Como Nutrir Novos Clientes – i♥marketing (Parte 4)

Nota do editor: Nossa recente conferência regional de usuáriosde marketingiincluiu seis sessões rápidas sobre as melhores práticas para cada estágio do ciclo de vida do cliente: Atrair, Capturar, Nutrir, Converter, Relatar e Expandir.Esta postagem do blog aborda os pontos principais da sessão rápidado Nurture .

Etapa um,atrair: você atraiu aquele comprador em potencial com a mídia social que apontou para o conteúdo do seu site. Etapa dois,captura: o cliente em potencial queria aquele conteúdo o suficiente para preencher um formulário para obtê-lo. Agora você sabe quem é seu comprador.

Mas você também sabe que há uma longa distância a percorrer na jornada desse comprador antes que ele esteja quase pronto para falar com um representante de vendas. É trabalho do marketing levá-los com segurança até a transferência; como você irá fazer aquilo?

Cuidar é o terceiro passo na cartilha do profissional de marketing.Pode ser definido como a construção de um relacionamento com um cliente em potencial por meio de uma série de toques projetados para ajudar o cliente em potencial a progredir na jornada do comprador – do ponto de vista do comprador. É uma combinação de leitura da mente, arte e ciência, alimentada por meio de segmentação de lista, perfil comportamental, pontuação de leads e programas automatizados. Relatórios recentes mostram que as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads prontos para vendas a um custo 33% menor. Quem não gostaria desse tipo de sucesso?

Vejamos os três componentes principais da nutrição:

1. Segmentação

32% dos profissionais de marketing dizem que segmentar seu banco de dados de e-mail é um dos principais objetivos de sua organização nos próximos 12 meses.(Relatório de referência de e-mail MarketingSherpa 2012) POR QUÊ?Porque 39% dos profissionais de marketing que segmentaram suas listas de e-mail tiveram taxas de abertura mais altas, 28% tiveram taxas de cancelamento de assinatura mais baixas e 24% tiveram melhor capacidade de entrega e maior receita.(Relatório anual do otimizador de e-mail da Lyris)

Segmentação é o que parece: classificar seus contatos em grupos definidos por características comuns, para que você possa comercializá-los com um grau de personalização.

É uma das melhores maneiras de acelerar seu ciclo de vendas, aumentar os lucros e levar seu desempenho de marketing a novos patamares. Veja como fazer:

Primeiro, trabalhe com vendas para identificar seus negócios e compradores-alvo

• Negócios.Como um exercício com sua equipe de vendas, faça o perfil de seus bons clientes existentes para dados demográficos e firmográficos. Anote o tamanho deles, onde estão localizados, suas verticais, qualquer modelo de negócios especial, problemas comuns, quaisquer padrões de dependência de tecnologia. Se sua empresa tiver várias linhas de produtos, faça este exercício para cada uma delas. O resultado final é que, quando você consegue discernir as características e padrões comuns entre seus melhores clientes, você encontra seu alvo. Oportunidades fechadas e perdidas também oferecem uma riqueza de informações; coloque-os em um balde especial e execute o mesmo exercício de criação de perfil. Muitas vezes você pode encontrar padrões aqui que ajudam a entender quais segmentos você pode querer evitar no futuro.

• Compradores.Crie buyer personas detalhadas para as pessoas envolvidas na tomada de decisão de compra para seus clientes. Inclua descrições de cargos, atividades do dia-a-dia, antecedentes e até motivações pessoais.

Veja como isso parece para uma empresa que descobriu quem eram os influenciadores em seu processo de vendas.Agora mapeie o processo de compra – por quais estágios eles passam, desde o ponto em que identificam uma dor ou necessidade em sua organização, até quando assinam na linha pontilhada (e além)?Seja específico.

Ao terminar, você tem um conjunto de segmentos válidos que pode nutrir por seu título e necessidade específicos, usando conteúdo mapeado progressivamente para seu estágio na jornada do comprador.

Obrigado por este slide, vá para Keith Holloway da One Degree, ponto de encontro central para profissionais de marketing on-line canadenses.

Observação: você e sua equipe de vendas devem concordar com as etapas intermediárias e o plano final, caso contrário, você estará trabalhando para obter leads que não são adequados, por definição de vendas, e a equipe de vendas pode ignorá-los ou rejeitá-los para você.

2. Pontuação

79% dos profissionais de marketing B2Bnão estabeleceram a pontuação de leads.(Fonte: MarketingSherpa)

A pontuação de leads é a prática de aplicar um valor numérico – uma pontuação – a alguma característica ou comportamento que um lead exibe. Você e seus colegas de vendas já passaram pelo exercício de conhecer seu comprador e sua jornada, então você tem um bom controle sobre o que deve ser pontuado.

A maioria dos sistemas de pontuação usa critérios de classificação que se enquadram em duas categorias:

• Demográfico/firmográfico: quais características individuais definem seu cliente ideal? Isso pode incluir o cargo e o departamento de um lead, bem como o tamanho da empresa, a receita e o foco do setor.
• Comportamental: Que tipo de “linguagem corporal on-line” um cliente em potencial exibe? Os exemplos incluem visitas a sites, respostas a ofertas por e-mail, downloads de conteúdo de marketing e disposição para preencher formulários de registro on-line.

BANT (orçamento, autoridade, necessidade e tempo) são frequentemente pontuados juntos, pois indicam rapidamente um verdadeiro ciclo de compra.

Portanto, dê pontuações altas aos fatores fortes que indicam probabilidade de vendas, pontuações mais baixas aos fatores menos fortes e zero à maioria deles. Não tenha medo de usar pontuação negativa. Por exemplo, você não quer tratar um candidato a emprego da mesma forma que um comprador em potencial; você pode pontuar as visitas à sua página de carreiras como zero ou negativo.

A maioria dos sistemas de automação de marketing pode ser configurada para fornecer leads que cruzam algum limite de pontuação para as vendas, com informações de acompanhamento sobre por que o lead merece a atenção pessoal de alguém agora.

3. Programas automatizados facilitam a nutrição

Leads nutridos fazem compras 47% maiores do que leads não nutridos.(Fonte: Grupo Annuitas)

A automação não substitui o processo; profissionais de marketing bem-sucedidos gastam muito tempo planejando, criando estratégias e testando hipóteses antes de se comprometer com um processo. Mas assim que o processo for definido e aprovado, você precisará da automação de marketing.

Henry Ford mudou a produção automobilística quando automatizou a fábrica, tornando os carros mais baratos, mais rápidos e melhores. A automação de marketing faz a mesma coisa para seus programas de nutrição, exceto que você pode mexer com eles na hora.

• Configure seu processo de nutrição como um programa automatizado
• Você pode definir seu programa para que, à medida que novos leads cheguem, eles entrem na etapa inicial do programa por meio de sincronizações de dados
• À medida que o programa começa a nutrir leads, os leads coletam pontuações para interagir com você ou com seus ativos de conteúdo. Você pode definir uma transferência automática para vendas de leads que atingem um determinado limite de qualificação.
• Ser paciente; empresas com ciclos de vendas longos ou complexos também têm longos ciclos de crescimento.

Comece com um programa muito simples, como o Programa 1. Teste seu caminho para mais complexidade, mas sempre o mantenha o mais simples possível.Resista à tentação de adicionar mais condições e etapas, a menos que tenha certeza de que elas trarão benefícios.