Comment attirer de nouveaux clients – i♥marketing (Partie 4)

Note de l'éditeur : Notre récente conférence régionale des utilisateurs imarketingcomprenait six sessions rapides sur les meilleures pratiques pour chaque étape du cycle de vie client : Attirer, Capturer, Cultiver, Convertir, Signaler et Développer.Cet article de blog couvre les points clés de la session rapideNurture .

Première étape, attirer: vous avez attiré cet acheteur potentiel avec les médias sociaux qui pointaient vers le contenu de votre site Web. Deuxième étape,capture : le prospect voulait suffisamment de contenu pour remplir un formulaire afin de l'obtenir. Vous savez maintenant qui est votre acheteur.

Mais vous savez également qu'il y a une longue distance à parcourir dans le parcours de cet acheteur avant même qu'il ne soit prêt à parler à un représentant commercial. C'est le travail du marketing de les faire passer en toute sécurité jusqu'au transfert ; comment vas-tu faire ça ?

Le nurturing est la troisième étape du playbook du marketeur.Cela peut être défini comme l'établissement d'une relation avec un prospect à travers une série de touches conçues pour aider le prospect à progresser dans le parcours de l'acheteur - du point de vue de l'acheteur. C'est une combinaison de lecture de pensées, d'art et de science, alimentée par la segmentation des listes, le profilage comportemental, la notation des prospects et les programmes automatisés. Des rapports récents montrent que les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de leads prêts à la vente en plus à un coût inférieur de 33 %. Qui ne voudrait pas ce genre de succès ?

Examinons les trois composants essentiels du nurturing :

1. Segmentation

32 % des spécialistes du marketing déclarent que la segmentation de leur base de données de messagerie est l'un des principaux objectifs de leur organisation au cours des 12 prochains mois.(MarketingSherpa 2012 Email Benchmark Report) POURQUOI ?Parce que 39 % des spécialistes du marketing qui segmenté leurs listes de diffusion ont connu des taux d'ouverture plus élevés, 28 % ont connu des taux de désinscription plus faibles et 24 % ont connu une meilleure délivrabilité et des revenus plus importants.(Rapport annuel sur l'optimiseur d'e-mail de Lyris)

La segmentation est ce à quoi cela ressemble : trier vos contacts dans des compartiments définis par des caractéristiques communes, afin que vous puissiez les commercialiser avec un certain degré de personnalisation.

C'est l'un des meilleurs moyens d'accélérer votre cycle de vente, d'augmenter vos profits et d'élever vos performances marketing vers de nouveaux sommets. Voici comment procéder :

Tout d'abord, travaillez avec les ventes pour identifier vos entreprises et acheteurs cibles

• Entreprises.Dans le cadre d'un exercice avec votre équipe de vente, établissez le profil de vos bons clients existants pour les données démographiques et firmographiques. Notez leur taille, leur emplacement, leurs marchés verticaux, tout modèle commercial particulier, les problèmes courants, tout modèle de dépendance technologique. Si votre entreprise a plusieurs gammes de produits, faites cet exercice pour chacune d'entre elles. En fin de compte, lorsque vous pouvez discerner les caractéristiques et les modèles communs parmi vos meilleurs clients, vous avez trouvé votre cible. Les opportunités fermées-perdues offrent également une mine d'informations; placez-les dans un seau spécial et exécutez le même exercice de profilage. Vous pouvez souvent trouver ici des modèles qui vous aident à comprendre quels segments vous voudrez peut-être éviter à l'avenir.

• Acheteurs.Créez des personnalités d'acheteur détaillées pour les personnes impliquées dans la prise de décision d'achat pour vos clients. Incluez les descriptions de poste, les activités quotidiennes, les antécédents et même les motivations personnelles.

Voici à quoi cela ressemble pour une entreprise qui a découvert qui étaient les influenceurs dans son processus de vente.Maintenant, cartographiez leur processus d'achat - quelles étapes traversent-ils, du moment où ils identifient une douleur ou un besoin dans leur organisation, jusqu'au moment où ils signent sur la ligne pointillée (et au-delà) ?Être spécifique.

Lorsque vous avez terminé, vous disposez d'un ensemble de segments valides que vous pouvez entretenir en fonction de leur titre et de leurs besoins spécifiques, en utilisant un contenu progressivement mappé à leur étape dans le parcours de l'acheteur.

Merci pour cette diapositive à Keith Holloway de One Degree, lieu de rassemblement central pour les spécialistes canadiens du marketing en ligne.

Remarque : Vous et votre équipe de vente devez vous mettre d'accord sur les étapes intermédiaires et le plan final, sinon vous travaillerez pour obtenir des prospects qui ne sont pas corrects, selon la définition des ventes, et l'équipe de vente peut les ignorer ou les repousser. pour vous.

2. Notation

79% des marketeurs B2Bn'ont pas établi de lead scoring.(Source : MarketingSherpa)

La notation des prospects consiste à appliquer une valeur numérique - un score - à une caractéristique ou à un comportement présenté par un prospect. Vous et vos homologues des ventes avez déjà fait l'exercice de connaître votre acheteur et son parcours, vous avez donc une assez bonne idée de ce qui doit être noté.

La plupart des systèmes de notation utilisent des critères de classement qui se répartissent en deux catégories :

• Démographique/firmographique : Quels traits individuels définissent votre client idéal ? Cela peut inclure le titre du poste et le département d'un prospect, ainsi que la taille, les revenus et l'orientation de l'industrie de son entreprise.
• Comportemental : quel type de « langage corporel en ligne » un prospect présente-t-il ? Les exemples incluent les visites de sites Web, les réponses aux offres par e-mail, les téléchargements de contenu marketing et la volonté de remplir des formulaires d'inscription en ligne.

BANT (budget, autorité, besoin et calendrier) sont souvent notés ensemble, car ils indiquent rapidement un véritable cycle d'achat.

Ainsi, attribuez des scores élevés aux facteurs forts qui indiquent la probabilité de vente, des scores inférieurs aux facteurs moins forts et zéro à la plupart d'entre eux. N'ayez pas peur d'utiliser un score négatif. Par exemple, vous ne voulez pas traiter un demandeur d'emploi de la même manière qu'un acheteur potentiel ; vous pourriez noter les visites de votre page Carrières comme nulles ou négatives.

La plupart des systèmes d'automatisation du marketing peuvent être configurés pour fournir des prospects qui franchissent un certain seuil de notation jusqu'aux ventes, avec des informations d'accompagnement sur les raisons pour lesquelles le prospect mérite l'attention personnelle de quelqu'un maintenant.

3. Les programmes automatisés facilitent le nurturing

Les prospects nourris effectuent des achats 47 % plus importants que les prospects non nourris.(Source : Le Groupe Annuitas)

L'automatisation ne remplace pas le processus ; les spécialistes du marketing qui réussissent passent beaucoup de temps à planifier, à élaborer des stratégies et à tester des hypothèses avant de s'engager dans un processus. Mais une fois le processus défini et approuvé, vous aurez besoin de l'automatisation du marketing.

Henry Ford a changé la production automobile lorsqu'il a automatisé l'usine, rendant les voitures moins chères, plus rapides et meilleures. L'automatisation du marketing fait la même chose pour vos programmes de maturation, sauf que vous pouvez les bricoler à la volée.

• Configurez votre processus de maturation comme un programme automatisé
• Vous pouvez configurer votre programme de sorte que lorsque de nouveaux prospects arrivent, ils entrent dans l'étape de début de votre programme via des synchronisations de données
• Au fur et à mesure que le programme commence à nourrir les prospects, les prospects recueillent des scores pour s'engager avec vous ou vos actifs de contenu. Vous pouvez définir un transfert automatique aux ventes pour les prospects qui atteignent un certain seuil de qualification.
• Être patient; les entreprises avec des cycles de vente longs ou complexes ont également de longs cycles de maturation.

Commencez avec un programme très simple, comme le programme 1. Testez votre chemin vers plus de complexité, mais gardez-le toujours aussi simple que possible.Résistez à la tentation d'ajouter plus de conditions et d'étapes, sauf si vous êtes sûr qu'elles apporteront un avantage.