Jak pielęgnować nowych klientów – i♥marketing (część 4)

Uwaga edytora: Nasza ostatnia regionalna konferencja użytkowników imarketinguobejmowała sześć szybkich sesji poświęconych najlepszym praktykom na każdym etapie cyklu życia klienta: przyciąganie, zdobywanie, pielęgnowanie, konwersja, zgłaszanie i poszerzanie.Ten post na blogu obejmuje kluczowe punkty sesji szybkiego ogniaNurture .

Krok pierwszy, przyciągnij: przyciągnąłeś tego potencjalnego nabywcę za pomocą mediów społecznościowych, które wskazywały na treści w Twojej witrynie. Krok drugi,przechwycenie: potencjalny klient chciał tej treści na tyle, że wypełnił formularz, aby ją otrzymać. Teraz wiesz, kto jest twoim nabywcą.

Ale wiesz też, że kupujący musi przebyć długą drogę, zanim będzie choć trochę gotowy na rozmowę z przedstawicielem handlowym. Zadaniem marketingu jest bezpieczne doprowadzenie ich do przekazania; jak masz zamiar to zrobić?

Pielęgnowanie jest trzecim krokiem w poradniku marketera.Można to zdefiniować jako budowanie relacji z prospektem poprzez serię dotknięć mających na celu pomóc prospektowi przejść przez podróż kupującego – z punktu widzenia kupującego. Jest to połączenie czytania w myślach, sztuki i nauki, napędzane segmentacją list, profilowaniem behawioralnym, ocenianiem potencjalnych klientów i automatycznymi programami. Ostatnie raporty pokazują, że firmy, które przodują w pielęgnowaniu leadów, generują o 50% więcej gotowych do sprzedaży leadów przy 33% niższych kosztach. Kto by nie chciał takiego sukcesu?

Przyjrzyjmy się trzem podstawowym elementom pielęgnowania:

1. Segmentacja

32% marketerów twierdzi, że segmentacja bazy danych poczty e-mail jest jednym z głównych celów ich organizacji na najbliższe 12 miesięcy.(Raport porównawczy e-maili MarketingSherpa 2012) DLACZEGO?Ponieważ 39% marketerów, którzy podzielili swoje listy e-mailowe na segmenty, odnotowali wyższe wskaźniki otwarć, 28% niższe wskaźniki rezygnacji z subskrypcji, a 24% odnotowało lepszą dostarczalność i większe przychody.(Roczny raport Optymalizatora poczty e-mail Lyris)

Segmentacja jest tym, na co wygląda: sortowaniem kontaktów do segmentów zdefiniowanych przez wspólne cechy, dzięki czemu można kierować do nich marketing z pewnym stopniem personalizacji.

To jeden z najlepszych sposobów na przyspieszenie cyklu sprzedaży, zwiększenie zysków i podniesienie skuteczności marketingu na nowy poziom. Oto jak to zrobić:

Najpierw współpracuj z działem sprzedaży, aby zidentyfikować docelowe firmy i kupujących

• Biznes.W ramach ćwiczenia ze swoim zespołem sprzedaży sprofiluj swoich obecnych dobrych klientów pod kątem danych demograficznych i firmograficznych. Zanotuj, jak duże są, gdzie się znajdują, jakie są ich branże, jaki jest specjalny model biznesowy, typowe problemy, wzorce uzależnienia od technologii. Jeśli Twoja firma ma wiele linii produktów, wykonaj to ćwiczenie dla każdej z nich. Najważniejsze jest to, że kiedy możesz dostrzec wspólne cechy i wzorce wśród swoich najlepszych klientów – znalazłeś swój cel. Zamknięte-utracone możliwości oferują również bogactwo informacji; umieść je w specjalnym wiadrze i uruchom to samo ćwiczenie profilowania. Często można tu znaleźć wzorce, które pomogą Ci zrozumieć, jakich segmentów możesz unikać w przyszłości.

• Kupujący.Twórz szczegółowe persony kupujących dla osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji o zakupie dla Twoich klientów. Dołącz opisy stanowisk, codzienne czynności, pochodzenie, a nawet osobiste motywacje.

Oto jak to wygląda w przypadku firmy, która odkryła, kim byli influencerzy w procesie sprzedaży.Teraz zaplanuj ich proces zakupowy – przez jakie etapy przechodzą, od momentu, w którym identyfikują problem lub potrzebę w swojej organizacji, do momentu podpisania umowy (i dalej)?Być specyficznym.

Kiedy skończysz, masz zestaw prawidłowych segmentów, które możesz pielęgnować według ich konkretnych tytułów i potrzeb, korzystając z treści stopniowo mapowanych na ich etapie w ścieżce zakupowej.

Podziękowania za ten slajd należą się Keithowi Hollowayowi z One Degree, centralnego miejsca spotkań kanadyjskich sprzedawców internetowych.

Uwaga: Ty i Twój zespół sprzedaży musicie uzgodnić kroki pośrednie i ostateczny plan, w przeciwnym razie będziecie pracować nad pozyskaniem potencjalnych klientów, którzy z definicji sprzedaży nie są właściwymi, a zespół sprzedaży może je zignorować lub odrzucić Tobie.

2. Punktacja

79% marketerów B2Bnie ustaliło scoringu leadów.(Źródło: MarketingSherpa)

Punktacja leadów to praktyka polegająca na stosowaniu wartości liczbowej – wyniku – do jakiejś cechy lub zachowania, które wykazuje lead. Ty i Twoi handlowcy już przeszliście przez ćwiczenie, aby poznać swojego kupującego i jego podróż, więc całkiem nieźle orientujecie się, co powinno być oceniane.

Większość systemów punktacji wykorzystuje kryteria rankingowe, które dzielą się na dwie kategorie:

• Demograficzne/firmograficzne: Jakie indywidualne cechy definiują idealnego klienta? Może to obejmować stanowisko i dział potencjalnego klienta, a także wielkość firmy, przychody i ukierunkowanie na branżę.
• Behawioralny: jaki rodzaj „języka ciała online” wykazuje potencjalny klient? Przykłady obejmują wizyty w witrynie, odpowiedzi na oferty e-mailowe, pobieranie treści marketingowych i chęć wypełnienia formularzy rejestracyjnych online.

BANT (budżet, autorytet, potrzeba i czas) są często oceniane razem, ponieważ szybko wskazują prawdziwy cykl zakupowy.

Tak więc przyznaj wysokie noty mocnym czynnikom wskazującym na prawdopodobieństwo sprzedaży, niższe noty słabszym czynnikom i zero większości z nich. Nie bój się używać punktacji negatywnej. Na przykład nie chcesz traktować osoby poszukującej pracy tak samo, jak potencjalnego nabywcy; możesz oceniać wizyty na swojej stronie kariery jako zero lub ujemne.

Większość systemów automatyzacji marketingu można skonfigurować tak, aby dostarczały leady, które przekraczają pewien próg punktacji, bezpośrednio do sprzedaży, wraz z towarzyszącą informacją, dlaczego lead jest wart czyjejś osobistej uwagi.

3. Zautomatyzowane programy ułatwiają pielęgnację

Pielęgnowane leady dokonują o 47% większych zakupów niż leady nie pielęgnowane.(Źródło: Grupa Annuitas)

Automatyzacja nie zastępuje procesu; odnoszący sukcesy marketingowcy spędzają dużo czasu na planowaniu, opracowywaniu strategii i testowaniu hipotez, zanim zaangażują się w proces. Ale kiedy proces zostanie zdefiniowany i zatwierdzony, będziesz potrzebować automatyzacji marketingu.

Henry Ford zmienił produkcję samochodów, kiedy zautomatyzował fabrykę, czyniąc samochody tańszymi, szybszymi i lepszymi. Automatyzacja marketingu robi to samo z twoimi programami opiekuńczymi, z tą różnicą, że możesz przy nich majstrować w locie.

• Skonfiguruj swój proces pielęgnacji jako zautomatyzowany program
• Możesz ustawić swój program tak, aby nowi potencjalni klienci wchodzili do początkowego kroku programu poprzez synchronizację danych
• Gdy program zaczyna pielęgnować potencjalnych klientów, potencjalni klienci zbierają wyniki za zaangażowanie w Ciebie lub Twoje zasoby treści. Możesz ustawić automatyczne przekazywanie do sprzedaży dla potencjalnych klientów, którzy osiągnęli określony próg kwalifikacji.
• Bądź cierpliwy; firmy z długimi lub złożonymi cyklami sprzedaży mają również długie cykle pielęgnowania.

Zacznij od bardzo prostego programu, takiego jak Program 1. Przetestuj swoją drogę do większej złożoności, ale zawsze staraj się, aby był jak najprostszy.Oprzyj się pokusie dodawania kolejnych warunków i kroków, chyba że masz pewność, że przyniosą one korzyści.