Как привлечь новых клиентов — i♥marketing (Часть 4)

Примечание редактора. Наша недавняя региональная конференция пользователей i-маркетингавключала в себя шесть быстрых сессий, посвященных передовым методам для каждого этапа жизненного цикла клиента: привлечение, удержание, взращивание, преобразование, отчетность и расширение.В этом сообщении в блоге рассматриваются ключевые моменты экспресс-сессииВоспитания .

Шаг первый, привлечение. Вы привлекли потенциального покупателя с помощью социальных сетей, которые указывали на контент на вашем веб-сайте. Шаг второй,захват: потенциальный клиент хотел получить этот контент настолько, что заполнил форму, чтобы получить его. Теперь вы знаете, кто ваш покупатель.

Но вы также знаете, что этому покупателю предстоит пройти долгий путь, прежде чем он будет даже близок к готовности поговорить с торговым представителем. Задача маркетинга — благополучно довести их до передачи; как ты собираешься это сделать?

Воспитание — третий шаг в стратегии маркетолога.Его можно определить как построение отношений с потенциальным покупателем посредством серии прикосновений, предназначенных для того, чтобы помочь потенциальному клиенту пройти путь покупателя — с точки зрения покупателя. Это сочетание чтения мыслей, искусства и науки, подпитываемое сегментацией списка, поведенческим профилированием, подсчетом потенциальных клиентов и автоматизированными программами. Недавние отчеты показывают, что компании, которые преуспели в выращивании потенциальных клиентов, генерируют на 50% больше готовых к продаже потенциальных клиентов при снижении затрат на 33%. Кто бы не хотел такого успеха?

Давайте рассмотрим три основных компонента воспитания:

1. Сегментация

32% маркетологов говорят, что сегментация их базы данных электронной почты является одной из главных задач их организации в ближайшие 12 месяцев.(Отчет о сравнительном анализе электронной почты MarketingSherpa, 2012 г.) ПОЧЕМУ?Потому что 39% маркетологов, которые сегментированные списки адресов электронной почты показали более высокие показатели открытия, 28% — более низкие показатели отказа от подписки, а 24% — лучшую доставляемость и больший доход.(Годовой отчет Lyris по оптимизации электронной почты)

Сегментация — это то, на что это похоже: сортировка ваших контактов по сегментам, определяемым общими характеристиками, чтобы вы могли продвигать их с определенной степенью персонализации.

Это один из лучших способов ускорить цикл продаж, увеличить прибыль и поднять маркетинговую эффективность на новый уровень. Вот как это сделать:

Во-первых, поработайте с продажами, чтобы определить целевые компании и покупателей.

• Бизнес.В качестве упражнения с вашим отделом продаж профилируйте своих существующих хороших клиентов по демографическим и фирмографическим характеристикам. Обратите внимание на то, насколько они велики, где они расположены, их вертикали, какая-либо особая бизнес-модель, общие проблемы, какие-либо закономерности в технологической зависимости. Если у вашей компании несколько линеек продуктов, проделайте это упражнение для каждой из них. Суть в том, что когда вы сможете различить общие характеристики и закономерности среди ваших лучших клиентов, вы нашли свою цель. Возможности Closed-Lost также предлагают массу информации; поместите их в специальное ведро и запустите то же упражнение по профилированию. Здесь часто можно найти закономерности, которые помогут понять, каких сегментов следует избегать в будущем.

• Покупатели.Создавайте подробные портреты покупателей для людей, участвующих в принятии решения о покупке для ваших клиентов. Включите описание работы, повседневную деятельность, предысторию и даже личную мотивацию.

Вот как это выглядит для компании, которая обнаружила влиятельных лиц в процессе продаж.Теперь наметьте их процесс покупки — какие этапы они проходят, с момента, когда они определяют боль или потребность в своей организации, до момента, когда они подписывают пунктирную линию (и далее)?Быть конкретной.

Когда вы закончите, у вас будет набор действительных сегментов, которые вы можете развивать по их конкретному названию и потребностям, используя контент, постепенно сопоставляемый с их этапами пути покупателя.

Спасибо за этот слайд Киту Холлоуэю из One Degree, центральному месту сбора канадских интернет-маркетологов.

Примечание. Вы и ваша команда по продажам должны согласовать промежуточные шаги и окончательный план, иначе вы будете работать над привлечением потенциальных клиентов, которые не являются правильными по определению отдела продаж, и команда по продажам может проигнорировать их или отодвинуть. тебе.

2. Подсчет очков

79% маркетологов B2Bеще не установили оценку потенциальных клиентов.(Источник: MarketingSherpa)

Оценка интереса — это практика применения числового значения — балла — к какой-либо характеристике или поведению, которое демонстрирует лид. Вы и ваши коллеги по продажам уже прошли через упражнение по знакомству с вашим покупателем и его путешествием, поэтому у вас есть довольно хорошее представление о том, что следует оценивать.

Большинство систем оценки используют критерии ранжирования, которые делятся на две категории:

• Демографические/фирмографические: какие индивидуальные черты определяют вашего идеального клиента? Это может включать в себя должность и отдел лида, а также размер его компании, доход и отраслевую направленность.
• Поведенческие: какой «онлайн-язык тела» демонстрирует потенциальный клиент? Примеры включают посещения веб-сайтов, ответы на предложения по электронной почте, загрузку маркетингового контента и готовность заполнить регистрационные онлайн-формы.

BANT (бюджет, авторитет, потребность и время) часто оцениваются вместе, поскольку они быстро указывают на истинный покупательский цикл.

Таким образом, дайте высокие баллы сильным факторам, которые указывают на вероятность продаж, более низкие баллы менее сильным факторам и ноль большинству из них. Не бойтесь использовать отрицательную оценку. Например, вы не хотите относиться к ищущему работу так же, как к потенциальному покупателю; вы можете оценить количество посещений страницы вашей карьеры как нулевое или отрицательное.

Большинство систем автоматизации маркетинга можно настроить так, чтобы потенциальные клиенты, преодолевшие некоторый порог оценки, сразу переходили к продажам с сопроводительной информацией о том, почему лид стоит чьего-то личного внимания прямо сейчас.

3. Автоматизированные программы облегчают воспитание

Взращенные лиды совершают на 47% больше покупок, чем необработанные лиды.(Источник: Группа Annuitas)

Автоматизация не заменяет процесс; Успешные маркетологи тратят много времени на планирование, разработку стратегии и проверку гипотез, прежде чем приступить к процессу. Но как только процесс определен и утвержден, вам понадобится автоматизация маркетинга.

Генри Форд изменил производство автомобилей, автоматизировав завод, сделав автомобили дешевле, быстрее и лучше. Автоматизация маркетинга делает то же самое с вашими программами воспитания, за исключением того, что вы можете возиться с ними на лету.

• Настройте процесс воспитания как автоматизированную программу
• Вы можете настроить свою программу таким образом, чтобы при появлении новых потенциальных клиентов они входили в начальный этап вашей программы посредством синхронизации данных.
• Когда программа начинает взращивать потенциальных клиентов, лиды получают баллы за взаимодействие с вами или вашим контентом. Вы можете настроить автоматическую передачу продаж лидам, достигшим определенного порога квалификации.
• Потерпи; компании с длинными или сложными циклами продаж также имеют длинные циклы взращивания.

Начните с очень простой программы, такой как Программа 1. Пробуйте свой путь к большей сложности, но всегда делайте ее как можно более простой.Не поддавайтесь искушению добавить дополнительные условия и шаги, если вы не уверены, что они принесут пользу.