如何培養新客戶 – i♥營銷（第 4 部分）

編者註：我們最近的區域 i營銷用戶會議包括六個關於客戶生命週期每個階段最佳實踐的快速會議：吸引、捕獲、培育、轉換、報告和擴展。這篇博文涵蓋了Nurture快速會議的要點。

第一步，吸引：您通過指向您網站內容的社交媒體吸引了潛在買家。 第二步，捕獲：潛在客戶想要足夠的內容來填寫表格來獲取它。 現在你知道你的買家是誰了。

但您也知道，在買家接近準備好與銷售代表交談之前，他們還有很長的路要走。 讓他們安全地通過交接是營銷人員的工作； 你打算怎麼做？

培養是營銷人員手冊中的第三步。從買家的角度來看，它可以定義為通過旨在幫助潛在客戶在買家旅程中取得進展的一系列接觸與潛在客戶建立關係。 它是讀心術、藝術和科學的結合，通過列表細分、行為分析、線索評分和自動化程序得到推動。 最近的報告顯示，擅長潛在客戶培育的公司以降低 33% 的成本產生了 50% 以上的銷售就緒潛在客戶。 誰不想要這樣的成功？

讓我們看看培育的三個核心組成部分：

1.分割

32% 的營銷人員表示，細分他們的電子郵件數據庫是他們組織未來 12 個月的首要目標之一。（MarketingSherpa 2012 電子郵件基準報告）為什麼？因為 39% 的營銷人員認為 細分電子郵件列表的人體驗到更高的打開率，28% 的人體驗到更低的退訂率，24% 的人體驗到更好的送達率和更高的收入。（Lyris 年度電子郵件優化器報告）

細分就像它聽起來的那樣：將您的聯繫人分類到由共同特徵定義的桶中，這樣您就可以通過一定程度的個性化向他們推銷。

這是加快銷售週期、增加利潤並將營銷績效提升到新高度的最佳方式之一。 方法如下：

首先，與銷售人員合作確定您的目標企業和買家

• 企業。作為與您的銷售團隊的練習，分析您現有的良好客戶的人口統計數據和公司統計數據。 記下它們的規模、位置、垂直行業、任何特殊的商業模式、常見問題、任何技術依賴模式。 如果您的公司有多條產品線，請針對每條產品線進行此練習。最重要的是，當您能夠辨別最佳客戶的共同特徵和模式時，您就找到了目標。 Closed-Lost 機會也提供了豐富的信息； 將它們放在一個特殊的桶中並運行相同的分析練習。 您通常可以在這裡找到模式，幫助您了解將來可能希望避免哪些細分市場。

• 買家。為參與為客戶做出購買決定的人員創建詳細的買家角色。 包括工作描述、日常活動、背景，甚至個人動機。

以下是一家發現銷售流程中有影響力的公司的情況。現在繪製出他們的購買流程——他們經歷了哪些階段，從他們發現組織中的痛點或需求，到他們在虛線上（以及之後）簽字？請明確點。

完成後，您將擁有一組有效的細分受眾群，您可以根據他們的特定標題和需求培養這些細分受眾群，使用逐漸映射到他們在買家旅程中所處階段的內容。

感謝 Keith Holloway 提供這張幻燈片，One Degree 是加拿大在線營銷人員的中心聚集地。

注意：您和您的銷售團隊必須就臨時步驟和最終計劃達成一致，否則根據銷售的定義，您將努力獲得不正確的銷售線索，銷售團隊可能會忽略它們或將其推回給你。

2.計分

79% 的 B2B 營銷人員尚未建立線索評分。（來源：MarketingSherpa）

潛在客戶評分是對潛在客戶表現出的某些特徵或行為應用數值（分數）的做法。 你和你的銷售夥伴已經完成了了解你的買家和他們的旅程的練習，所以你已經很好地掌握了應該評分的內容。

大多數評分系統使用的排名標準分為兩類：

• 人口統計/公司統計：哪些個人特徵定義了您的理想客戶？ 這可能包括領導的職位和部門，以及他們公司的規模、收入和行業重點。
• 行為：潛在客戶表現出什麼樣的“在線肢體語言”？ 示例包括網站訪問、對電子郵件報價的回复、營銷內容下載以及填寫在線註冊表的意願。

BANT（預算、權威、需求和時間）經常一起評分，因為這些很快表明了一個真正的購買週期。

因此，對錶明銷售可能性的強因素給予高分，對不太強的因素給予低分，對大多數因素給予零分。 不要害怕使用負面評分。 例如，您不想像對待潛在買家一樣對待求職者； 您可能會將您的職業頁面的頁面訪問評分為零或負數。

大多數營銷自動化系統都可以設置為將超過某個評分閾值的銷售線索交付給銷售人員，並附帶有關為什麼現在該線索值得某人個人關注的信息。

3. 自動化程序使培養更容易

培養的潛在客戶比未培養的潛在客戶多購買 47%。（來源：Annuitas 集團）

自動化不能替代流程； 成功的營銷人員在投入流程之前會花大量時間計劃、制定戰略和測試假設。 但是一旦定義並簽署了流程，您將需要營銷自動化。

亨利·福特在工廠實現自動化後改變了汽車生產，使汽車更便宜、更快、更好。 營銷自動化對你的培養計劃做同樣的事情，除了你可以即時修改它們。

• 將您的培養過程設置為自動化程序
• 您可以設置您的程序，以便在新線索進入時，他們通過數據同步進入您程序的開始步驟
• 隨著該計劃開始培養潛在客戶，潛在客戶會收集與您或您的內容資產互動的分數。 您可以為達到特定資格閾值的銷售線索設置自動移交。
• 要有耐心; 銷售週期長或複雜的公司也有長的培育週期。

從一個非常簡單的程序開始，比如程序 1。測試你的方法以增加複雜性，但始終保持盡可能簡單。抵制添加更多條件和步驟的誘惑，除非您確定它們會帶來好處。