Как узнать своих клиентов и улучшить продажи

Возьмем, к примеру, продажи и продажи. Немногие имеют умение или желание каждый день ставить на карту, чтобы делать звонки и заключать сделки. Это тяжелая работа, с которой не справится большинство людей.

Другая пословица говорит, что есть правильный и неправильный способ делать что-то. В контексте продаж это означает выполнение домашней исследовательской работы, подготовку и усилия, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов, прежде чем делать предложение. Если вы не узнаете своих клиентов, это сделает тяжелую работу еще более сложной, а то и невозможной.

Это слишком распространенная ошибка специалистов по продажам, и это происходит во многих организациях, даже в нашей. Показательный пример: руководители отдела продаж Vendasta регулярно просматривают записанные разговоры о продажах, чтобы оценить эффективность, научить их добиваться успеха и поделиться знаниями. Ниже приведены неприятные моменты недавнего звонка.

Откройте для себя отличное средство для начала разговора о продажах — ознакомьтесь с SnapShot Report.

Оглавление

Убийца разговоров

Цена лида

Как узнать своего клиента

Восстановление и вопросы

Отчет о моментальных снимках Vendasta

Почему ты сейчас?

Холодные звонки

Несколько заключительных советов

Убийца разговоров

Чтобы подготовить почву, разговор был продолжен с потенциальным клиентом, который явно сделал свою домашнюю работу и осознал потенциал между нашими предложениями и его потребностями. Он протянул руку, ища помощи. Звонок начинается, как и большинство, с теплого и дружеского приветствия, короткой светской беседы и, казалось бы, невинного первого вопроса, заданного одним из наших торговых представителей:

Торговый представитель: Причина, по которой я звоню вам, заключается в том, что я хотел узнать немного больше о том, что вас интересует, от Vendasta.

Потенциальный клиент вопросительно отвечает: Вы действительно поэтому звонили?

Уже звучащий озадаченно и немного раздраженно, потенциальный клиент отвечает и спокойно продолжает объяснять, что хочет развивать свой бизнес и что его клиенты могут извлечь выгоду из помощи цифрового маркетинга. Он думает, что у нас может быть решение, которое он ищет.

Вместо того, чтобы углубляться в то, что он только что услышал, торговый представитель возвращается к своему первоначальному вопросу и повторяет: « Я хотел бы узнать больше о вашем бизнесе, о том, чем вы занимаетесь и какие решения вы используете сегодня, и есть ли партнерство». поместиться.

Потенциальный клиент теперь скептически спрашивает: Вы знаете что-нибудь о моем бизнесе?

Торговый представитель: Ах, вкратце... У меня есть веб-сайт здесь (по-видимому, указывает на то, что он просматривает его сейчас). Вот об этом. Так что я хотел бы услышать это прямо от вас.

Потенциальный клиент: « Можете ли вы сказать, чем я занимаюсь на моем веб-сайте?»

Возникает неловкая пауза. Торговый представитель нервно усмехается и говорит: «Ну… я к этому и звоню…»

Озадаченный проспект теперь взволнован и окликает его:

«Вы не видели мой сайт. Я знаю, что вы не смотрели мой сайт. Я знаю, что у тебя есть список вопросов, которые ты собираешься мне задать. И я знаю, что ты ничего обо мне не знаешь. Вы не приложили к этому усилий».

Он продолжает:

«Я узнаю о своих клиентах до того, как позвоню им. Я знаю о них. Я знаю, как я могу им помочь. Я знаю, что им нужно. «Я много знаю о ВАШЕЙ компании. ВЫ ничего не знаете о моем.

Дела быстро изменились от плохого к худшему. Представитель спотыкается и пытается рассказать о предложениях на высоком уровне. Но перспектива останавливает представителя, и он спокойным, но раздраженным тоном говорит ему : «Я все это знаю».

Наконец, представитель осознает, в каком опасном положении он находится, и отступает от пропасти. Он берет себя в руки и предлагает немедленно поговорить на следующем уровне с экспертом по продукту. Перспектива соглашается, пуля уворачивается, и удача торжествует.

Это эффект продажного Лазаря — труп, казалось бы, мёртвый, чудесным образом возвращается к жизни.

Цена лида

Как легко это могло быть упущенной и потраченной впустую возможностью, и как просто такой риск можно было уменьшить с помощью небольшой предварительной домашней работы. Отсутствие базовой подготовки к знакомству с вашими клиентами — это плохой бизнес и трата значительных инвестиций, сделанных для привлечения и привлечения потенциальных клиентов к разговору о продажах.

Это был единичный пример, но, без сомнения, это происходит слишком часто для многих организаций. Как часто разговоры о продажах не начинаются из-за того, что не было проведено простого исследования, потребности и требования клиентов не были поняты, не были установлены связи между проблемами и бизнес-решениями, а потенциальный клиент был разочарован и обескуражен? Это, вероятно, хуже, чем многие думают.

«Возможно, вы теряете сделки, просто не подозревая об этом, — говорит опытный специалист по продажам Рон Де Апполония, руководитель глобального отдела по развитию клиентской базы в OpenText Corp. — Потенциальные клиенты могут сказать: «Спасибо, я буду в прикоснуться», и вы больше никогда о них не услышите».

Трагическая потеря, если учесть, что требуется для разогрева лида.

Исследования показывают , что требуется не менее восьми прикосновений, чтобы заинтересовать потенциального клиента и начать разговор о продаже. Точка соприкосновения может быть комбинацией контактных действий, таких как электронная почта, голосовая почта, сообщение в социальных сетях на LinkedIn и даже голосовая почта. Все это происходит до телефонного разговора с потенциальным клиентом, который к тому времени уже на 57% уверен в покупке .

Есть простой итог финансовых затрат на сбор потенциальных клиентов. Самый простой способ понять это — применить эту базовую формулу, приведенную ниже, для расчета стоимости лида (CPL):

• Всего долларов, потраченных на маркетинг / количество потенциальных клиентов из кампании = CP

Исследование от Linchpin показывает следующие CPL:

Как узнать своего клиента

Объем подготовки к обсуждению продаж с потенциальными клиентами зависит от многих факторов. Вы можете спросить — должно ли оно быть соразмерно потенциальному размеру сделки? По словам директора по работе с клиентами Vendasta Джорджа Лейта , вам не обязательно думать об этом таким образом, потому что вы не можете игнорировать любую потенциальную продажу.

Лейт говорит, что вам нужно понять результат, которого вы хотите достичь, а затем определить вопросы потенциальных клиентов, необходимые для его достижения.

Де Апполония говорит, что подготовка к разговору о продажах может быть буквально такой же простой, как трехминутная проверка того, чем занимается компания потенциального клиента и как он зарабатывает деньги. Затем подумайте, с какими проблемами они сталкиваются, и вернитесь к тому, что делает ваша компания для решения этих проблем.

Но вам может быть нелегко найти исследование бизнеса через онлайн-поиск, особенно если он меньше. Поэтому постарайтесь понять саму отрасль или вертикаль бизнеса, исследуя и понимая типичные проблемы бизнеса в этих областях. Например, небольшой розничный бизнес может не думать, что он напрямую конкурирует с таким гигантом, как Amazon, но, исследуя Amazon и узнавая об их стратегиях и планах, вы можете предоставить ценную и значимую информацию потенциальному клиенту.

С самым простым шаблоном разговора «знай своих клиентов» вы можете начать с того, что расскажете потенциальным клиентам о тенденциях или о чем-то интересном в их отрасли, чтобы вызвать разговор. Тем самым вы демонстрируете, что хорошо знакомы с их отраслью или типом бизнеса. И это показывает потенциальным клиентам, что вы заслужили право на разговор.

«Узнавайте, о чем думает потенциальный клиент, — разберитесь с болью», — говорит Де Апполония. «Вы хотите быстро произвести впечатление».

При исследовании конкретных отраслей создавайте для каждой из них краткие инструкции, в которых излагаются общие тенденции, болевые точки или проблемы, возможности и передовой опыт. Затем, перед встречей с потенциальными клиентами, просмотрите свой сценарий как часть подготовки. Кроме того, всегда выполняйте поиск в Google компании и человека, с которым вы будете говорить.

«Ищите болевые точки компании по названию или теме», — говорит Де Апполония. «Отправляйтесь на охоту за болью и проблемами. Если вы ничего не можете найти в LinkedIn или Google, вернитесь к своей отраслевой таблице. Цель состоит в том, чтобы провести интеллектуальный и содержательный разговор — продемонстрировать потенциальным клиентам, что вы выполнили некоторую домашнюю работу».

Проверьте крупнейших конкурентов потенциального клиента. Изучите, что они делают, и, возможно, сделайте это частью разговора. Затем вовлеките: «Я заметил, что ваш конкурент расширил свой бизнес таким образом или столкнулся с такими проблемами. Вы делаете/замечаете то же самое?» Они могут спросить: откуда вы так много знаете о моем конкурсе? Вы отвечаете: «Я провел исследование». Перспектива впечатляет!

Смысл исследования в том, чтобы продемонстрировать, что вы тот человек, с которым можно поговорить. Если вы не потратите время на то, чтобы узнать своего клиента и подготовиться, потенциальный клиент не увидит в вас ценности и, скорее всего, примет собственное решение. Они будут выкачивать из вас информацию, затем делать то же самое с вашими конкурентами и, наконец, делать свою собственную оценку и выбор.

«Хороший продавец никогда не хочет, чтобы это произошло», — говорит Де Апполония. «Они не хотят, чтобы ты двигался дальше. Хороший продавец хочет произвести наилучшее впечатление, чтобы вы заинтересовались. Затем вы начинаете рассказывать мне, в чем заключаются ваши настоящие проблемы, и я ищу свое решение — показываю вам, что (у моей компании есть) ответ. И вы подумаете: «Мне не нужно никуда идти».

Восстановление и вопросы

Вернемся к тому жалкому звонку о продажах. Действительно ли возможно восстановиться, когда обсуждение продаж сошло с рельсов? Может быть, но что делать?

«На месте — извиняюсь», — говорит Де Апполония. Что еще более важно, извлеките уроки из того тяжелого урока, который вы только что получили — будьте готовы в следующий раз, всегда зная свой продукт и то, как он помогает бизнесу, с которым вы общаетесь.

Лейт говорит, что это также вопрос признания своей ошибки, искренности и признания своих ошибок. «Возможно, скажите потенциальным клиентам, что вам приятно, когда вас вызывают, потому что это поможет вам стать лучше», — говорит он. Лейт даже предложил специалисту по продажам подумать о том, чтобы начать звонок с самого начала — скажите потенциальному клиенту, что вы хотите повесить трубку, начните новый звонок, и на этот раз вы будете готовы.

«Делайте это правильно», — говорит Лейт. "Что случилось с этим? Клиент либо бросит вас, либо будет впечатлен и расскажет другим о своем интересном звонке».

На самом деле, даже если вы сделали домашнее задание, чтобы узнать клиента, вы не можете знать все. Иногда клиент ожидает, что вы узнаете о нем гораздо больше, но публичная информация может быть недоступна. В этом случае важно быть слушателем.

«Самые умные люди, которых я встречал, мало говорят, — говорит Лейт. «Они задают много вопросов. Так что всегда слушайте и учитесь. Ваша задача — провести их в тур, в который они хотят отправиться. Для этого вам нужно слушать и задавать вопросы, которые помогут вам понять, куда они хотят пойти».

Думайте об этом как о диагнозе. Вам нужно немного покопаться, а затем сделать оценку. Де Апполония использует крайнюю аналогию врача, который ставит диагноз посредством всестороннего обследования, чтобы понять вашу боль и проблему.

«Если вы сделали домашнее задание и понимаете бизнес потенциального клиента, то вы задаете вопросы, которые имеют отношение к вам и клиенту», — говорит он. Вы подтверждаете свое понимание, спрашивая потенциального клиента: «Правильно ли я понимаю? Это та боль, которую ты чувствуешь? Позвольте мне показать вам, что мы можем делать и чего не можем».

Такая беседа «узнай своего клиента» становится искренней и реальной для твоего потенциального клиента и побуждает его открыться и поделиться более подробной информацией. Вот как добиться идеального соответствия продаж между их проблемами, болью и потребностями и вашими продуктами или услугами.

— Вот почему ты должен идти подготовленным. Вы не можете подогнать что-то по индивидуальному заказу, если не снимаете мерки», — говорит Де Апполония. «Проведение измерений начинается с подготовки, а затем задаются вопросы, чтобы восполнить недостающую информацию».

Отчет о моментальных снимках Vendasta

Технологии — отличный инструмент для поддержки содержательных разговоров с потенциальными клиентами. Отчет Vendasta Snapshot , например, представляет собой решение для оценки маркетинговых потребностей, которое вооружает торговых представителей автоматическим пониманием эффективности онлайн-маркетинга бизнеса.

Создание моментального отчета по бизнесу предоставляет отчет об онлайн-эффективности потенциального клиента по различным каналам, включая социальные сети, веб-сайт и рекламу, путем «скрейпинга» Интернета на предмет информации, подробностей и разговоров, касающихся этого бизнеса. Показатели и оценки производительности Snapshot Report позволяют продавцу сосредоточиться на пробелах в маркетинге потенциальных клиентов.

Эти показатели сопоставляются с отраслевыми эталонами, и, когда вы делитесь ими с вашими потенциальными клиентами, они дают им значимый контекст их маркетинговой эффективности и заманчивую цель. Также предоставляется разбивка того, как потенциальный клиент сравнивается с прямыми конкурентами, когда речь идет об обзорах и списках, что дает им более глубокое понимание того, как они ранжируются в Интернете.

Благодаря этим знаниям ваши продавцы могут завоевать доверие местных экспертов по маркетингу. Используйте моментальный отчет, чтобы начать разговор с владельцами бизнеса, выявить пробелы в их маркетинге и предложить оптимальные решения. Снимок отчета объединяет данные из более чем 70 онлайн-каталогов, чтобы показать ваши перспективы:

• Количество объявлений
• Точность списков
• Отсутствующие сайты

После отправки моментального отчета потенциальному клиенту ваши продавцы получают предупреждение, когда он открывается, и могут предоставить пошаговое руководство, выделить слабые места и закрыть продажу.

Почему ты сейчас?

Вот подход к расширению продаж, авторство которого приписывают известному консультанту по продажам Джеффри Хоффману, который Де Апполония, среди прочих, адаптировал в качестве обучающей модели для тех, с кем он работает. Думайте об этом как о шаблоне для увлекательной дискуссии о продажах, которая демонстрирует убежденность, действие и выгоду. Он очень эффективен при работе с электронной почтой и может быть столь же успешным, как отличный способ подумать о разговоре о продажах. Вот модель в самом простом виде:

1. Почему ты? Разговор или переписка начинается с установления причин, по которым вы сейчас общаетесь с потенциальным клиентом. «Почему я обращаюсь к вам именно сейчас?» Возможно, это основано на более ранних точках контакта с продавцами, но это может быть вызвано исследованиями и полученными знаниями о них — фундаментальными причинами вашей работы, которая, по сути, говорит: «Есть что-то важное и существенное, что важно для вас, чем я должен поделиться». Это может быть что-то конкретное — что-то о потенциальном клиенте, которое вы узнали, что представляет собой проблему, с которой он борется, или возможность, которую он пытается использовать. Или это может быть основано на отрасли в целом, с которой должны иметь дело предприятия, в том числе их собственные. Вы нашли время, чтобы выяснить, что для них важно, и теперь вы хотите помочь.
2. Почему сейчас? Это говорит о своевременности и срочности. Это объясняет, почему им нужно действовать сейчас. «Вот почему я обращаюсь к вам сегодня». Возможно, конкуренты продвигаются слишком далеко вперед от вашего потенциального клиента, или у них есть короткое окно возможностей, которыми они должны воспользоваться, или что будущий успех бизнеса может серьезно пострадать из-за бездействия. Здесь вы можете использовать общедоступные исследования по теме, чтобы доказать свою точку зрения. Обязательно сообщите им, что необходимые изменения или действия осуществимы и полезны. Самое главное, пусть они знают, что у вашего бизнеса есть опыт помощи другим, как они... и вы тоже можете помочь им.
3. Почему нас? Декларирует ваше ценностное предложение и дифференциацию. Здесь вы говорите о своих предложениях, но вместо того, чтобы сосредотачиваться на характеристиках и функциях, вы привязываетесь к бизнес-результатам, которых можно достичь. Вы можете кратко поделиться основными моментами из тематического исследования/истории успеха или отзывами клиентов. Поговорите о том, почему клиенты покупают ваши продукты, и о проблемах, которые ваш бизнес помог им решить.

Холодные звонки

Давайте перейдем к другой крайности в продажах — холодным звонкам, которые являются наиболее сложными для поиска продаж. Это когда вы вступаете в разговор, в котором ранее не было или было мало точек соприкосновения. Чему можно научиться из холодных звонков, чтобы улучшить и улучшить диалог с клиентом? Холодные звонки направлены на развитие уверенности за счет готовности к неожиданностям. Лейт недавно поделился серией лучших советов, как добиться успеха при совершении холодных звонков во время онлайн-дискуссии под названием « Холодные звонки для мастеров продаж» .

Думайте об этом как о том, как справиться с отказом, когда потенциальный клиент прямо говорит «нет». По словам Лейта, отказ учит, помимо прочего, тому, что вы не усовершенствовали и не упорядочили свой разговор и презентацию. Обучение и подготовка являются ключевыми, и советы Лейта включают:

• Практика ведет к совершенству : По словам Лейта, «одно из моих любимых мест для практики — это вождение в пробке, репетиция за рулем и получение информации о лифте с различными ценностными предложениями». Также попробуйте отточить свою подачу, практикуясь с доверенными советниками, коллегами или наставниками. Благодаря практике и опыту ваша техника холодных звонков быстро улучшится. Лейт также предлагает быть «милым по-канадски» — действительно хорошим. Человек, с которым вы хотите быть самым милым, — это привратник, потому что в большинстве случаев искусство холодного звонка означает добраться через этого привратника до человека, с которым вы действительно хотите поговорить. Вам нужно представить ценностное предложение привратнику и убедить его перевести вас к лицу, принимающему решения.
• Знайте, когда нужно уйти : частью принятия отказа является также осознание того, что возможности просто нет или она не подходит. Имея ограниченное количество времени, вы хотите провести большую его часть с лучшими возможностями. Холодные звонки могут быть чрезвычайно эффективным способом выяснить, какие потенциальные клиенты лучше всего подходят для вашей организации.
• Ваши лучшие рекомендации : подготовьте референсных клиентов. Такие вещи, как: имена, номера телефонов и адреса электронной почты, которыми вы можете поделиться, чтобы сказать: «Вот кто-то, с кем я работаю, и поручится за меня». Отзывы жизненно важны, особенно когда имеешь дело с потенциальными покупателями, которые знают о продукте или услуге больше, чем продавец. Помните, что в сегодняшнюю цифровую эпоху им легко провести всестороннее исследование вашей компании.
• Готовые игры, которые улучшат ваши подачи : они могут включать:
  • Scattergories Sales Pitch Scattergories , где в начале каждого раунда игрок выбирает вопрос из доски категорий, похожей на Jeopardy, или вращает колесо, чтобы выбрать случайную тему для разговора. Затем вы, как продавец, должны придумать разговор, объясняющий, как ваше решение может помочь покупателю. Темой может быть оптимизация для поисковых систем, поэтому вы случайно придумали какое-то ценностное предложение по SEO. Это отличная практика для оттачивания способности думать на ходу и придумывать ответы с ходу.
  • What's Up , где вы сидите со своей командой, и они подают вам сценарий случайного лидерства, и вам нужно немедленно сделать презентацию. Это демонстративное упражнение о том, как быстро и уверенно справляться со случайными возможностями, которые появляются на вашем пути, и как эффективно представить ценностное предложение.
  • «Сидя в самолете» — это упражнение, в котором вы представляете себе, как сидите в первом классе самолета рядом с генеральным директором организации, которую вы хотели нанять в течение многих лет. Опять же, все дело в том, чтобы думать на ходу. Задача состоит в том, чтобы разговор был убедительным, чтобы генеральный директор не лез в портфель и не хватал шумоподавляющие наушники?

Несколько заключительных советов

Вот другие идеи, как подготовиться и узнать своего клиента:

• Поговорите со службой поддержки клиентов или отделом успеха. Узнайте о своих существующих клиентах, почему они покупают ваш продукт и какие проблемы они пытаются исправить.
• Поймите, как ваши потенциальные клиенты зарабатывают деньги — вероятно, именно поэтому они заинтересованы в общении с вами, потому что хотят заработать больше. «Вы хотите решить проблему, которая мешает им зарабатывать деньги, или потенциальный клиент чувствует себя хорошо и хочет получить трамплин, чтобы заработать больше денег», — говорит Де Апполония. «Вы должны понимать это, чтобы не отставать от разговора и вписываться в инструменты и продукты, которые у вас есть, так, как потенциальные клиенты не думали.

Подготовка — это ценность, которую вы даете клиентам. Как говорит Де Апполония: «Вы не можете просто играть в «они появляются, и я просто выплевываю 12 очков, которые мне сказали выплюнуть», а затем вы продаете себя. Это работает для нескольких компаний, таких как Apple, которая, возможно, является продуктом, который вам действительно нужен. Но большинству это не поможет».

Когда клиент приходит к вам, скорее всего, он рассматривает возможность сотрудничества с вами, а не с конкурентом. Так что вам нужно показать им, почему вы лучше. Вот почему вам нужно быть готовым, думать на ходу и соединять точки.

И будь настоящим. И Лейт, и Де Апполония согласны с тем, что важно быть откровенным и искренним.

«Если вы не знаете, вы не знаете», — говорит Де Апполония. «Не выдумывай. Многие люди будут спешить с ответом вместо того, чтобы обрабатывать вопросы, на которые у них нет ответа, — забирать его и получать правильный ответ. Можно сказать: «Я не знаю».

Наконец, вам, возможно, придется подумать о качестве, а не о количестве, когда речь идет о ваших усилиях по продажам. Более высокие квоты закрытия, а не измерение количества звонков потенциальным клиентам, могут быть более важным показателем. По словам Де Апполония, увеличение квот на закрытие может побудить специалистов по продажам улучшить свою игру и стать лучше.

«С объемом у меня нет времени ничего делать (подготовиться). На самом деле я просто рассказываю одну и ту же историю каждому потенциальному клиенту, и я ищу легко висящие плоды. Я ориентируюсь на тех людей, которые почти подошли к концу и спрашивают меня: «Это синее?»

«Когда вы играете в объемную игру, вы на самом деле ничего не говорите», — говорит он. «Заключать сделки становится все труднее, и вам нужно продолжать добавлять больше потенциальных клиентов в свой пул. Это становится порочным кругом».