de clientes no ano em comparação com o ano passado?
10. Como a sazonalidade impactou as vendas no acumulado do ano em comparação com o ano passado?
11. Como o valor da vida útil do cliente melhorou ano a ano? Comparado ao ano passado?
12. Como o valor do seu contrato anual andou este ano? Comparado ao ano passado?

Principais conclusões da avaliação de desempenho

As maiores conclusões coletadas de uma avaliação de desempenho geralmente se resumem a:

Seus esforços são eficazes? Você precisa transferir dólares e recursos para outras iniciativas de marketing com base no desempenho? Que iniciativas devem ser reforçadas?

Você ainda tem seis meses para manter o curso ou mudar as coisas. Trabalhe com suas equipes para melhorar as coisas que precisam ser melhoradas. Pesquise novas maneiras de comercializar sua empresa, produtos ou serviços. Use o tempo para inovar e melhorar. Contrate um consultor ou freelancer para ajudá-lo agora, de forma proativa durante os meses de verão, para que você possa entrar no outono com todos os cilindros. Não cometa o erro que alguns profissionais de marketing cometem ao evitar um check-in no meio do ano. Pegue nossa lista de perguntas e comece hoje mesmo!

Recursos adicionais

• Marketing digital e modelo de medição
• Medindo KPIs de marketing de fim de ano
• 16 KPIs de e-mail marketing mais importantes para o seu negócio
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