Como conhecer seus clientes e melhorar o sucesso de vendas

Veja vendas e vendas, por exemplo. Poucos têm o dom ou o desejo de colocá-lo na linha todos os dias para fazer ligações e fechar negócios. É um trabalho difícil que a maioria das pessoas não consegue fazer.

Outro ditado diz que há uma maneira certa e errada de fazer as coisas. No contexto de vendas, isso significa fazer sua lição de casa de pesquisa, estar preparado e fazer um esforço para conhecer seus clientes antes de fazer um pitch. Ao não conhecer seus clientes, torna um trabalho difícil muito mais difícil - até mesmo impossível.

É um erro muito comum cometido por profissionais de vendas e está acontecendo em muitas organizações - até na nossa. Caso em questão: a liderança de vendas da Vendasta revisa rotineiramente as conversas de vendas gravadas para avaliar o desempenho, treinar para o sucesso e compartilhar o aprendizado. Abaixo estão os destaques assustadores de uma chamada recente.

Descubra um ótimo iniciador de conversa de vendas - confira o Relatório SnapShot.

Índice

O Matador de Conversas

O preço de uma liderança

Como conhecer seu cliente

Recuperação e perguntas

Relatório Instantâneo da Vendasta

Por que você agora?

Chamadas não solicitadas

Algumas dicas finais

O Matador de Conversas

Para preparar o cenário, a conversa foi um acompanhamento com um cliente em potencial que claramente fez sua lição de casa e reconheceu o potencial entre nossas ofertas e suas necessidades. Ele estendeu a mão, procurando ajuda. A ligação começa como a maioria faz, com uma saudação calorosa e amigável, um breve bate-papo e uma primeira pergunta aparentemente inocente feita por um de nossos representantes de vendas:

Representante de vendas: Estou ligando para você porque queria saber um pouco mais sobre o seu interesse na Vendasta.

O cliente em potencial responde com curiosidade: Foi realmente por isso que você ligou?

Já parecendo perplexo e um pouco exasperado, o cliente em potencial responde e calmamente explica que deseja expandir seus negócios e que seus clientes podem se beneficiar com a ajuda do marketing digital. Ele acha que podemos ter a solução que procura.

Em vez de se aprofundar no que acabou de ouvir, o representante de vendas volta à pergunta inicial e repete - gostaria de saber mais sobre sua empresa, o que você faz e quais soluções usa hoje - e se existe uma parceria em forma.

O prospect agora cético pergunta: Você sabe alguma coisa sobre o meu negócio?

Representante de vendas: Ah, brevemente... Eu tenho o site aqui (aparentemente indicando que ele está olhando agora). É sobre isso. Então, eu adoraria ouvir isso diretamente de você.

Prospect: “ Você pode dizer o que eu faço pelo meu site?”

Há uma pausa desconfortável. O representante de vendas ri nervosamente e diz: “Bem... é para isso que estou ligando...”

Um prospecto perplexo agora está agitado e o chama:

“Você não viu meu site. Eu sei que você não olhou para o meu site. Sei que você tem uma lista de perguntas que vai me fazer. E eu sei que você não sabe nada sobre mim. Você não colocou tanto esforço nisso.”

Ele continua:

“Aprendo sobre meus clientes antes de ligar para eles. Eu sei sobre eles. Eu sei como posso ajudá-los. Eu sei o que eles precisam. “Eu sei muito sobre a SUA empresa. VOCÊ não sabe nada sobre o meu.”

As coisas mudaram rapidamente de mal a pior. O representante tropeça e tenta fazer uma apresentação de alto nível sobre as ofertas. Mas a perspectiva interrompe o representante e, em um tom calmo, mas exasperado, ele diz a ele - "Eu sei de tudo isso."

Por fim, o representante percebe a situação precária em que se encontra e se afasta do precipício. Ele se recompõe e sugere uma conversa imediata de nível seguinte com um especialista em produtos. A perspectiva concorda, uma bala é desviada e a boa sorte prevalece.

É um efeito Lázaro de vendas - um cadáver aparentemente morto milagrosamente trazido de volta à vida.

O preço de uma liderança

Com que facilidade isso poderia ter sido uma oportunidade perdida e desperdiçada e com que simplicidade esse risco poderia ter sido mitigado com um pouco de lição de casa anterior. A falta de preparação básica para conhecer seus clientes é um mau negócio e desperdiça um investimento significativo feito para adquirir e mover clientes em potencial para uma conversa de vendas.

Este foi um exemplo singular, mas sem dúvida está acontecendo com muita frequência para muitas organizações. Quantas vezes as conversas de vendas falham porque uma pesquisa simples não foi feita, as necessidades e requisitos do cliente não foram compreendidos, as conexões entre os desafios e as soluções de negócios não foram feitas e um cliente em potencial ficou frustrado e desanimado? É provavelmente pior do que a maioria imagina.

“Você provavelmente está perdendo negócios e simplesmente não sabe disso”, diz Ron De Appolonia, profissional de vendas experiente, chefe global de desempenho de desenvolvimento de contas da OpenText Corp. toque,” ​​e você nunca mais ouviu falar deles.”

É um desperdício trágico quando você considera o que é necessário para aquecer um lead.

A pesquisa mostra que são necessários pelo menos oito toques para envolver um cliente em potencial e conduzir uma conversa de vendas. Um ponto de contato pode ser uma combinação de atividades de contato, como e-mail, correio de voz, mensagem de mídia social no LinkedIn e até mesmo um correio de voz. Tudo isso acontece antes de uma ligação de vendas com um cliente em potencial que, a essa altura, já tem 57% de certeza de uma compra .

O custo financeiro de reunir um lead de vendas é simples. A maneira mais fácil de descobrir é aplicando esta fórmula básica, abaixo, para calcular o custo por lead (CPL):

• Total de dólares gastos em marketing / número de leads de uma campanha = CP

A pesquisa da Linchpin mostra os seguintes CPLs:

Como conhecer seu cliente

A quantidade de preparação para uma discussão de vendas com um cliente em potencial depende de muitos fatores. Você pode perguntar - deve ser proporcional ao tamanho potencial de um negócio? De acordo com o diretor de atendimento ao cliente da Vendasta, George Leith , você não deve necessariamente pensar dessa maneira porque não pode desprezar qualquer venda em potencial.

Leith diz que você precisa entender o resultado que deseja alcançar e, em seguida, determinar as perguntas do prospect necessárias para chegar lá.

De Appolonia diz que se preparar para uma conversa de vendas pode ser literalmente tão fácil quanto uma verificação de três minutos sobre o que a empresa de um cliente em potencial faz e como ele ganha dinheiro. Em seguida, considere quais são os problemas que eles estão enfrentando e volte para o que sua empresa faz para resolver esses desafios.

Mas você pode não encontrar facilmente pesquisas sobre uma empresa por meio de pesquisa on-line, principalmente se for menor. Portanto, procure entender a própria indústria ou vertical de negócios pesquisando e compreendendo os desafios típicos das empresas nesses domínios. Por exemplo, uma pequena empresa de varejo pode não pensar que está competindo diretamente com uma gigante como a Amazon, mas, ao pesquisar a Amazon e aprender sobre suas estratégias e planos, você pode fornecer informações valiosas e significativas a um cliente em potencial.

Com o modelo de conversa mais básico "conheça seus clientes", você pode começar contando a um cliente em potencial sobre tendências ou algo interessante em seu setor para iniciar uma conversa. Ao fazer isso, você demonstra que tem familiaridade com o setor ou o tipo de negócio deles. E mostra ao cliente em potencial que você conquistou o direito a uma conversa.

“Disque o que o cliente em potencial está pensando - vá direto ao ponto”, diz De Appolonia. “Você quer causar uma boa impressão rapidamente.”

Ao pesquisar setores específicos, crie manuais breves para cada um que descreva tendências gerais, pontos problemáticos ou desafios, oportunidades e práticas recomendadas. Então, antes de uma reunião de prospects, examine seu manual como parte de sua preparação. Além disso, sempre faça uma pesquisa no Google de uma empresa e da pessoa com quem você falará.

“Pesquise pontos problemáticos em uma empresa por nome ou tópico”, diz De Appolonia. “Vá em busca de dores e desafios. Se você não conseguir encontrar nada no LinkedIn ou no Google, volte para a planilha do setor. O objetivo é ter uma conversa inteligente e perspicaz – demonstrar ao prospect que você fez o dever de casa.”

Confira os maiores concorrentes de um cliente em potencial. Pesquise o que eles fazem e talvez faça parte de uma conversa também. Em seguida, envolva-se - “Percebi que um concorrente seu expandiu seus negócios dessa maneira ou teve esses desafios. Você está fazendo/percebendo as mesmas coisas?” Eles podem perguntar: Como você sabe tanto sobre minha concorrência? Você responde dizendo: “Eu fiz a pesquisa”. A perspectiva está impressionada!

O objetivo da pesquisa é demonstrar que você é a pessoa certa com quem falar. Ao não reservar um tempo para conhecer seu cliente e estar preparado, um cliente em potencial não vê valor em você e provavelmente tomará sua própria decisão. Eles vão pedir informações a você, depois fazer o mesmo com a concorrência e, finalmente, fazer sua própria avaliação e escolha.

“Um bom vendedor nunca quer que isso aconteça”, diz De Appolonia. “Eles não querem que você siga em frente. Um grande vendedor quer causar a melhor impressão para que você se envolva. Aí você começa a me contar quais são os seus reais desafios e eu procuro encaixar a minha solução - te mostrar que (minha empresa tem) a resposta. E você vai pensar: 'Não preciso ir a outro lugar.'”

Recuperação e perguntas

Vamos voltar àquela chamada de vendas mesquinha. É realmente possível se recuperar quando uma discussão de vendas sai dos trilhos? Talvez, mas o que você deve fazer?

"Na hora - peça desculpas", diz De Appolonia. Mais importante ainda, aprenda com a dura lição que você acabou de receber - venha preparado da próxima vez, sempre conhecendo seu produto e como ele ajuda a empresa com quem você está falando.

Leith diz que também é uma questão de reconhecer seu erro, ser autêntico e admitir quando está errado. “Talvez diga a um cliente em potencial que você gostou de ser chamado porque isso o ajudará a melhorar”, diz ele. Leith até sugeriu que um profissional de vendas poderia considerar iniciar a ligação desde o início - diga ao cliente em potencial que deseja desligar, inicie uma nova ligação e, desta vez, você estará preparado.

“Faça certo,” Leith diz. “O que há de errado com isso? O cliente vai desistir de você ou ficará impressionado e contará aos outros sobre a ligação interessante que teve.

Realisticamente, mesmo quando você fez sua lição de casa para conhecer um cliente, não pode saber tudo. Às vezes, um cliente espera que você saiba muito mais sobre ele, mas as informações públicas podem não estar disponíveis. Nesse caso, é importante ser um ouvinte.

“As pessoas mais inteligentes que conheci não falam muito”, diz Leith. “Eles fazem muitas perguntas. Portanto, esteja sempre ouvindo e aprendendo. Seu trabalho é levá-los no passeio que eles querem fazer. Para fazer isso, você precisa ouvir e fazer as perguntas que o ajudarão a descobrir para onde eles querem ir.”

Pense nisso como um diagnóstico. Você precisa fazer algumas pesquisas e, em seguida, fazer uma avaliação. De Appolonia usa a analogia extrema de um médico que dá um diagnóstico por meio de um exame abrangente para entender sua dor e seu problema.

“Se você fez sua lição de casa e entendeu o negócio de um cliente em potencial, está fazendo perguntas relevantes para você e para o cliente”, diz ele. Você valida seu entendimento, perguntando ao cliente em potencial: “estou fazendo certo? É essa a dor que você está sentindo? Deixe-me mostrar o que podemos fazer e o que não podemos fazer.”

Esse tipo de conversa para conhecer seu cliente torna-se genuíno e real para seu cliente em potencial e o encoraja a se abrir e compartilhar mais detalhes. É assim que você cria um ótimo ajuste de vendas entre seus desafios, dores e necessidades e seus produtos ou serviços.

“É por isso que você precisa ir preparado. Você não pode ajustar algo sob medida se não fizer medições”, diz De Appolonia. “Fazer medições é ir preparado e depois fazer perguntas para preencher as informações que faltam.”

Relatório Instantâneo da Vendasta

A tecnologia é uma ótima ferramenta para apoiar conversas significativas com clientes em potencial. O Vendasta Snapshot Report , por exemplo, é uma solução de avaliação de necessidades de marketing que oferece aos representantes de vendas informações automatizadas sobre o desempenho do marketing online de uma empresa.

A geração de um relatório instantâneo sobre uma empresa fornece um cartão de relatório do desempenho on-line de um cliente em potencial em vários canais, incluindo mídia social, site e publicidade, “raspando” a Internet em busca de informações, detalhes e conversas sobre essa empresa. As métricas e notas de desempenho do Snapshot Report permitem que um vendedor se concentre nas lacunas no marketing de um cliente potencial.

Essas métricas são classificadas em relação aos benchmarks do setor e, quando compartilhadas com seus clientes em potencial, fornecem a eles um contexto significativo sobre o desempenho de marketing e um alvo atraente. Também é fornecido um detalhamento de como um cliente em potencial se compara aos concorrentes diretos quando se trata de avaliações e listagens, dando a eles uma compreensão mais profunda de como eles se classificam online.

Com esses insights, seus vendedores podem criar confiança como especialistas de marketing locais. Use o relatório instantâneo para iniciar a conversa com os empresários, destacar as lacunas em seu marketing e propor as soluções ideais. O Snapshot Report agrega dados de mais de 70 diretórios online para mostrar aos seus clientes em potencial:

• Número de listagens
• Precisão das listagens
• Sites ausentes

Depois de enviar o relatório instantâneo a um cliente em potencial, seus vendedores são alertados quando ele é aberto e podem acompanhar para fornecer uma explicação, destacar áreas fracas e fechar a venda.

Por que você agora?

Aqui está uma abordagem de alcance de vendas, creditada ao renomado consultor de vendas Jeffrey Hoffman, que De Appolonia, entre outros, adaptou como modelo de ensino para aqueles com quem trabalha. Pense nisso como um modelo para uma discussão de vendas envolvente que demonstre convicção, ação e benefício. É altamente eficaz na divulgação por e-mail e pode ser igualmente bem-sucedido como uma ótima maneira de pensar em uma conversa de vendas. Aqui está o modelo em sua forma mais simples:

1. Por que você? A conversa ou correspondência começa estabelecendo as razões por trás de sua conexão com um cliente potencial neste momento. “Por que estou entrando em contato com você agora?” Talvez seja baseado em pontos de contato de vendas anteriores, mas pode ser motivado por pesquisas e conhecimentos adquiridos sobre eles - as razões fundamentais por trás de sua divulgação que basicamente diz: "há algo importante e essencial que é importante para você e que preciso compartilhar". Pode ser específico - algo sobre um cliente em potencial que você aprendeu que representa um desafio com o qual ele está lutando ou uma oportunidade que está tentando capturar. Ou pode ser baseado na indústria em geral - com a qual as empresas, incluindo as deles, precisam lidar. Você dedicou um tempo para investigar o que é importante para eles e agora quer ajudar.
2. Porque agora? Isso fala de pontualidade e urgência. Está explicando porque eles precisam agir agora. “É por isso que estou entrando em contato com você hoje.” Talvez a concorrência esteja muito à frente de seu cliente em potencial ou haja uma pequena janela de oportunidade na qual eles precisam agir, ou que o sucesso futuro de uma empresa possa ser seriamente afetado devido à inação. Aqui você pode recorrer a pesquisas geralmente disponíveis sobre um tópico para provar um ponto. Certifique-se de que eles saibam que a mudança ou ação necessária é viável e benéfica. Mais importante ainda, deixe-os saber que sua empresa tem experiência em ajudar outras pessoas como eles... e você também pode ajudá-los.
3. Por que nós? Declara sua proposta de valor e diferenciação. Aqui você fala sobre suas ofertas, mas em vez de focar em recursos e funções, você se liga aos resultados de negócios que podem ser alcançados. Você pode compartilhar brevemente os destaques de um estudo de caso/história de sucesso ou depoimentos de clientes. Fale sobre por que os clientes compram seus produtos e os problemas que sua empresa conseguiu ajudá-los a resolver.

Chamadas não solicitadas

Vamos para o outro extremo das vendas - cold call, que é o mais desafiador da prospecção de vendas. É onde você inicia uma conversa em que poucos ou nenhum ponto de contato anterior ocorreu. O que pode ser aprendido com ligações não solicitadas para ajudar a melhorar e aprimorar uma conversa com o cliente? A chamada fria se concentra no desenvolvimento da confiança, estando preparado para o inesperado. Leith recentemente compartilhou uma série de dicas importantes para ser bem-sucedido ao fazer chamadas não solicitadas durante uma discussão on-line, intitulada: Cold Calling Master Sales Series .

Pense nisso como uma maneira de lidar com a rejeição quando um cliente em potencial diz: não. De acordo com Leith, a rejeição ensina que, entre outras coisas, você não aperfeiçoou e definiu sua conversa e discurso. Aprendizagem e preparação são fundamentais e as dicas de Leith incluem:

• A prática leva à perfeição : De acordo com Leith, “um dos meus lugares favoritos para praticar é dirigir no trânsito, ensaiar o volante e acertar o passo do elevador com as várias proposições de valor diferentes”. Também procure aprimorar seu discurso praticando com consultores, colegas ou mentores de confiança. Por meio da prática e da experiência, sua técnica de chamada fria melhorará rapidamente. Leith também sugere ser “legal canadense” – muito legal. A pessoa com quem você quer ser o mais legal é o porteiro porque, na maioria das vezes, a arte da chamada fria significa passar pelo porteiro para a pessoa com quem você realmente deseja falar. Você precisa colocar uma proposta de valor na frente do porteiro e convencê-lo a levá-lo ao tomador de decisão.
• Saiba quando ir embora : parte de aceitar a rejeição também é perceber quando uma oportunidade simplesmente não existe ou não é adequada. Com apenas uma quantidade finita de tempo, você deseja gastar a maior parte com as melhores oportunidades. A chamada fria pode ser uma maneira extremamente eficaz de descobrir quais clientes em potencial são os mais adequados para sua organização.
• Suas melhores referências : tenha clientes de referência prontos para ir. Coisas como: nomes, números de telefone e endereços de e-mail que você pode compartilhar para dizer: “Aqui está alguém com quem trabalho que vai me apoiar”. Os depoimentos são de vital importância, especialmente ao lidar com compradores em potencial que sabem mais sobre um produto ou serviço do que um profissional de vendas. Lembre-se, na era digital de hoje é fácil para eles fazer uma pesquisa abrangente sobre sua empresa.
• Jogos prontos para uso que aperfeiçoam seus arremessos : podem incluir:
  • Sales Pitch Scattergories , onde no início de cada rodada, um jogador escolhe uma pergunta de um quadro de categoria semelhante ao Jeopardy ou gira uma roda para determinar um tópico aleatório sobre o qual falar. Então, você, como vendedor, precisa iniciar uma conversa explicando como sua solução pode ajudar um cliente. O tópico pode ser a otimização do mecanismo de pesquisa, então você criaria aleatoriamente algum tipo de proposta de valor em torno do SEO. É uma ótima prática para aprimorar a capacidade de pensar rapidamente e encontrar respostas de cabeça.
  • What's Up , onde você se senta com sua equipe e eles apresentam o cenário de um lead aleatório e você precisa fazer um pitch imediato. É um exercício simulado de como lidar com rapidez e confiança com oportunidades aleatórias que surgem em seu caminho e como apresentar uma proposta de valor com eficiência.
  • Sentar-se em um avião é um exercício em que você se imagina sentado na primeira classe de um voo ao lado do CEO de uma organização que deseja recrutar há anos. Mais uma vez, é tudo sobre pensar em seus pés. A tarefa é criar uma conversa atraente para que o CEO não abra uma pasta e pegue fones de ouvido com cancelamento de ruído?

Algumas dicas finais

Aqui estão outras ideias para se preparar e conhecer seu cliente:

• Fale com seu atendimento ao cliente ou departamentos de sucesso. Aprenda sobre seus clientes existentes, por que eles estão comprando seu produto e quais problemas estão tentando resolver.
• Entenda como seu cliente em potencial ganha dinheiro - provavelmente é por isso que eles estão interessados ​​em falar com você, porque querem ganhar mais. “Você quer resolver um problema que os impede de ganhar dinheiro, ou o cliente em potencial está indo bem e quer um trampolim para ganhar mais dinheiro”, diz De Appolonia. “Você precisa entender isso para acompanhar a conversa e se adequar às ferramentas e produtos que você tem de maneiras que um cliente em potencial ainda não pensou.

A preparação é o valor que você dá aos clientes. Como De Appolonia coloca, “Você não pode simplesmente jogar 'eles aparecem e eu apenas cuspo os 12 pontos que me disseram para cuspir' e então você se vende. Isso funciona para algumas empresas - como a Apple, que talvez seja um produto que você realmente deseja. Mas para a maioria, isso não vai resolver.”

Quando um cliente chega até você, é provável que ele esteja pensando em fazer negócios com você em vez de contratar um concorrente. Então você precisa mostrar a eles porque você é melhor. É por isso que você precisa estar preparado, pensando rápido e conectando os pontos.

E seja real. Tanto Leith quanto De Appolonia concordam que é importante ser franco e genuíno.

“Se você não sabe, você não sabe”, diz De Appolonia. “Não invente coisas. Muitas pessoas correm para a resposta em vez de processar perguntas para as quais não têm uma resposta - retirando-a e obtendo a resposta certa. Não há problema em dizer: 'Não sei'”.

Por fim, talvez você precise pensar em qualidade em vez de quantidade quando se trata de seus esforços de vendas. Cotas de fechamento mais altas, em vez de medir o número de chamadas para clientes em potencial, podem ser uma métrica mais importante. Aumentar as cotas de fechamento pode, de fato, levar os profissionais de vendas a aprimorar seu jogo e ser melhores, diz De Appolonia.

“Com o volume não tenho tempo para fazer nada (para me preparar). Na verdade, estou apenas cuspindo a mesma história para todos os clientes em potencial e procurando frutas fáceis de encontrar. Meu alvo são aquelas pessoas que estão quase no fim e me perguntam: "isso vem em azul?"

“Quando você joga o jogo do volume, na verdade não está dizendo nada”, diz ele. “Fechar negócios se torna mais difícil e você precisa continuar adicionando mais clientes em potencial ao seu pool. Torna-se um ciclo vicioso.”