Cómo conocer a sus clientes y mejorar el éxito de ventas

Tome las ventas y la venta, por ejemplo. Pocos tienen la habilidad o el deseo de ponerlo en la línea todos los días para hacer las llamadas y cerrar los tratos. Es un trabajo duro que la mayoría de la gente no puede hacer.

Otro adagio dice que hay una manera correcta e incorrecta de hacer las cosas. En el contexto de la venta, eso significa hacer su tarea de investigación, estar preparado y hacer el esfuerzo de conocer a sus clientes antes de hacer un lanzamiento. Al no llegar a conocer a sus clientes, hace que un trabajo duro sea mucho más difícil, incluso imposible.

Es un error demasiado común que cometen los profesionales de ventas y está sucediendo en muchas organizaciones, incluso en la nuestra. Caso en cuestión: el liderazgo de ventas de Vendasta revisa rutinariamente las conversaciones de ventas grabadas para medir el rendimiento, asesorar para el éxito y compartir el aprendizaje. A continuación se muestran los aspectos más destacados de una llamada reciente.

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Tabla de contenido

El asesino de la conversación

El precio de un plomo

Cómo conocer a su cliente

Recuperación y hacer preguntas

Informe instantáneo de Vendasta

¿Por qué tú ahora?

Llamadas en frío

Algunos consejos finales

El asesino de la conversación

Para preparar el escenario, la conversación fue un seguimiento con un cliente potencial que claramente hizo su tarea y reconoció el potencial entre nuestras ofertas y sus necesidades. Se ha acercado, buscando ayuda. La llamada comienza como la mayoría lo hace, con un saludo cálido y amistoso, una pequeña charla breve y una primera pregunta aparentemente inocente planteada por uno de nuestros representantes de ventas:

Representante de ventas: La razón por la que lo llamo es porque quería aprender un poco más sobre lo que le interesa de Vendasta.

El prospecto responde con curiosidad: ¿Es realmente por eso que llamaste?

Ya sonando perplejo y un poco exasperado, el cliente potencial responde y con calma continúa explicando que quiere hacer crecer su negocio y que sus clientes podrían beneficiarse de la ayuda del marketing digital. Cree que podemos tener la solución que busca.

En lugar de profundizar en lo que acaba de escuchar, el representante de ventas vuelve a su pregunta inicial y repite: Me gustaría obtener más información sobre su negocio, lo que hace y las soluciones que usa hoy, y si existe una asociación. adaptar.

El prospecto ahora escéptico pregunta: ¿Sabes algo sobre mi negocio?

Representante de ventas: Ah, brevemente... Tengo el sitio web aquí (aparentemente indica que lo está viendo ahora). Eso es todo. Así que me encantaría escucharlo directamente de usted.

Prospecto: " ¿Puedes decir lo que hago desde mi sitio web?"

Hay una pausa incómoda. El representante de ventas se ríe nerviosamente y dice: "Bueno... eso es lo que estoy pidiendo..."

Un prospecto perplejo ahora está agitado y lo llama:

“No has visto mi sitio web. Sé que no has mirado mi sitio web. Sé que tienes una lista de preguntas que me vas a hacer. Y sé que no sabes nada de mí. No has puesto ese esfuerzo en ello.

Él continúa:

“Aprendo sobre mis clientes antes de llamarlos. Sé sobre ellos. Sé cómo puedo ayudarlos. Sé lo que necesitan. “Sé toneladas de TU empresa. TÚ no sabes nada de la mía.

Las cosas han ido de mal en peor rápidamente. El representante tropieza e intenta pasar por un discurso de alto nivel sobre las ofertas. Pero el prospecto detiene al representante en seco y, en un tono tranquilo pero exasperado, le dice : "Yo sé todo eso".

Finalmente, el representante es consciente de la precaria situación en la que se encuentra y se aleja del precipicio. Se recupera y sugiere una conversación inmediata de siguiente nivel con un experto en productos. El prospecto está de acuerdo, se esquiva una bala y prevalece la buena fortuna.

Es un efecto Lázaro de ventas: un cadáver aparentemente muerto resucitado milagrosamente.

El precio de un plomo

Con qué facilidad esto podría haber sido una oportunidad perdida y desperdiciada y cuán simplemente ese riesgo podría haberse mitigado con un poco de preparación previa. La falta de preparación básica para conocer a sus clientes es un mal negocio y desperdicia una inversión significativa realizada para adquirir y mover prospectos a una conversación de ventas.

Este fue un ejemplo singular, pero sin duda está sucediendo con demasiada frecuencia para muchas organizaciones. ¿Con qué frecuencia las conversaciones de ventas no se inician porque no se realizó una investigación simple, no se entendieron las necesidades y los requisitos del cliente, no se establecieron conexiones entre los desafíos y las soluciones comerciales y un cliente potencial se sintió frustrado y desanimado? Es probable que sea peor de lo que la mayoría cree.

“Probablemente esté perdiendo tratos y simplemente no lo sabe”, dice el experimentado profesional de ventas Ron De Appolonia, jefe global de desempeño de desarrollo de cuentas en OpenText Corp. “Los prospectos pueden decir, 'gracias, estaré en tocar”, y nunca más sabrás de ellos”.

Es un desperdicio trágico cuando consideras lo que se requiere para calentar una pista.

La investigación muestra que se necesitan al menos ocho toques para atraer a un cliente potencial y generar una conversación de ventas. Un punto de contacto puede ser una combinación de actividades de contacto como un correo electrónico, un correo de voz, un mensaje de redes sociales en LinkedIn e incluso un correo de voz. Todo esto sucede antes de una llamada de ventas con un prospecto que para entonces ya está 57 por ciento seguro de una compra .

Hay un resultado final simple para el costo financiero de reunir un prospecto de ventas. La forma más fácil de averiguarlo es aplicando esta fórmula básica, a continuación, para calcular el costo por cliente potencial (CPL):

• Total de dólares gastados en marketing / # de clientes potenciales de una campaña = CP

La investigación de Linchpin muestra los siguientes CPL:

Cómo conocer a su cliente

La cantidad de preparación para una discusión de ventas con un cliente potencial depende de muchos factores. Podría preguntarse: ¿debería ser proporcional al tamaño potencial de un acuerdo? De acuerdo con el Director de atención al cliente de Vendasta, George Leith , no necesariamente debe pensar en ello de esa manera porque no puede desdeñar ninguna venta potencial.

Leith dice que debe comprender el resultado que desea lograr y luego determinar las preguntas del prospecto requeridas para llegar allí.

De Appolonia dice que prepararse para una conversación de ventas puede ser literalmente tan fácil como comprobar en tres minutos lo que hace la empresa de un cliente potencial y cómo gana dinero. Luego considere cuáles son los problemas que están experimentando y retroceda a lo que hace su empresa para resolver esos desafíos.

Pero es posible que no encuentre fácilmente investigaciones sobre un negocio a través de una búsqueda en línea, especialmente si es más pequeño. Por lo tanto, intente comprender la industria o el negocio vertical en sí investigando y comprendiendo los desafíos típicos de las empresas en esos dominios. Por ejemplo, una pequeña empresa minorista puede no pensar que está compitiendo directamente con un gigante como Amazon, pero al investigar Amazon y conocer sus estrategias y planes, puede brindar información valiosa y significativa a un cliente potencial.

Con la plantilla de conversación más básica de "conozca a sus clientes", puede comenzar diciéndole a un prospecto sobre tendencias o algo de interés periodístico en su industria para iniciar una conversación. Al hacerlo, está demostrando que está familiarizado con su industria o tipo de negocio. Y muestra a un prospecto que te has ganado el derecho a una conversación.

“Marque lo que está pensando el prospecto, llegue al dolor”, dice De Appolonia. “Quieres causar una impresión rápidamente”.

Al investigar industrias específicas, cree manuales breves para cada una que describan las tendencias generales, los puntos débiles o los desafíos, las oportunidades y las mejores prácticas. Luego, antes de una reunión de prospectos, revise su libro de jugadas como parte de su preparación. Además, siempre haga una búsqueda en Google de una empresa y de la persona con la que hablará.

“Busque los puntos débiles de una empresa por nombre o tema”, dice De Appolonia. “Ve a la caza de dolores y desafíos. Si no puede encontrar nada en LinkedIn o Google, vuelva a su hoja de industria. El objetivo es tener una conversación inteligente y perspicaz: demuéstrele al prospecto que ha hecho algunos deberes".

Echa un vistazo a los principales competidores de un cliente potencial. Investigue lo que hacen y tal vez haga que eso también forme parte de una conversación. Luego comprométase: “He notado que un competidor suyo hizo crecer su negocio de esta manera o tuvo estos desafíos. ¿Estás haciendo/notando las mismas cosas?” Podrían preguntar: ¿Cómo sabes tanto sobre mi competencia? Usted responde diciendo: "Hice la investigación". ¡El prospecto está impresionado!

El objetivo de la investigación es demostrar que usted es la persona adecuada con quien hablar. Al no tomarse el tiempo para conocer a su cliente y estar preparado, un prospecto no ve valor en usted y probablemente tomará su propia decisión. Te pedirán información, luego harán lo mismo con tu competencia y finalmente harán su propia evaluación y elección.

“Un buen vendedor nunca quiere que eso suceda”, dice De Appolonia. “No quieren que sigas adelante. Un gran vendedor quiere causar la mejor impresión para que usted participe. Luego comienza a decirme cuáles son sus verdaderos desafíos y busco encontrar mi solución: mostrarle que (mi empresa tiene) la respuesta. Y pensarás, 'No necesito ir a ningún otro lado'”.

Recuperación y hacer preguntas

Volvamos a esa horrible llamada de ventas. ¿Es realmente posible recuperarse cuando una discusión de ventas se descarrila? Tal vez, pero ¿qué debes hacer?

“En el acto, discúlpate”, dice De Appolonia. Más importante aún, aprenda de la dura lección que acaba de recibir: venga preparado la próxima vez, conociendo siempre su producto y cómo ayuda al negocio con el que está hablando.

Leith dice que también se trata de reconocer tu error, ser auténtico y admitir cuando te equivocas. “Tal vez dígale a un prospecto que aprecia que lo llamen porque lo ayudará a mejorar”, dice. Leith incluso sugirió que un profesional de ventas podría considerar comenzar la llamada desde el principio: dígale al cliente potencial que desea colgar, comience una nueva llamada y esta vez estará preparado.

“Hazlo bien”, dice Leith. "¿Qué está mal con eso? El cliente te abandonará o quedará impresionado y les contará a los demás sobre la interesante llamada que tuvo”.

Siendo realistas, incluso cuando haya hecho su tarea para conocer a un cliente, no puede saberlo todo. A veces, un cliente esperará que sepa mucho más sobre él, pero es posible que la información pública no esté disponible. En ese caso, es importante ser un oyente.

“Las personas más inteligentes que he conocido no hablan mucho”, dice Leith. “Hacen muchas preguntas. Así que siempre escucha y aprende. Su trabajo es llevarlos en el recorrido que quieren hacer. Para hacer eso, debes escuchar y hacer las preguntas que te ayudarán a descubrir a dónde quieren ir”.

Piense en ello como un diagnóstico. Necesita investigar un poco y luego hacer una evaluación. De Appolonia utiliza la analogía extrema de un médico que da un diagnóstico a través de un examen completo para comprender su dolor y problema.

“Si ha hecho su tarea y comprende el negocio de un cliente potencial, entonces está haciendo preguntas que son relevantes para usted y el cliente”, dice. Usted valida su comprensión y le pregunta al prospecto: “¿Estoy entendiendo bien? ¿Es este el dolor que sientes? Déjame mostrarte lo que podemos y no podemos hacer”.

Ese tipo de conversación para conocer a su cliente se vuelve genuina y real para su cliente potencial y lo alienta a abrirse y compartir más detalles. Así es como se crea una excelente combinación de ventas entre sus desafíos, problemas y necesidades, y sus productos o servicios.

“Es por eso que necesitas ir preparado. No se puede adaptar algo a la medida si no se toman las medidas”, dice De Appolonia. “Tomar medidas es ir preparado y luego hacer preguntas para completar la información que falta”.

Informe instantáneo de Vendasta

La tecnología es una gran herramienta para apoyar conversaciones significativas con prospectos. El informe de instantáneas de Vendasta , por ejemplo, es una solución de evaluación de necesidades de marketing que arma a los representantes de ventas con información automatizada sobre el rendimiento de marketing en línea de una empresa.

La generación de un informe instantáneo sobre una empresa proporciona una tarjeta de informe del rendimiento en línea de un cliente potencial a través de una variedad de canales, incluidas las redes sociales, el sitio web y la publicidad al "buscar" en Internet información, detalles y conversaciones sobre esa empresa. Las métricas de rendimiento y las calificaciones de Snapshot Report permiten que un vendedor se concentre en las brechas en el marketing de los prospectos.

Estas métricas se clasifican frente a los puntos de referencia de la industria y, cuando se comparten con sus prospectos, les brindan un contexto significativo en su desempeño de marketing y un objetivo atractivo. También se proporciona un desglose de cómo se compara un prospecto con competidores directos en lo que respecta a reseñas y listados, lo que les brinda una comprensión más profunda de cómo se clasifican en línea.

Con esta información, sus vendedores pueden generar confianza como expertos en marketing local. Use el informe de instantáneas para iniciar la conversación con los dueños de negocios, resaltar las brechas en su comercialización y proponer las soluciones óptimas. El Informe Instantáneo agrega datos de más de 70 directorios en línea para mostrarle a sus prospectos:

• Número de listados
• Precisión de los listados
• Sitios que faltan

Después de enviar el Informe instantáneo a un cliente potencial, sus vendedores reciben una alerta cuando se abre y pueden realizar un seguimiento para proporcionar un recorrido, resaltar las áreas débiles y cerrar la venta.

¿Por qué tú ahora?

Este es un enfoque de extensión de ventas, acreditado al renombrado consultor de ventas Jeffrey Hoffman, que De Appolonia, entre otros, ha adaptado como modelo de enseñanza para aquellos con quienes trabaja. Piense en ello como una plantilla para una interesante discusión de ventas que demuestre convicción, acción y beneficio. Es muy eficaz en la difusión por correo electrónico y puede tener el mismo éxito como una excelente manera de pensar en una conversación de ventas. Aquí está el modelo en su forma más simple:

1. ¿Por qué tú? La conversación o correspondencia comienza estableciendo las razones detrás de su conexión con un prospecto en este momento. “¿Por qué me estoy acercando a ti ahora?” Tal vez se base en puntos de contacto de ventas anteriores, pero puede ser motivado por la investigación y el conocimiento obtenido sobre ellos: las razones fundamentales detrás de su alcance que básicamente dice: "Hay algo importante y esencial que le importa y que necesito compartir". Podría ser específico: algo sobre un cliente potencial que haya aprendido que represente un desafío con el que está luchando o una oportunidad que está tratando de aprovechar. O podría basarse en la industria en general, con la que las empresas, incluida la suya, deben lidiar. Te has tomado el tiempo de investigar lo que les importa y ahora quieres ayudar.
2. ¿Porqué ahora? Esto habla de oportunidad y urgencia. Está explicando por qué necesitan actuar ahora. “Es por eso que me comunico contigo hoy”. Tal vez la competencia se está adelantando demasiado a su prospecto o hay una breve ventana de oportunidad en la que deben actuar, o que el éxito futuro de una empresa podría verse seriamente afectado debido a la inacción. Aquí puede recurrir a la investigación generalmente disponible sobre un tema para probar un punto. Asegúrese de hacerles saber que el cambio o la acción requerida es factible y beneficiosa. Lo que es más importante, hágales saber que su negocio tiene experiencia ayudando a otros como ellos... y que usted también puede ayudarlos.
3. ¿Porque nosotros? Declara tu propuesta de valor y diferenciación. Aquí habla sobre sus ofertas, pero en lugar de centrarse en las características y funciones, se relaciona con los resultados comerciales que se pueden lograr. Puede compartir brevemente los aspectos más destacados de un estudio de caso/historia de éxito o testimonios de clientes. Hable sobre por qué los clientes compran sus productos y los problemas que su negocio ha logrado ayudarlos a resolver.

Llamadas en frío

Vayamos al otro extremo de las ventas: las llamadas en frío, que son las más desafiantes de la prospección de ventas. Es donde entabla una conversación en la que se han producido pocos o ningún punto de contacto previo. ¿Qué se puede aprender de las llamadas en frío para ayudar a mejorar y mejorar una conversación con el cliente? Las llamadas en frío se enfocan en desarrollar confianza al estar preparado para lo inesperado. Leith recientemente compartió una serie de consejos importantes para tener éxito al hacer llamadas en frío durante una discusión en línea, titulada: Serie maestra de ventas de llamadas en frío .

Piense en ello como un procedimiento para manejar el rechazo cuando un prospecto dice rotundamente: no. Según Leith, el rechazo enseña que, entre otras cosas, no has perfeccionado ni afinado tu conversación y tono. El aprendizaje y la preparación son claves y los consejos de Leith incluyen:

• La práctica hace la perfección : según Leith, "uno de mis lugares favoritos para practicar es conducir en medio del tráfico, ensayar al volante y lograr que el ascensor se fije con las diferentes propuestas de valor". También busque perfeccionar su presentación practicando con asesores, colegas o mentores de confianza. A través de la práctica y la experiencia, su técnica de llamada en frío mejorará rápidamente. Leith también sugiere ser "canadiense-agradable", realmente agradable. La persona con la que quieres ser más amable es el guardián porque la mayoría de las veces, el arte de las llamadas en frío significa pasar por ese guardián a la persona con la que realmente quieres hablar. Debe presentar una propuesta de valor frente al guardián y convencerlo de que lo lleve al tomador de decisiones.
• Sepa cuándo retirarse : parte de aceptar el rechazo también es darse cuenta de cuándo no existe una oportunidad o si no encaja. Con solo una cantidad finita de tiempo, desea pasar la mayor parte con las mejores oportunidades. Las llamadas en frío pueden ser una forma extremadamente efectiva de averiguar qué prospectos son los más adecuados para su organización.
• Tus mejores referencias : Ten clientes de referencia listos para empezar. Cosas como: nombres, números de teléfono y direcciones de correo electrónico que puede compartir para decir: "Aquí hay alguien con quien trabajo que responderá por mí". Los testimonios son de vital importancia, especialmente cuando se trata de compradores potenciales que saben más sobre un producto o servicio que un profesional de ventas. Recuerde, en la era digital actual, es fácil para ellos hacer una investigación exhaustiva sobre su empresa.
• Juegos listos para usar que perfeccionan sus lanzamientos : estos pueden incluir:
  • Sales Pitch Scattergories , donde al comienzo de cada ronda, un jugador elige una pregunta de un tablero de categoría similar a Jeopardy, o gira una rueda para determinar un tema aleatorio sobre el que hablar. Luego, como vendedor, debe iniciar una conversación que explique cómo su solución puede ayudar a un cliente. El tema podría ser la optimización de motores de búsqueda, por lo que al azar se le ocurriría algún tipo de propuesta de valor en torno a SEO. Es una gran práctica para perfeccionar la capacidad de pensar rápidamente y encontrar respuestas de la parte superior de su cabeza.
  • What's Up , donde te sientas con tu equipo y te presentan el escenario de una ventaja aleatoria y necesitas hacer un lanzamiento inmediato. Es un ejercicio simulado sobre cómo lidiar con rapidez y confianza con las oportunidades aleatorias que se le presenten y cómo presentar una propuesta de valor de manera efectiva.
  • Sentado en un avión es un ejercicio en el que te imaginas sentado en primera clase en un vuelo junto al director ejecutivo de una organización que has querido reclutar durante años. Una vez más, se trata de pensar en sus pies. ¿La tarea es crear una conversación que sea convincente para que el CEO no vaya a un maletín y tome auriculares con cancelación de ruido?

Algunos consejos finales

Aquí hay otras ideas para prepararse y conocer a su cliente:

• Hable con su servicio de atención al cliente o departamentos de éxito. Conozca a sus clientes existentes, por qué compran su producto y qué problemas están tratando de solucionar.
• Comprenda cómo gana dinero su prospecto: probablemente sea por eso que están interesados ​​​​en hablar con usted, porque quieren ganar más. “Quieres resolver un problema que les impide ganar dinero, o el prospecto está bien y quiere un trampolín para ganar más dinero”, dice De Appolonia. “Necesita comprender esto para mantenerse al día con la conversación y adaptar las herramientas y los productos que tiene en formas que un prospecto no ha pensado.

La preparación es el valor que le das a los clientes. Como dice De Appolonia, “No puedes simplemente jugar, 'aparecen y escupo los 12 puntos que me dijeron que escupe' y luego te vendes. Eso funciona para un par de empresas, como Apple, que quizás sea un producto que realmente desea. Pero para la mayoría, eso no va a funcionar”.

Cuando un cliente acude a usted, es probable que esté considerando hacer negocios con usted en lugar de contratar a un competidor. Así que necesitas mostrarles por qué eres mejor. Es por eso que necesita estar preparado, estar pensando en sus pies y conectando los puntos.

Y sé real. Tanto Leith como De Appolonia están de acuerdo en que es importante ser franco y genuino.

“Si no sabes, no sabes”, dice De Appolonia. “No inventes cosas. Muchas personas se apresurarán a encontrar la respuesta en lugar de procesar las preguntas para las que no tienen una respuesta, quitándola y obteniendo la respuesta correcta. Está bien decir, 'No lo sé'”.

Finalmente, es posible que deba pensar en calidad sobre cantidad cuando se trata de sus esfuerzos de ventas. Cuotas de cierre más altas en lugar de medir el número de llamadas a prospectos podría ser una métrica más importante. El aumento de las cuotas de cierre puede, de hecho, impulsar a los profesionales de ventas a mejorar su juego y ser mejores, dice De Appolonia.

“Con el volumen no tengo tiempo de hacer nada (de prepararme). Realmente estoy escupiendo la misma historia a todos los prospectos y estoy buscando frutos al alcance de la mano. Me estoy dirigiendo a aquellas personas que están casi en el cierre y me preguntan: "¿Esto viene en azul?"

“Cuando juegas al juego del volumen, en realidad no dices nada”, dice. “Cerrar acuerdos se vuelve más difícil y necesita seguir agregando más prospectos a su grupo. Se convierte en un círculo vicioso."