So pflegen Sie neue Kunden – i♥marketing (Teil 4)

Anmerkung des Herausgebers: Unsere jüngste regionale i-Marketing-Benutzerkonferenz umfasste sechs Kurzsitzungen zu Best Practices für jede Phase des Kundenlebenszyklus: Attract, Capture, Nurture, Convert, Report und Expand.Dieser Blogbeitrag behandelt die wichtigsten Punkte derNurture -Schnellfeuersitzung.

Schritt eins, anziehen: Sie haben diesen potenziellen Käufer mit Social Media angezogen, der auf Inhalte auf Ihrer Website verwiesen hat. Schritt zwei,Erfassen: Der Interessent wollte diesen Inhalt genug, um ein Formular auszufüllen, um ihn zu erhalten. Jetzt wissen Sie, wer Ihr Käufer ist.

Aber Sie wissen auch, dass die Reise dieses Käufers noch ein langer Weg ist, bevor er auch nur annähernd bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Es ist die Aufgabe des Marketings, sie sicher zur Übergabe zu bringen; wie wirst du das machen?

Nurturing ist der dritte Schritt im Playbook des Marketers.Es kann definiert werden als der Aufbau einer Beziehung zu einem Interessenten durch eine Reihe von Kontakten, die dem Interessenten helfen sollen, auf der Reise des Käufers voranzukommen – aus der Sicht des Käufers. Es ist eine Kombination aus Gedankenlesen, Kunst und Wissenschaft, angetrieben durch Listensegmentierung, Verhaltensprofilerstellung, Lead-Scoring und automatisierte Programme. Jüngste Berichte zeigen, dass Unternehmen, die sich in der Lead-Pflege auszeichnen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten generieren. Wer wünscht sich nicht so viel Erfolg?

Schauen wir uns die drei Kernkomponenten der Pflege an:

1. Segmentierung

32 % der Marketer sagen, dass die Segmentierung ihrer E-Mail-Datenbank eines der wichtigsten Ziele ihrer Organisation in den nächsten 12 Monaten ist.(MarketingSherpa 2012 E-Mail-Benchmark-Bericht) WARUM?Weil 39 % der Vermarkter, die segmentierten ihre E-Mail-Listen verzeichneten höhere Öffnungsraten, 28 % verzeichneten niedrigere Abmelderaten und 24 % verzeichneten eine bessere Zustellbarkeit und höhere Einnahmen.(Der jährliche E-Mail-Optimiererbericht von Lyris)

Segmentierung ist das, wonach es sich anhört: Sortieren Sie Ihre Kontakte in Gruppen, die durch gemeinsame Merkmale definiert sind, damit Sie sie mit einem gewissen Grad an Personalisierung vermarkten können.

Dies ist eine der besten Möglichkeiten, Ihren Verkaufszyklus zu beschleunigen, Gewinne zu steigern und Ihre Marketingleistung auf ein neues Niveau zu heben. So geht's:

Arbeiten Sie zunächst mit dem Vertrieb zusammen, um Ihre Zielunternehmen und Käufer zu identifizieren

• Unternehmen.Erstellen Sie als Übung mit Ihrem Vertriebsteam ein Profil Ihrer bestehenden guten Kunden nach demografischen und firmografischen Merkmalen. Notieren Sie, wie groß sie sind, wo sie sich befinden, ihre Branchen, spezielle Geschäftsmodelle, allgemeine Probleme, Muster in der Technologieabhängigkeit. Wenn Ihr Unternehmen mehrere Produktlinien hat, führen Sie diese Übung für jede einzelne durch. Unter dem Strich haben Sie Ihr Ziel gefunden, wenn Sie die gemeinsamen Merkmale und Muster Ihrer besten Kunden erkennen können. Geschlossen-Lost-Möglichkeiten bieten ebenfalls eine Fülle von Informationen; Legen Sie diese in einen speziellen Eimer und führen Sie die gleiche Profiling-Übung durch. Sie können hier oft Muster finden, die Ihnen helfen zu verstehen, welche Segmente Sie in Zukunft vermeiden möchten.

• Käufer.Erstellen Sie detaillierte Käuferpersönlichkeiten für die Personen, die an der Kaufentscheidung für Ihre Kunden beteiligt sind. Fügen Sie Stellenbeschreibungen, tägliche Aktivitäten, Hintergründe und sogar persönliche Motivationen hinzu.

So sieht das für ein Unternehmen aus, das in seinem Verkaufsprozess herausgefunden hat, wer die Influencer waren.Stellen Sie nun ihren Kaufprozess dar – welche Phasen durchlaufen sie, von dem Punkt, an dem sie einen Schmerz oder Bedarf in ihrer Organisation erkennen, bis zu ihrer Unterzeichnung auf der gepunkteten Linie (und darüber hinaus)?Sei genau.

Wenn Sie fertig sind, haben Sie eine Reihe gültiger Segmente, die Sie anhand ihres spezifischen Titels und Bedarfs pflegen können, indem Sie Inhalte verwenden, die schrittweise ihrer Phase in der Reise des Käufers zugeordnet werden.

Vielen Dank für diese Folie an Keith Holloway von One Degree, dem zentralen Treffpunkt für kanadische Online-Vermarkter.

Hinweis: Sie und Ihr Vertriebsteam müssen sich auf Zwischenschritte und den endgültigen Plan einigen, sonst arbeiten Sie daran, Leads zu erhalten, die nach Vertriebsdefinition nicht richtig sind, und das Vertriebsteam kann sie ignorieren oder zurückdrängen für dich.

2. Wertung

79 % der B2B-Vermarkterhaben kein Lead-Scoring etabliert.(Quelle: MarketingSherpa)

Lead-Scoring ist die Praxis, einen numerischen Wert – eine Punktzahl – auf einige Merkmale oder Verhaltensweisen eines Leads anzuwenden. Sie und Ihre Verkaufskollegen haben bereits die Übung durchlaufen, Ihren Käufer und seine Reise kennenzulernen, sodass Sie ziemlich gut im Griff haben, was bewertet werden sollte.

Die meisten Bewertungssysteme verwenden Rangfolgekriterien, die in zwei Kategorien fallen:

• Demographisch/firmographisch: Welche individuellen Eigenschaften definieren Ihren idealen Kunden? Dies kann die Berufsbezeichnung und Abteilung eines Leads sowie die Größe, den Umsatz und den Branchenfokus des Unternehmens umfassen.
• Verhalten: Welche Art von „Online-Körpersprache“ zeigt ein Interessent? Beispiele hierfür sind Website-Besuche, Antworten auf E-Mail-Angebote, Downloads von Marketinginhalten und die Bereitschaft, Online-Registrierungsformulare auszufüllen.

BANT (Budget, Autorität, Bedarf und Timing) werden häufig zusammen bewertet, da diese schnell einen echten Kaufzyklus anzeigen.

Geben Sie also den starken Faktoren, die die Verkaufswahrscheinlichkeit anzeigen, hohe Punktzahlen, den weniger starken Faktoren niedrigere Punktzahlen und den meisten von ihnen null. Scheuen Sie sich nicht, negative Bewertungen zu verwenden. Beispielsweise möchten Sie einen Arbeitssuchenden nicht wie einen potenziellen Käufer behandeln; Sie können Seitenaufrufe auf Ihrer Karriereseite als null oder negativ bewerten.

Die meisten Marketing-Automatisierungssysteme können so eingerichtet werden, dass Leads, die eine bestimmte Bewertungsschwelle überschreiten, direkt an den Verkauf geliefert werden, mit begleitenden Informationen darüber, warum der Lead jetzt die persönliche Aufmerksamkeit einer Person wert ist.

3. Automatisierte Programme erleichtern die Pflege

Genährte Leads tätigen 47 % größere Einkäufe als nicht gepflegte Leads.(Quelle: The Annuitas Group)

Automatisierung ist kein Ersatz für Prozesse; Erfolgreiche Marketer verbringen viel Zeit mit der Planung, Strategieentwicklung und dem Testen von Hypothesen, bevor sie sich auf einen Prozess festlegen. Aber sobald der Prozess definiert und abgesegnet ist, brauchen Sie Marketing-Automatisierung.

Henry Ford veränderte die Automobilproduktion, als er die Fabrik automatisierte und Autos billiger, schneller und besser machte. Marketing-Automatisierung macht dasselbe für Ihre Pflegeprogramme, außer dass Sie spontan daran herumbasteln können.

• Richten Sie Ihren Pflegeprozess als automatisiertes Programm ein
• Sie können Ihr Programm so einstellen, dass neue Leads über Datensynchronisierungen in den Anfangsschritt Ihres Programms eintreten
• Wenn das Programm mit der Pflege von Leads beginnt, sammeln die Leads Punkte für die Interaktion mit Ihnen oder Ihren Content-Assets. Sie können eine automatische Übergabe an den Vertrieb für Leads festlegen, die einen bestimmten Qualifizierungsschwellenwert erreichen.
• Sei geduldig; Unternehmen mit langen oder komplexen Verkaufszyklen haben auch lange Pflegezyklen.

Beginnen Sie mit einem sehr einfachen Programm, wie Programm 1. Testen Sie Ihren Weg zu mehr Komplexität, aber halten Sie es immer so einfach wie möglich.Widerstehen Sie der Versuchung, weitere Bedingungen und Schritte hinzuzufügen, es sei denn, Sie sind sich sicher, dass sie einen Nutzen bringen.