如何培养新客户 – i♥营销（第 4 部分）

已发表: 2013-10-28

编者注：我们最近的区域 i营销用户会议包括六个关于客户生命周期每个阶段最佳实践的快速会议：吸引、捕获、培育、转换、报告和扩展。这篇博文涵盖了Nurture快速会议的要点。

第一步，吸引：您通过指向您网站内容的社交媒体吸引了潜在买家。 第二步，捕获：潜在客户想要足够的内容来填写表格来获取它。 现在你知道你的买家是谁了。

但您也知道，在买家接近准备好与销售代表交谈之前，他们还有很长的路要走。 让他们安全地通过交接是营销人员的工作； 你打算怎么做？

培养是营销人员手册中的第三步。从买家的角度来看，它可以定义为通过旨在帮助潜在客户在买家旅程中取得进展的一系列接触与潜在客户建立关系。 它是读心术、艺术和科学的结合，通过列表细分、行为分析、线索评分和自动化程序得到推动。 最近的报告显示，擅长潜在客户培育的公司以降低 33% 的成本产生了 50% 以上的销售就绪潜在客户。 谁不想要这样的成功？

让我们看看培育的三个核心组成部分：

1.分割

32% 的营销人员表示，细分他们的电子邮件数据库是他们组织未来 12 个月的首要目标之一。（MarketingSherpa 2012 电子邮件基准报告）为什么？因为 39% 的营销人员认为 细分电子邮件列表的人体验到更高的打开率，28% 的人体验到更低的退订率，24% 的人体验到更好的送达率和更高的收入。（Lyris 年度电子邮件优化器报告）

细分就像它听起来的那样：将您的联系人分类到由共同特征定义的桶中，这样您就可以通过一定程度的个性化向他们推销。

这是加快销售周期、增加利润并将营销绩效提升到新高度的最佳方式之一。 方法如下：

首先，与销售人员合作确定您的目标企业和买家

  • 企业。作为与您的销售团队的练习，分析您现有的良好客户的人口统计数据和公司统计数据。 记下它们的规模、位置、垂直行业、任何特殊的商业模式、常见问题、任何技术依赖模式。 如果您的公司有多条产品线，请针对每条产品线进行此练习。最重要的是，当您能够辨别最佳客户的共同特征和模式时，您就找到了目标。 Closed-Lost 机会也提供了丰富的信息； 将它们放在一个特殊的桶中并运行相同的分析练习。 您通常可以在这里找到模式，帮助您了解将来可能希望避免哪些细分市场。
  • 买家。为参与为客户做出购买决定的人员创建详细的买家角色。 包括工作描述、日常活动、背景，甚至个人动机。

以下是一家发现销售流程中有影响力的公司的情况。现在绘制出他们的购买流程——他们经历了哪些阶段，从他们发现组织中的痛点或需求，到他们在虚线上（以及之后）签字？请明确点。

完成后，您将拥有一组有效的细分受众群，您可以根据他们的特定标题和需求培养这些细分受众群，使用逐渐映射到他们在买家旅程中所处阶段的内容。

感谢 Keith Holloway 提供这张幻灯片，One Degree 是加拿大在线营销人员的中心聚集地。

注意：您和您的销售团队必须就临时步骤和最终计划达成一致，否则根据销售的定义，您将努力获得不正确的销售线索，销售团队可能会忽略它们或将其推回给你。

2.计分

79% 的 B2B 营销人员尚未建立线索评分。（来源：MarketingSherpa）

潜在客户评分是对潜在客户表现出的某些特征或行为应用数值（分数）的做法。 你和你的销售伙伴已经完成了了解你的买家和他们的旅程的练习，所以你已经很好地掌握了应该评分的内容。

大多数评分系统使用的排名标准分为两类：

  • 人口统计/公司统计：哪些个人特征定义了您的理想客户？ 这可能包括领导的职位和部门，以及他们公司的规模、收入和行业重点。
  • 行为：潜在客户表现出什么样的“在线肢体语言”？ 示例包括网站访问、对电子邮件报价的回复、营销内容下载以及填写在线注册表的意愿。

BANT（预算、权威、需求和时间）经常一起评分，因为这些很快表明了一个真正的购买周期。

因此，对表明销售可能性的强因素给予高分，对不太强的因素给予低分，对大多数因素给予零分。 不要害怕使用负面评分。 例如，您不想像对待潜在买家一样对待求职者； 您可能会将您的职业页面的页面访问评分为零或负数。

大多数营销自动化系统都可以设置为将超过某个评分阈值的销售线索交付给销售人员，并附带有关为什么现在该线索值得某人个人关注的信息。

3. 自动化程序使培养更容易

培养的潜在客户比未培养的潜在客户多购买 47%。（来源：Annuitas 集团）

自动化不能替代流程； 成功的营销人员在投入流程之前会花大量时间计划、制定战略和测试假设。 但是一旦定义并签署了流程，您将需要营销自动化。

亨利·福特在工厂实现自动化后改变了汽车生产，使汽车更便宜、更快、更好。 营销自动化对你的培养计划做同样的事情，除了你可以即时修改它们。

  • 将您的培养过程设置为自动化程序
  • 您可以设置您的程序，以便在新线索进入时，他们通过数据同步进入您程序的开始步骤
  • 随着该计划开始培养潜在客户，潜在客户会收集与您或您的内容资产互动的分数。 您可以为达到特定资格阈值的销售线索设置自动移交。
  • 要有耐心; 销售周期长或复杂的公司也有长的培育周期。

从一个非常简单的程序开始，比如程序 1。测试你的方法以增加复杂性，但始终保持尽可能简单。抵制添加更多条件和步骤的诱惑，除非您确定它们会带来好处。