신규 고객을 육성하는 방법 – i♥마케팅 (4부)

편집자 주: 최근 지역 i마케팅사용자 컨퍼런스에는 고객 라이프사이클의 각 단계(유인, 캡처, 육성, 변환, 보고 및 확장)에 대한 모범 사례에 대한 6개의 빠른 세션이 포함되었습니다.이 블로그 게시물은육성 속사 세션의 핵심 사항을 다룹니다.

1단계, 유치: 웹사이트의 콘텐츠를 가리키는 소셜 미디어로 잠재 구매자를 끌어들였습니다. 2단계,캡처: 잠재 고객은 양식을 작성하기에 충분한 콘텐츠를 원했습니다. 이제 구매자가 누구인지 알 수 있습니다.

그러나 판매 담당자와 대화할 준비가 되기까지 이 구매자의 여정에는 갈 길이 멀다는 것도 알고 있습니다. 안전하게 전달하는 것이 마케팅의 임무입니다. 어떻게 할 건가요?

육성은 마케터 플레이북의 세 번째 단계입니다.이는 구매자의 관점에서 구매자의 여정을 통해 잠재 고객의 진행을 돕도록 고안된 일련의 접촉을 통해 잠재 고객과 관계를 구축하는 것으로 정의할 수 있습니다. 마음 읽기, 예술 및 과학의 조합으로 목록 세분화, 행동 프로파일링, 리드 스코어링 및 자동화 프로그램을 통해 힘을 얻습니다. 최근 보고서에 따르면 리드 육성에 탁월한 기업은 33% 낮은 비용으로 50% 더 많은 영업 준비 리드를 생성합니다. 누가 그런 종류의 성공을 원하지 않겠습니까?

육성의 세 가지 핵심 구성 요소를 살펴보겠습니다.

1. 세분화

마케터의 32%는 이메일 데이터베이스를 세분화하는 것이 향후 12개월 동안 조직의 최고 목표 중 하나라고 말합니다.(MarketingSherpa 2012 이메일 벤치마크 보고서) WHY?마케터의 39%가 이메일 목록을 분류한 그룹은 오픈율이 높았고, 28%는 구독 취소율이 낮았으며, 24%는 전달 가능성과 수익이 향상되었습니다.(Lyris 연간 이메일 최적화 보고서)

세분화는 말 그대로 연락처를 공통 특성으로 정의된 버킷으로 분류하여 어느 정도 개인화하여 마케팅할 수 있도록 하는 것입니다.

판매 주기를 단축하고 수익을 높이며 마케팅 성과를 새로운 차원으로 끌어올릴 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 방법은 다음과 같습니다.

먼저 영업팀과 협력하여 대상 비즈니스와 구매자를 식별합니다.

• 기업.영업 팀과의 연습으로 인구 통계 및 기업 통계에 대한 기존 우수 고객을 프로파일링합니다. 규모, 위치, 업종, 특수 비즈니스 모델, 일반적인 문제, 기술 종속 패턴 등을 기록해 두십시오. 회사에 여러 제품 라인이 있는 경우 각각에 대해 이 연습을 수행하십시오. 결론은 최고의 고객 사이에서 공통적인 특성과 패턴을 식별할 수 있을 때 목표를 찾은 것입니다. Closed-Lost 기회는 또한 풍부한 정보를 제공합니다. 이것을 특수 버킷에 넣고 동일한 프로파일링 연습을 실행합니다. 앞으로 피하고 싶은 세그먼트를 이해하는 데 도움이 되는 패턴을 여기에서 자주 찾을 수 있습니다.

• 구매자.고객을 위한 구매 결정을 내리는 데 관련된 사람들을 위해 자세한 구매자 페르소나를 만듭니다. 직업 설명, 일상 활동, 배경 및 개인적인 동기까지 포함하십시오.

판매 과정에서 인플루언서가 누구인지 발견한 회사를 찾는 방법은 다음과 같습니다.이제 구매 프로세스를 계획하십시오 . 조직의 어려움이나 요구 사항을 식별하는 시점부터 점선에 서명할 때까지(및 그 이상) 어떤 단계를 거치게 됩니까?구체적이어야 합니다.

완료되면 구매자 여정의 단계에 점진적으로 매핑되는 콘텐츠를 사용하여 특정 제목과 요구 사항에 따라 육성할 수 있는 유효한 세그먼트 집합이 생깁니다.

캐나다 온라인 마케터를 위한 중앙 모임 장소인 One Degree의 Keith Holloway에게 이 슬라이드를 보내 주셔서 감사합니다.

참고: 당신과 당신의 영업팀은 중간 단계와 최종 계획에 동의해야 합니다. 그렇지 않으면 영업의 정의에 따라 올바르지 않은 리드를 얻기 위해 노력하게 될 것이고 영업팀은 이를 무시하거나 밀어낼 수 있습니다. 당신에게.

2. 채점

B2B 마케터의 79%는리드 스코어링을 확립하지 않았습니다.(출처: MarketingSherpa)

리드 스코어링은 리드가 나타내는 일부 특성이나 행동에 숫자 값(점수)을 적용하는 방법입니다. 귀하와 귀하의 영업 담당자는 이미 귀하의 구매자와 그들의 여정을 파악하는 연습을 거쳤기 때문에 점수를 매겨야 하는 항목에 대해 꽤 잘 처리할 수 있습니다.

대부분의 채점 시스템은 두 가지 범주로 분류되는 순위 기준을 사용합니다.

• 인구 통계/기업 통계: 이상적인 고객을 정의하는 개별 특성은 무엇입니까? 여기에는 리드의 직함과 부서는 물론 회사의 규모, 수익 및 업계 초점이 포함될 수 있습니다.
• 행동: 잠재 고객은 어떤 종류의 "온라인 바디 랭귀지"를 보여줍니까? 예를 들면 웹 사이트 방문, 이메일 제안에 대한 응답, 마케팅 콘텐츠 다운로드 및 온라인 등록 양식 작성 의향이 있습니다.

BANT(예산, 권한, 필요 및 타이밍)는 실제 구매 주기를 신속하게 나타내기 때문에 종종 함께 점수가 매겨집니다.

따라서 판매 가능성을 나타내는 강력한 요소에 높은 점수를 부여하고 덜 강력한 요소에 낮은 점수를 부여하고 대부분의 경우 0점을 부여합니다. 부정적인 점수를 사용하는 것을 두려워하지 마십시오. 예를 들어, 구직자를 잠재 구매자와 같은 방식으로 대우하고 싶지 않습니다. 경력 페이지에 대한 페이지 방문을 0 또는 음수로 평가할 수 있습니다.

대부분의 마케팅 자동화 시스템은 특정 점수 임계값을 넘는 리드를 판매에 바로 전달하도록 설정할 수 있으며 리드가 현재 누군가의 개인적인 관심을 가질 가치가 있는 이유에 대한 정보와 함께 제공됩니다.

3. 자동화된 프로그램으로 양육이 쉬워집니다.

육성된 리드는 육성되지 않은 리드보다 47% 더 많은 구매를 합니다.(출처: The Annuitas Group)

자동화는 프로세스를 대체할 수 없습니다. 성공적인 마케팅 담당자는 프로세스를 실행하기 전에 가설을 계획, 전략화 및 테스트하는 데 많은 시간을 할애합니다. 그러나 프로세스가 정의되고 승인되면 마케팅 자동화가 필요합니다.

Henry Ford는 공장을 자동화하여 자동차를 더 저렴하고, 빠르고, 더 좋게 만들면서 자동차 생산 방식을 바꿨습니다. 마케팅 자동화는 육성 프로그램에 대해 동일한 작업을 수행합니다. 단, 즉석에서 조정할 수 있다는 점이 다릅니다.

• 육성 프로세스를 자동화된 프로그램으로 설정
• 새로운 리드가 들어오면 데이터 동기화를 통해 프로그램의 시작 단계에 들어가도록 프로그램을 설정할 수 있습니다.
• 프로그램이 리드 육성을 시작하면 리드는 귀하 또는 귀하의 콘텐츠 자산과의 관계에 대한 점수를 수집합니다. 자격에 대한 특정 임계값에 도달한 리드에 대해 판매로 자동 전달을 설정할 수 있습니다.
• 인내심을 가지십시오. 영업 주기가 길거나 복잡한 기업은 육성 주기도 깁니다.

프로그램 1과 같은 매우 간단한 프로그램으로 시작하십시오. 더 복잡한 방법을 테스트하되 항상 가능한 한 단순하게 유지하십시오.혜택을 제공할 것이라는 확신이 들지 않는 한 더 많은 조건과 단계를 추가하려는 유혹에 저항하십시오.