Cum să vă cunoașteți clienții și să îmbunătățiți succesul în vânzări

Luați vânzările și vânzările, de exemplu. Puțini au talentul sau dorința de a pune în discuție în fiecare zi pentru a efectua apeluri și a încheia oferte. Este o treabă grea pe care majoritatea oamenilor nu o pot face.

Un alt adagiu spune că există o modalitate corectă și greșită de a face lucrurile. În contextul vânzării, asta înseamnă să-ți faci temele de cercetare, să fii pregătit și să faci efortul de a-ți cunoaște clienții înainte de a face o prezentare. Dacă nu vă cunoașteți clienții, o muncă grea este mult mai grea - chiar imposibilă.

Este o greșeală prea frecventă făcută de profesioniștii în vânzări și se întâmplă în multe organizații - chiar și în a noastră. Caz concret: conducerea vânzărilor Vendasta examinează în mod obișnuit conversațiile înregistrate de vânzări pentru a evalua performanța, a antrena succesul și a împărtăși învățarea. Mai jos sunt cele mai importante momente ale unui apel recent.

Descoperiți un inițiator de conversație excelent de vânzare - consultați Raportul SnapShot.

Cuprins

Ucigașul conversației

Prețul unui plumb

Cum să vă cunoașteți clientul

Recuperare și Pune întrebări

Raport instantaneu Vendasta

De ce tu acum?

Apel la rece

Câteva sfaturi finale

Ucigașul conversației

Pentru a pregăti scena, conversația a fost o continuare cu un prospect care și-a făcut temele în mod clar și a recunoscut potențialul dintre ofertele noastre și nevoile sale. A întins mâna, căutând ajutor. Apelul începe așa cum fac majoritatea, cu un salut cald și prietenos, o scurtă discuție și o primă întrebare aparent nevinovată adresată de unul dintre reprezentanții noștri de vânzări:

Reprezentant de vânzări: Motivul pentru care vă sun este pentru că am vrut să aflu ceva mai multe despre ceea ce vă interesează de la Vendasta.

Perspectiva răspunde interrogativ: De aceea ai sunat cu adevărat?

Parând deja perplex și puțin exasperat, prospectul răspunde și continuă să explice calm că vrea să-și dezvolte afacerea și că clienții săi ar putea beneficia de ajutor de marketing digital. El crede că putem avea soluția pe care o caută.

În loc să aprofundeze ceea ce tocmai a auzit, reprezentantul de vânzări se întoarce la întrebarea sa inițială și repetă - aș dori să aflu mai multe despre afacerea dvs., ce faceți și ce soluții folosiți astăzi - și dacă există un parteneriat. potrivi.

Perspectiva acum sceptică întreabă: Știți ceva despre afacerea mea?

Reprezentant de vânzări: Ah, pe scurt... Am site-ul aici (se pare că indică că se uită la el acum). Cam atât. Așa că mi-ar plăcea să aud asta direct de la tine.

Prospect: „ Poți spune ce fac de pe site-ul meu?”

Urmează o pauză incomodă. Reprezentantul de vânzări chicotește nervos și spune: „Ei bine... pentru asta cer...”

O perspectivă perplexă este acum agitată și îl strigă:

„Nu mi-ați văzut site-ul. Știu că nu te-ai uitat pe site-ul meu. Știu că ai o listă de întrebări pe care o să mi-o pui. Și știu că nu știi nimic despre mine. Nu ai depus acest efort în asta.”

El continuă:

„Învăț despre clienții mei înainte să-i sun. Știu despre ei. Știu cum îi pot ajuta. Știu de ce au nevoie. „Știu multe despre compania DVS. TU nu știi nimic despre a mea.”

Lucrurile s-au mutat rapid din rău în mai rău. Reprezentantul se împiedică și încearcă să treacă printr-un argument de nivel înalt despre oferte. Dar perspectiva îl oprește pe reprezentant și, pe un ton calm, dar exasperat, el îi spune - „Știu toate astea”.

În cele din urmă, reprezentantul este conștient de situația precară în care se află și se dă înapoi de la prăpastie. El se adună și sugerează o conversație imediată la nivelul următor cu un expert în produse. Perspectiva este de acord, un glonț este eschivat și norocul prevalează.

Este un efect de vânzări Lazăr - un cadavru aparent mort readus la viață în mod miraculos.

Prețul unui plumb

Cât de ușor ar fi putut fi aceasta o oportunitate pierdută și irosită și cât de simplu ar fi putut fi atenuat un astfel de risc cu un pic de teme înainte. Lipsa pregătirii de bază pentru a-ți cunoaște clienții este o afacere proastă și irosește investițiile semnificative făcute pentru a dobândi și a muta potențialii către o conversație de vânzare.

Acesta a fost un exemplu singular, dar fără îndoială că se întâmplă prea des pentru multe organizații. Cât de des nu reușesc să se lanseze conversațiile de vânzări pentru că nu s-a făcut o cercetare simplă, nevoile și cerințele clienților nu au fost înțelese, nu s-au făcut conexiuni între provocări și soluții de afaceri, iar un prospect a fost frustrat și descurajat? Probabil că este mai rău decât își dau seama majoritatea.

„Probabil că pierzi oferte și pur și simplu nu știi”, spune Ron De Appolonia, profesionist experimentat în vânzări, șeful global al performanței dezvoltării contului la OpenText Corp. „Perspectivele ar putea spune: „Mulțumesc, voi fi în atingeți”, și nu veți mai auzi niciodată de ei.”

Este o risipă tragică când te gândești la ceea ce este necesar pentru a încălzi un lead.

Cercetările arată că este nevoie de cel puțin opt atingeri pentru a implica un prospect și a conduce o conversație de vânzări. Un punct de contact poate fi o combinație de activități de contact, cum ar fi un e-mail, un mesaj vocal, un mesaj pe rețelele sociale pe LinkedIn și chiar un mesaj vocal. Toate acestea se întâmplă înainte de un apel de vânzări cu un prospect care până atunci este deja 57 la sută sigur de o achiziție .

Există o linie de bază simplă pentru costul financiar al strângerii unui prospect de vânzări. Cel mai simplu mod de a-l da seama este prin aplicarea acestei formule de bază, de mai jos, pentru a calcula costul pe client potențial (CPL):

• Total de dolari cheltuiți pe marketing / numărul de clienți potențiali dintr-o campanie = CP

Cercetările de la Linchpin arată următoarele CPL:

Cum să vă cunoașteți clientul

Cantitatea de pregătire pentru o discuție de vânzări cu un prospect depinde de mulți factori. S-ar putea să vă întrebați - ar trebui să fie proporțional cu dimensiunea potențială a unei tranzacții? Potrivit Chief Customer Officer al Vendasta, George Leith , nu ar trebui să te gândești neapărat la asta pentru că nu poți respinge orice potențială vânzare.

Leith spune că trebuie să înțelegeți rezultatul pe care doriți să-l obțineți și apoi să determinați întrebările posibile necesare pentru a ajunge acolo.

De Appolonia spune că pregătirea pentru o conversație de vânzări poate fi literalmente la fel de ușoară ca o verificare de trei minute a ceea ce face compania unui prospect și cum câștigă bani. Apoi luați în considerare care sunt problemele cu care se confruntă și reveniți la ceea ce face compania dvs. pentru a rezolva aceste provocări.

Dar este posibil să nu găsiți cu ușurință cercetări despre o afacere prin căutare online, mai ales dacă este mai mică. Așadar, căutați să înțelegeți industria sau verticala de afaceri prin cercetarea și înțelegerea provocărilor tipice ale afacerilor din acele domenii. De exemplu, o mică afacere de vânzare cu amănuntul poate să nu creadă că concurează direct cu un gigant precum Amazon, dar cercetând Amazon și învățând despre strategiile și planurile sale, puteți oferi informații valoroase și semnificative unui potențial client.

Cu cel mai elementar șablon de conversație „cunoaște-ți clienții”, ai putea începe prin a spune unui prospect despre tendințe sau ceva demn de știri în industria lor pentru a declanșa o conversație. Procedând astfel, demonstrați că sunteți familiarizat cu industria sau tipul lor de activitate. Și arată o perspectivă că ți-ai câștigat dreptul la o conversație.

„Conectează-te la ceea ce gândește prospectul – treci la durere”, spune De Appolonia. „Vrei să faci o impresie rapid.”

Atunci când cercetați anumite industrii, creați pentru fiecare manuale scurte de joc, care prezintă tendințele generale, punctele dure sau provocările, oportunitățile și cele mai bune practici. Apoi, înainte de o întâlnire potențială, uitați-vă peste cartea de joc ca parte a pregătirii dumneavoastră. În plus, faceți întotdeauna o căutare pe Google a unei companii și a persoanei cu care veți vorbi.

„Căutați punctele critice ale unei companii după nume sau subiect”, spune De Appolonia. „Du-te la vânătoare de dureri și provocări. Dacă nu găsiți nimic pe LinkedIn sau Google, atunci reveniți la foaia dvs. de activitate. Scopul este de a avea o conversație inteligentă și perspicace - demonstrează-i perspectivei că ai făcut niște teme.”

Consultați cei mai mari concurenți ai unui prospect. Cercetați ceea ce fac ei și poate faceți și acea parte dintr-o conversație. Apoi interacționează - „Am observat că un concurent de-al tău și-a crescut afacerea în acest fel sau a avut aceste provocări. Faci/observi aceleasi lucruri?” S-ar putea să întrebe: De unde știi atât de multe despre competiția mea? Răspunzi spunând: „Am făcut cercetarea”. Perspectiva este impresionată!

Scopul cercetării este să demonstrezi că ești persoana potrivită cu care să vorbești. Făcându-și timp să-ți cunoști clientul și fiind pregătit, un prospect nu vede valoare în tine și probabil că va lua propria decizie. Ei vă vor pompa pentru informații, apoi vor face același lucru cu concurența dvs. și, în cele din urmă, vor face propria lor evaluare și alegere.

„Un om bun de vânzări nu vrea niciodată să se întâmple asta”, spune De Appolonia. „Nu vor să mergi mai departe. Un agent de vânzări grozav vrea să facă cea mai bună impresie, astfel încât să vă implicați. Apoi începi să-mi spui care sunt provocările tale reale și caut să se potrivească soluției mele - să-ți arăt că (compania mea are) răspunsul. Și te vei gândi: „Nu trebuie să merg în altă parte”.

Recuperare și Pune întrebări

Să revenim la acel apel de vânzări înfiorător. Este într-adevăr posibil să vă recuperați atunci când o discuție de vânzări iese din joc? Poate, dar ce ar trebui să faci?

„La fața locului – cereți scuze”, spune De Appolonia. Mai important, învățați din lecția grea pe care tocmai ați primit-o - veniți pregătit data viitoare, cunoscând întotdeauna produsul dvs. și cum ajută acesta afacerea cu care vorbiți.

Leith spune că este, de asemenea, o chestiune de a-ți recunoaște greșeala, de a fi autentic și de a recunoaște când greșești. „Poate spune-i unui prospect pe care îl apreciezi să fie chemat pentru că te va ajuta să te îmbunătățești”, spune el. Leith a sugerat chiar că un profesionist în vânzări ar putea lua în considerare începerea apelului de la început - spune-i prospectului că vrei să închizi, să începi un nou apel și de data aceasta vei fi pregătit.

„Fă-o bine”, spune Leith. "Ce e în neregulă cu asta? Clientul fie va renunța la dumneavoastră, fie va fi impresionat și va spune altora despre apelul interesant pe care l-au avut.”

În mod realist, chiar și atunci când ți-ai făcut temele pentru a cunoaște un client, nu poți ști totul. Uneori, un client se va aștepta să știți mai multe despre ei, dar este posibil ca informațiile publice să nu fie disponibile. În acest caz, este important să fii ascultător.

„Cei mai deștepți oameni pe care i-am întâlnit nu vorbesc prea mult”, spune Leith. „Ei pun o mulțime de întrebări. Așa că ascultați și învățați mereu. Treaba ta este să-i duci în turneul în care vor să meargă. Pentru a face asta, trebuie să asculți și să pui întrebări care te vor ajuta să-ți dai seama unde vor să ajungă.”

Gândește-te la asta ca la un diagnostic. Trebuie să faci niște săpături, apoi să faci o evaluare. De Appolonia folosește analogia extremă a unui medic care pune un diagnostic printr-o examinare cuprinzătoare pentru a vă înțelege durerea și problema.

„Dacă ți-ai făcut temele și ai înțeles afacerea unui prospect, atunci pui întrebări relevante pentru tine și client”, spune el. Vă validați înțelegerea, întrebând prospectul: „Întrețeleg bine? Aceasta este durerea pe care o simți? Lasă-mă să-ți arăt ce putem face și ce nu putem face.”

Acest tip de conversație pentru a-ți cunoaște clientul devine autentic și real pentru potențialul tău și îl încurajează să deschidă și să împărtășească mai multe detalii. Așa puteți crea o potrivire excelentă de vânzări între provocările, durerea și nevoile lor și produsele sau serviciile dvs.

„De aceea trebuie să intri pregătit. Nu poți personaliza ceva dacă nu faci măsurători”, spune De Appolonia. „Efectuarea de măsurători este pregătită, apoi pune întrebări pentru a completa informațiile care lipsesc.”

Raport instantaneu Vendasta

Tehnologia este un instrument excelent pentru a susține conversații semnificative cu potențiali. Raportul Vendasta Snapshot , de exemplu, este o soluție de evaluare a nevoilor de marketing care oferă reprezentanților de vânzări informații automate asupra performanței de marketing online a unei companii.

Generarea unui raport instantaneu asupra unei afaceri oferă un raport al performanței online a unui client potențial pe o varietate de canale, inclusiv rețelele sociale, site-ul web și publicitate prin „răzuirea” internetului pentru informații, detalii și conversații cu privire la afacerea respectivă. Valorile și notele de performanță ale raportului instantaneu permit unui agent de vânzări să se concentreze asupra lacunelor din marketingul potențialilor.

Aceste valori sunt clasificate în raport cu reperele din industrie și, atunci când sunt partajate cu potențialii dvs., le oferă un context semnificativ în performanța lor de marketing și o țintă atrăgătoare. De asemenea, este oferită o detaliere a modului în care un prospect se compară cu concurenții direcți atunci când vine vorba de recenzii și listări, oferindu-le o înțelegere mai profundă a modului în care se clasează online.

Cu aceste informații, oamenii de vânzări pot construi încredere ca experți locali în marketing. Utilizați Raportul instantaneu pentru a începe conversația cu proprietarii de afaceri, pentru a evidenția lacunele în marketingul lor și pentru a propune soluțiile optime. Raportul Snapshot reunește date din peste 70 de directoare online pentru a-ți arăta potențialele:

• Numărul de listări
• Acuratețea listărilor
• Site-uri lipsă

După trimiterea raportului instantaneu unui client potențial, agenții dvs. de vânzări sunt alertați când acesta este deschis și pot urmări pentru a oferi o prezentare, evidenția zonele slabe și închide vânzarea.

De ce tu acum?

Iată o abordare în domeniul vânzărilor, creditată de renumitul consultant de vânzări Jeffrey Hoffman, pe care De Appolonia, printre altele, a adaptat-o ​​ca model de predare pentru cei cu care lucrează. Gândiți-vă la el ca un șablon pentru o discuție de vânzări captivantă, care demonstrează convingere, acțiune și beneficii. Este foarte eficient în comunicarea prin e-mail și poate avea la fel de succes ca o modalitate excelentă de a gândi o conversație de vânzări. Iată modelul în cea mai simplă formă:

1. De ce tu? Conversația sau corespondența începe prin a stabili motivele din spatele conectării tale cu un prospect în acest moment. „De ce mă adresez acum?” Poate că se bazează pe puncte de contact anterioare de vânzări, dar poate fi determinat de cercetările și cunoștințele obținute despre acestea - motivele fundamentale din spatele sensibilizării tale care, practic, spune: „există ceva important și esențial care contează pentru tine pe care trebuie să-l împărtășesc”. Ar putea fi specific - ceva despre un prospect pe care l-ați învățat care reprezintă o provocare cu care se luptă sau o oportunitate pe care încearcă să o captureze. Sau s-ar putea baza pe industria în general - cu care afacerile, inclusiv ale lor, trebuie să se ocupe. Ți-ai făcut timp să investighezi ce contează pentru ei și acum vrei să ajuți.
2. De ce acum? Aceasta vorbește despre actualitate și urgență. Acesta explică de ce trebuie să acționeze acum. „De aceea vă contactez astăzi.” Poate că concurența se îndreaptă prea mult înaintea perspectivei dvs. sau există o scurtă oportunitate asupra căreia trebuie să acționeze sau că succesul viitor al unei afaceri ar putea fi serios afectat din cauza inacțiunii. Aici s-ar putea să vă bazați pe cercetările generale disponibile pe un subiect pentru a demonstra un punct. Asigurați-vă că le informați că schimbarea sau acțiunea necesară este realizabilă și benefică. Cel mai important, spune-le că afacerea ta are experiență în a-i ajuta pe alții ca ei... și tu îi poți ajuta și pe ei.
3. De ce noi? Declara propunerea ta de valoare și diferențierea. Aici vorbiți despre ofertele dvs., dar în loc să vă concentrați pe caracteristici și funcții, vă legați de rezultatele de afaceri care pot fi obținute. Puteți împărtăși pe scurt momentele importante ale unui studiu de caz/povestire de succes sau mărturii ale clienților. Vorbește despre motivul pentru care clienții îți cumpără produsele și despre durerile pe care afacerea ta a reușit să-i ajute să le rezolve.

Apel la rece

Să trecem la cealaltă extremă a vânzărilor - apelul la rece, care este cea mai dificilă prospectare a vânzărilor. Este locul în care inițiază o conversație în care au avut loc puține sau deloc puncte de contact anterioare. Ce se poate învăța din apelurile la rece pentru a ajuta la îmbunătățirea și îmbunătățirea conversației cu clientul? Apelarea la rece se concentrează pe dezvoltarea încrederii prin pregătirea pentru neașteptate. Leith a împărtășit recent o serie de sfaturi de top pentru a avea succes în timpul unei discuții online, intitulată: Cold Calling Master Sales Series .

Gândiți-vă la asta ca la un mod de a gestiona respingerea atunci când un client potențial spune că nu. Potrivit lui Leith, respingerea învață că, printre altele, nu ți-ai perfecționat și nu ți-ai dat în cuie conversația și tonul. Învățarea și pregătirea sunt esențiale, iar sfaturile Leith includ:

• Practica face perfectă : Potrivit lui Leith, „unul dintre locurile mele preferate de exersat este conducerea în trafic, repetarea la volan și punerea în picioare a liftului cu diferitele propuneri de valoare.” De asemenea, caută să-ți perfecționezi argumentul exersând cu consilieri, colegi sau mentori de încredere. Prin practică și experiență, tehnica de apel la rece se va îmbunătăți rapid. Leith sugerează, de asemenea, să fii „drăguț-canadian” - foarte drăguț. Persoana cu care vrei să fii cel mai drăguț este gardianul pentru că de cele mai multe ori, arta chemării la rece înseamnă să ajungi prin acel portar la persoana cu care vrei cu adevărat să vorbești. Trebuie să puneți o propunere de valoare în fața gatekeeperului și să-l convingeți să vă mute la decident.
• Aflați când să plecați : o parte din acceptarea respingerii este, de asemenea, să vă dați seama când o oportunitate pur și simplu nu există sau nu există o potrivire. Cu doar o perioadă limitată de timp, vrei să-l petreci cu cele mai bune oportunități. Apelarea la rece poate fi o modalitate extrem de eficientă de a afla care perspective sunt cele mai potrivite pentru organizația dvs.
• Cele mai bune referințe : pregătiți clienții de referință. Lucruri precum: nume, numere de telefon și adrese de e-mail pe care le puteți trimite pentru a spune: „Iată cineva cu care lucrez care va garanta pentru mine”. Mărturiile sunt de o importanță vitală, mai ales atunci când aveți de-a face cu potențiali cumpărători care știu mai multe despre un produs sau serviciu decât un profesionist în vânzări. Amintiți-vă, în era digitală de astăzi, le este ușor să facă cercetări cuprinzătoare despre compania dvs.
• Jocuri Ready-Set-Go care vă perfecționează propunerile : acestea pot include:
  • Sales Pitch Scattergories , în care la începutul fiecărei runde, un jucător alege o întrebare de pe o tablă de categorie asemănătoare lui Jeopardy sau învârte o roată pentru a determina un subiect aleatoriu despre care să vorbească. Apoi, ca agent de vânzări, trebuie să veniți cu o conversație care să explice modul în care soluția dvs. poate ajuta un client. Subiectul ar putea fi optimizarea pentru motoarele de căutare, astfel încât să veniți la întâmplare cu un fel de propunere de valoare în jurul SEO. Este o practică grozavă pentru a perfecționa capacitatea de a gândi pe picioarele tale și de a veni cu răspunsuri din partea de sus a capului.
  • What's Up , unde stai cu echipa ta și ei îți servesc scenariul unui lead aleatoriu și trebuie să faci un pitch imediat. Este un exercițiu simulat despre cum să faci față rapid și cu încredere oportunităților aleatorii care îți ies în cale și cum să prezinți eficient o propunere de valoare.
  • Starea într-un avion este un exercițiu în care îți imaginezi să stai la clasa întâi pe un zbor lângă CEO-ul unei organizații pe care ai vrut să o recrutezi de ani de zile. Din nou, totul este să te gândești pe picioarele tale. Sarcina este de a crea o conversație care să fie convingătoare, astfel încât CEO-ul să nu intre într-o servietă și să apuce căști cu anulare a zgomotului?

Câteva sfaturi finale

Iată și alte idei pentru pregătirea și cunoașterea clientului dvs.:

• Discutați cu departamentele de servicii pentru clienți sau de succes. Aflați despre clienții dvs. existenți, de ce vă cumpără produsul și ce probleme încearcă să rezolve.
• Înțelegeți cum face bani potențialul dvs. - probabil că de aceea sunt interesați să vorbească cu dvs., pentru că vor să câștige mai mult. „Vrei să rezolvi o problemă care îi împiedică să facă bani sau prospectul se descurcă bine și dorește o rampă pentru a câștiga mai mulți bani”, spune De Appolonia. „Trebuie să înțelegi acest lucru pentru a ține pasul cu conversația și pentru a te potrivi în instrumentele și produsele pe care le ai în moduri la care un prospect nu s-a gândit.

Pregătirea este valoarea pe care o oferiți clienților. După cum spune De Appolonia, „Nu poți să joci doar „ei apar și eu doar scuip cele 12 puncte pe care mi s-a spus să le scuip” și apoi te vinzi. Asta funcționează pentru câteva companii - cum ar fi Apple, care este poate un produs pe care îl doriți cu adevărat. Dar pentru majoritatea, asta nu va reuși.”

Când un client vine la tine, este probabil că se gândește să facă afaceri cu tine și nu să angajeze un concurent. Așa că trebuie să le arăți de ce ești mai bun. De aceea trebuie să fii pregătit, să te gândești pe picioarele tale și să faci legătura între puncte.

Și fii real. Atât Leith, cât și De Appolonia sunt de acord că este important să fim sinceri și sinceri.

„Dacă nu știi, nu știi”, spune De Appolonia. „Nu inventa lucruri. Mulți oameni se vor grăbi să răspundă în loc să prelucreze întrebări pentru care nu au un răspuns - luându-l și obținând răspunsul corect. Este în regulă să spui: „Nu știu”.

În cele din urmă, s-ar putea să trebuiască să vă gândiți la calitate peste cantitate atunci când vine vorba de eforturile dvs. de vânzări. O măsură mai importantă ar putea fi cote de închidere mai mari decât măsurarea numărului de apeluri către potențiali. Creșterea cotelor de închidere poate, de fapt, să-i determine pe profesioniștii din vânzări să-și îmbunătățească jocul și să fie mai buni, spune De Appolonia.

„Cu volumul nu am timp să fac nimic (să mă pregătesc). Chiar scuip aceeași poveste fiecărui client potențial și sunt în căutarea unor fructe care nu se agață. Mă adresez acei oameni care sunt aproape de aproape și mă întreabă „acesta vine în albastru?”

„Când joci jocul de volum, chiar nu spui nimic”, spune el. „Închiderea tranzacțiilor devine mai dificilă și trebuie să continuați să adăugați mai multe perspective în grupul dvs. Devine un cerc vicios.”