新規顧客の育て方 i♥マーケティング（後編）

編集者注: 最近の地域 iマーケティングユーザー カンファレンスには、顧客ライフサイクルの各段階 (引き付け、獲得、育成、変換、報告、拡大) のベスト プラクティスに関する 6 つの迅速なセッションが含まれていました。このブログ投稿では、Nurture速攻セッションの重要なポイントについて説明します。

ステップ 1、引き付ける: Web サイトのコンテンツを指すソーシャル メディアで潜在的な購入者を引き付けました。 ステップ 2、キャプチャ: 見込み客は、フォームに入力して取得するのに十分なコンテンツを求めていました。 これで、購入者が誰であるかがわかります。

しかし、この購入者が営業担当者と話をする準備が整うまでには、長い道のりがあることもわかっています。 安全に引き継ぎを行うのはマーケティングの仕事です。 どうやってそれをするつもりですか？

ナーチャリングは、マーケティング担当者の戦略の 3 番目のステップです。これは、購入者の視点から見込み客が購入者の旅を進めるのを助けるように設計された一連のタッチを通じて、見込み客との関係を構築することとして定義できます。 これは、リストのセグメンテーション、行動プロファイリング、リード スコアリング、および自動化されたプログラムによって強化された、読心術、芸術、および科学の組み合わせです。 最近のレポートによると、見込み顧客の育成に優れた企業は、33% 低いコストで 50% 多くの販売可能な見込み客を生成しています。 そのような成功を望んでいないのは誰ですか？

育成の 3 つのコア コンポーネントを見てみましょう。

1.セグメンテーション

マーケティング担当者の 32% が、メール データベースのセグメント化は、今後 12 か月間の組織の最優先目標の 1 つだと述べています。(MarketingSherpa 2012 メール ベンチマーク レポート) なぜ?なぜなら、マーケティング担当者の 39% が メーリング リストをセグメント化すると、開封率が高くなり、28% が購読解除率が低くなり、24% が到達率が向上し、収益が増加しました。(Lyris の年次メール オプティマイザー レポート)

セグメンテーションとは、その名のとおり、連絡先を共通の特性によって定義されたバケットに分類して、ある程度のパーソナライズを行ってマーケティングできるようにすることです。

これは、販売サイクルをスピードアップし、利益を増やし、マーケティング パフォーマンスを新たな高みへと引き上げるための最良の方法の 1 つです。 方法は次のとおりです。

まず、営業と協力して、ターゲットのビジネスとバイヤーを特定します

• ビジネス。営業チームとの演習として、既存の優良顧客の人口統計と企業統計をプロファイリングします。 それらの規模、所在地、業種、特別なビジネス モデル、一般的な問題、テクノロジー依存のパターンなどを記録します。 会社に複数の製品ラインがある場合は、各製品ラインについてこの演習を行ってください。最終的には、最良の顧客に共通する特徴とパターンを識別できたとき、つまりターゲットを見つけたことになります。 商談不成立も豊富な情報を提供します。 これらを特別なバケットに入れて、同じプロファイリング演習を実行します。 多くの場合、今後避けたいセグメントを理解するのに役立つパターンをここで見つけることができます。

• バイヤー。顧客の購入決定に関与する人々のために、詳細なバイヤー ペルソナを作成します。 仕事の説明、日々の活動、背景、さらには個人的な動機を含めます。

これは、インフルエンサーが販売プロセスで誰であるかを発見した会社をどのように探すかです.次に、購入プロセスを計画します。組織内の課題やニーズを特定した時点から、点線 (およびそれ以降) に署名するまで、どの段階を経ますか?具体的に。

完了すると、購入者の旅の段階に段階的にマッピングされたコンテンツを使用して、特定のタイトルとニーズに応じて育成できる有効なセグメントのセットができあがります。

このスライドは、カナダのオンライン マーケターの中心的な集まりである One Degree の Keith Holloway に感謝します。

注: あなたとあなたの営業チームは、暫定的な手順と最終計画について合意する必要があります。そうしないと、営業の定義により正しくないリードを獲得するために作業することになり、営業チームはそれらを無視したり、押し戻したりする可能性があります。あなたへ。

2. 採点

B2B マーケターの 79% は、リード スコアリングを確立していません。（出典：マーケティングシェルパ）

リード スコアリングとは、リードが示す特性や行動に数値 (スコア) を適用する方法です。 あなたとあなたの販売担当者は、バイヤーとそのジャーニーを理解するための演習をすでに行っているので、何をスコアリングする必要があるかについてかなりよく理解できています。

ほとんどのスコアリング システムは、次の 2 つのカテゴリに分類されるランキング基準を使用します。

• 人口統計/企業統計: 理想的な顧客を定義する個々の特性は何ですか? これには、見込み客の役職や部門、会社の規模、収益、業界の焦点が含まれる場合があります。
• 行動: 見込み客はどのような「オンライン ボディ ランゲージ」を示すか? 例としては、Web サイトへのアクセス、電子メール オファーへの応答、マーケティング コンテンツのダウンロード、オンライン登録フォームへの入力意欲などがあります。

BANT (予算、権限、必要性、タイミング) は、真の購入サイクルをすぐに示すため、一緒に採点されることがよくあります。

したがって、販売の可能性を示す強い要因に高いスコアを付け、あまり強くない要因には低いスコアを付け、ほとんどの要因にはゼロを付けます。 負のスコアリングを使用することを恐れないでください。 たとえば、求職者を潜在的な買い手と同じように扱いたくないでしょう。 キャリア ページへのページ アクセスをゼロまたはマイナスとして記録する場合があります。

ほとんどのマーケティング自動化システムは、スコアリングのしきい値を超える見込み客をセールスに配信するように設定でき、その見込み客が今誰かの個人的な注目に値する理由に関する情報を伴います。

3. 自動化されたプログラムにより、育成が容易になります

育成されたリードは、育成されていないリードよりも 47% 多くの購入を行います。(出典: Annuitas Group)

自動化はプロセスに代わるものではありません。 成功しているマーケティング担当者は、プロセスに取り組む前に、計画、戦略立案、仮説のテストに多くの時間を費やしています。 しかし、プロセスが定義され、承認されると、マーケティングの自動化が必要になります。

ヘンリー・フォードは、工場を自動化して自動車の生産を変え、自動車をより安く、より速く、より良いものにしました。 マーケティング オートメーションは、ナーチャリング プログラムに対して同じことを行いますが、その場でそれらをいじることができます。

• 育成プロセスを自動プログラムとして設定する
• 新しいリードが入ってくると、データ同期を介してプログラムの開始ステップに入るようにプログラムを設定できます
• プログラムが見込み客の育成を開始すると、見込み客はあなたまたはあなたのコンテンツ資産とのエンゲージメントについてスコアを収集します。 特定の資格基準に達したリードについて、セールスへの自動引き継ぎを設定できます。
• 我慢して; 販売サイクルが長い、または複雑な企業は、育成サイクルも長い。

プログラム 1 のような非常に単純なプログラムから始めます。より複雑になるまでテストを行いますが、常に可能な限り単純に保ちます。メリットが確実に得られる場合を除き、条件や手順を追加したいという誘惑に負けないようにしてください。