如何了解您的客户并提高销售成功率

以销售和销售为例。 很少有人有诀窍或希望每天都把它放在线上打电话和完成交易。 这是一项大多数人无法完成的艰巨工作。

另一句格言说做事有正确和错误的方法。 在销售的背景下，这意味着做你的研究功课，做好准备，并在推销之前努力了解你的客户。 不了解您的客户，会使一项艰巨的工作变得更加艰难 - 甚至是不可能的。

这是销售专业人员犯的一个太常见的错误，并且在许多组织中都在发生——甚至是我们的组织。 恰当的例子：Vendasta 销售领导定期审查记录的销售对话，以衡量绩效、指导成功并分享经验。 以下是最近一次通话中令人畏惧的亮点。

发现一个非常畅销的对话启动器-查看 SnapShot Report。

目录

谈话杀手

铅的价格

如何了解你的客户

恢复和提问

Vendasta 快照报告

为什么你现在？

陌生电话

一些最后的提示

谈话杀手

为了奠定基础，谈话是与一位潜在客户的跟进，他清楚地做了功课，并认识到我们的产品和他的需求之间的潜力。 他伸出手，寻求帮助。 与大多数人一样，电话以热情友好的问候、简短的闲聊以及我们的一位销售代表提出的看似无辜的第一个问题开始：

销售代表：我给您打电话是因为我想从 Vendasta 了解更多您感兴趣的内容。

潜在客户疑惑地回答：这就是你打电话的原因？

听起来已经很困惑，有点恼怒，潜在客户回答并平静地继续解释他想发展他的业务，他的客户可以从数字营销帮助中受益。 他认为我们可能有他寻求的解决方案。

销售代表没有深入研究他刚刚听到的内容，而是回到他最初的问题并重复 -我想更多地了解你的业务，你做什么，你今天使用什么解决方案 - 以及是否有合作伙伴关系合身。

潜在客户现在怀疑地问：你对我的业务一无所知吗？

销售代表：啊，简而言之……我有这个网站（似乎表明他现在正在看）。 就是这样。 所以我很想直接听你说。

潜在客户： “你能从我的网站上看出我在做什么吗？”

有一个不舒服的停顿。 销售代表紧张地笑着说： “嗯……这就是我要的……”

一个困惑的前景现在很激动，叫他出来：

“你还没有看过我的网站。 我知道你没有看过我的网站。 我知道你有一份要问我的问题清单。 而且我知道你对我一无所知。 你还没有付出那么多努力。”

他继续：

“我在打电话之前了解我的客户。 我知道他们。 我知道我可以怎样帮助他们。 我知道他们需要什么。 “我对贵公司了解很多。 你对我的事情一无所知。”

事情很快就变得更糟了。 销售代表跌跌撞撞地尝试就产品进行高层宣传。 但前景让这位代表冷了下来，他以平静但恼怒的语气告诉他—— “我知道这一切。”

最后，销售代表意识到他所处的危险境地，并在悬崖边后退。 他定了定神，建议立即与产品专家进行下一级别的对话。 前景同意，子弹被躲过，好运盛行。

这是一种销售拉撒路效应——一具看似死去的尸体奇迹般地起死回生。

铅的价格

这本来是多么容易失去和浪费的机会，以及通过一些事先的功课可以多么简单地减轻这种风险。 缺乏了解客户的基本准备是糟糕的业务，并且会浪费为获取潜在客户并将其转移到销售对话中所做的大量投资。

这是一个独特的例子，但毫无疑问，对于许多组织来说，这种情况经常发生。 由于没有进行简单的研究、没有理解客户的需求和要求、没有在挑战和业务解决方案之间建立联系以及潜在客户感到沮丧和气馁，销售对话未能启动的频率有多少？ 这可能比大多数人意识到的还要糟糕。

OpenText Corp 客户开发绩效全球负责人、经验丰富的销售专家 Ron De Appolonia 说：“你可能正在失去交易，只是你不知道而已。”“潜在客户可能会说，‘谢谢，我会在触摸，“你再也听不到他们的消息了。”

当您考虑预热引线所需的条件时，这是一种悲惨的浪费。

研究表明，至少需要八次接触才能吸引潜在客户并推动销售对话。 接触点可以是联系活动的组合，例如电子邮件、语音邮件、LinkedIn 上的社交媒体消息，甚至是语音邮件。 所有这一切都发生在与潜在客户进行销售拜访之前，此时潜在客户已经有 57% 的购买把握。

收集销售线索的财务成本有一个简单的底线。 最简单的计算方法是应用下面的基本公式来计算每条线索的成本 (CPL)：

• 用于营销的总美元/活动中的潜在客户数量 = CP

Linchpin 的研究显示了以下 CPL：

如何了解你的客户

与潜在客户进行销售讨论的准备工作量取决于许多因素。 您可能会问 - 它是否应该与交易的潜在规模成比例？ 根据 Vendasta 首席客户官George Leith的说法，您不一定要那样考虑，因为您不能对任何潜在销售不屑一顾。

Leith 说你需要了解你想要达到的结果，然后确定实现目标所需的前景问题。

De Appolonia 说，准备销售对话实际上可以像花三分钟检查潜在客户的公司做什么以及他们如何赚钱一样简单。 然后考虑他们遇到的问题是什么，并回溯到贵公司为解决这些挑战所做的工作。

但是您可能不容易通过在线搜索找到对企业的研究，尤其是规模较小的企业。 因此，通过研究和了解业务在这些领域中的典型挑战来了解行业或业务垂直本身。 例如，一家小型零售企业可能不认为它正在与亚马逊这样的巨头直接竞争，但通过研究亚马逊并了解他们的战略和计划，您可以为潜在客户提供有价值且有意义的见解。

使用最基本的“了解您的客户”对话模板，您可以首先向潜在客户介绍行业趋势或具有新闻价值的内容，以引发对话。 通过这样做，您可以证明您熟悉他们的行业或业务类型。 它表明您已获得对话权的前景。

“深入了解潜在客户的想法——直击痛点，”De Appolonia 说。 “你想快速给人留下印象。”

在研究特定行业时，为每个行业创建简要的剧本，概述总体趋势、痛点或挑战、机遇和最佳实践。 然后在潜在客户会议之前，作为准备工作的一部分，查看您的剧本。 此外，请始终在 Google 上搜索一家公司和您将与之交谈的个人。

“按名称或主题搜索公司的痛点，”De Appolonia 说。 “去寻找痛苦和挑战。 如果您在 LinkedIn 或 Google 上找不到任何内容，请返回您的行业表。 我们的目标是进行一次聪明而有见地的对话——向潜在客户证明你已经做了一些功课。”

查看潜在客户最大的竞争对手。 研究他们所做的事情，或许也可以将其作为对话的一部分。 然后参与 - “我注意到您的竞争对手以这种方式发展业务或面临这些挑战。 你在做/注意到同样的事情吗？” 他们可能会问：你怎么对我的竞争对手了解这么多？ 你回答说，“我做了研究。” 前景令人印象深刻！

研究的目的是证明您是与之交谈的合适人选。 如果不花时间了解您的客户并做好准备，潜在客户就看不到您的价值，他们很可能会做出自己的决定。 他们会向你灌输信息，然后用同样的方式对待你的竞争对手，最后做出他们自己的评估和选择。

“优秀的销售人员永远不希望这种情况发生，”De Appolonia 说。 “他们不想让你继续前进。 一位出色的销售人员希望给人留下最好的印象，以便您参与其中。 然后你开始告诉我你真正的挑战是什么，我希望找到适合我的解决方案——向你展示（我的公司有）答案。 你会想，‘我不需要去别的地方。’”

恢复和提问

让我们回到那个令人毛骨悚然的销售电话。 当销售讨论偏离轨道时，真的有可能恢复吗？ 也许吧，但你该怎么办？

“当场——道歉，”De Appolonia 说。 更重要的是，从您刚刚接受的惨痛教训中吸取教训 - 下次有备无患，始终了解您的产品，以及它如何帮助与您交谈的企业。

利斯说，这也是承认错误、诚实并在错误时承认错误的问题。 “或许可以告诉潜在客户你很高兴被邀请，因为这会帮助你提高，”他说。 Leith 甚至建议销售人员可以考虑从一开始就开始通话——告诉潜在客户，你想挂断电话，开始一个新的电话，这一次你会做好准备。

“做对了，”利斯说。 “这有什么不对？ 客户要么放弃你，要么留下深刻印象并告诉其他人他们接到的有趣电话。”

实际上，即使您已经完成了了解客户的功课，您也无法了解所有情况。 有时，客户希望您了解更多关于他们的信息，但可能无法获得公开信息。 在这种情况下，做一个倾听者很重要。

“我见过的最聪明的人话不多，”利斯说。 “他们问了很多问题。 所以总是要倾听和学习。 你的工作是带他们去他们想继续的旅行。 要做到这一点，你需要倾听并提出有助于你弄清楚他们想去哪里的问题。”

将其视为诊断。 您需要进行一些挖掘，然后进行评估。 De Appolonia 用了一个极端的比喻，就像医生通过全面的检查做出诊断，从而了解你的痛苦和问题。

“如果您已经做好功课并了解潜在客户的业务，那么您就是在问与您和客户相关的问题，”他说。 你验证你的理解，问潜在客户，“我做对了吗？ 这就是你现在的痛苦吗？ 让我告诉你我们能做什么，不能做什么。”

这种了解您的客户的对话对您的潜在客户来说变得真实而真实，并鼓励他们敞开心扉并分享更多细节。 这就是如何在他们的挑战、痛苦和需求与您的产品或服务之间建立良好的销售匹配。

“这就是为什么你需要做好准备。 如果你不进行测量，你就无法定制一些东西，”De Appolonia 说。 “进行测量是先做好准备，然后通过提问来填补缺失的信息。”

Vendasta 快照报告

技术是支持与潜在客户进行有意义对话的好工具。 例如， Vendasta Snapshot Report是一种营销需求评估解决方案，可以让销售代表自动洞察企业的在线营销绩效。

生成企业快照报告通过“抓取”互联网获取有关该企业的信息、详细信息和对话，提供潜在客户在各种渠道（包括社交媒体、网站和广告）上的在线表现的报告卡。 快照报告绩效指标和等级使销售人员能够专注于潜在客户营销中的差距。

这些指标是根据行业基准进行排名的，当与您的潜在客户共享时，可以为他们的营销绩效和诱人的目标提供有意义的背景信息。 还提供了潜在客户与直接竞争对手在评论和列表方面的比较细目，让他们更深入地了解他们的在线排名。

有了这些见解，您的销售人员就可以作为本地营销专家建立信任。 使用快照报告开始与企业主的对话，突出他们营销中的差距，并提出最佳解决方案。 快照报告汇总了来自 70 多个在线目录的数据以显示您的前景：

• 房源数量
• 列表的准确性
• 缺少网站

将快照报告发送给潜在客户后，您的销售人员会在报告打开时收到警报，并可以跟进以提供演练、突出薄弱环节并完成销售。

为什么你现在？

这是一种销售外展方法，归功于著名销售顾问杰弗里霍夫曼，De Appolonia 等人已经将其改编为与他一起工作的人的教学模式。 将其视为展示信念、行动和收益的引人入胜的销售讨论的模板。 它在电子邮件推广方面非常有效，并且可以作为一种思考销售对话的好方法同样成功。 这是最简单形式的模型：

1. 为什么你？ 谈话或通信首先要确定您此时与潜在客户建立联系的原因。 “我为什么现在联系你？” 也许它是基于较早的销售接触点，但它可能是由收集到的有关它们的研究和知识所激发的——你外展背后的根本原因基本上是说，“我需要分享一些对你来说很重要和必不可少的东西。” 它可以是具体的——关于你了解到的潜在客户，代表他们正在努力应对的挑战或他们试图抓住的机会。 或者它可以基于一般行业 - 企业，包括他们的企业，需要处理。 您已经花时间调查对他们重要的事情，现在您想提供帮助。
2. 为什么现在？ 这说明了及时性和紧迫性。 它解释了为什么他们需要立即采取行动。 “这就是我今天联系你的原因。” 也许竞争比您的前景走得太远，或者他们需要采取行动的机会窗口很短，或者企业未来的成功可能会因不作为而受到严重影响。 在这里，您可以利用关于某个主题的普遍可用的研究来证明一个观点。 一定要让他们知道所需的改变或行动是可行且有益的。 最重要的是，让他们知道您的企业有帮助像他们这样的人的经验……您也可以帮助他们。
3. 为什么是我们？ 声明您的价值主张和差异化。 在这里你谈论你的产品，而不是关注特性和功能，你回到可以实现的业务成果。 您可以简要分享案例研究/成功故事或客户推荐的要点。 谈谈客户为什么购买你的产品，以及你的企业成功帮助他们解决的痛点。

陌生电话

让我们来看看销售的另一个极端——推销电话，这是销售勘探中最具挑战性的。 在这里，您可以在之前很少或根本没有发生过接触点的情况下进行对话。 从陌生电话中可以学到什么来帮助改善和加强客户对话？ 冷呼叫的重点是通过为意外情况做好准备来培养信心。 Leith 最近在在线讨论中分享了一系列在打冷电话时取得成功的重要技巧，标题为： 冷电话销售大师系列。

当潜在客户直截了当地说不时，可以将其视为处理拒绝的方法。 根据 Leith 的说法，拒绝表明，除其他外，你还没有完善和确定你的谈话和音调。 学习和准备是关键，Leith 的建议包括：

• 熟能生巧：根据 Leith 的说法，“我最喜欢练习的地方之一是在方向盘上进行交通演练，并用各种不同的价值主张确定电梯间距。” 还可以通过与值得信赖的顾问、同事或导师一起练习来磨练你的演讲。 通过练习和体验，您的冷呼技术将迅速提高。 Leith 还建议成为“加拿大人”——真的很好。 您想与之相处最好的人是看门人，因为大多数时候，冷呼的艺术意味着通过看门人找到您真正想与之交谈的人。 您需要在看门人面前提出一个价值主张，并说服他们将您提升为决策者。
• 知道什么时候走开：接受拒绝的一部分也是意识到机会不存在或不合适。 只有有限的时间，您想将大部分时间花在最好的机会上。 推销电话是确定哪些潜在客户最适合您的组织的一种极其有效的方式。
• 您最好的参考资料：让参考客户准备就绪。 诸如：您可以分享的姓名、电话号码和电子邮件地址，这样可以说，“我的同事可以为我做担保。” 推荐书非常重要，尤其是在与比销售专业人员更了解产品或服务的潜在买家打交道时。 请记住，在当今的数字时代，他们很容易对您的公司进行全面研究。
• 完善您的投球的现成游戏：这些可能包括：
  • Sales Pitch Scattergories ，在每一轮开始时，玩家从类似 Jeopardy 的类别板上选择一个问题，或者旋转轮子来确定要谈论的随机主题。 然后，作为销售人员，您需要进行对话，解释您的解决方案如何帮助客户。 主题可能是搜索引擎优化，因此您会随机提出一些围绕 SEO 的价值主张。 这是磨练独立思考能力和随即想出答案的好方法。
  • 怎么了，你和你的团队坐在一起，他们为你提供随机线索的场景，你需要立即进行宣传。 这是一个关于如何快速自信地应对随机出现的机会以及如何有效地提出价值主张的模拟练习。
  • Sitting on a Plane是一项练习，您可以想象坐在头等舱的航班上，旁边是一家您多年来一直想招聘的组织的首席执行官。 再一次，这一切都是关于你的脚思考。 任务是创造一个引人注目的对话，这样 CEO 就不会进入公文包并拿起降噪耳机？

一些最后的提示

以下是准备和了解您的客户的其他想法：

• 与您的客户服务或成功部门交谈。 了解您现有的客户，他们为什么要购买您的产品，以及他们试图解决的痛点。
• 了解您的潜在客户如何赚钱 - 这可能就是他们有兴趣与您交谈的原因，因为他们想赚更多。 “你想解决阻碍他们赚钱的问题，或者潜在客户做得很好，想要一个赚更多钱的跳板，”De Appolonia 说。 “你需要了解这一点，以便跟上对话，并以潜在客户未曾想到的方式适应你拥有的工具和产品。

准备是您为客户提供的价值。 正如 De Appolonia 所说，“你不能只是玩，'他们出现，我只是吐出我被告知吐出的 12 分'，然后你就卖掉自己。 这适用于几家公司——比如 Apple，这可能是您真正想要的产品。 但对大多数人来说，这是行不通的。”

当客户来找您时，他们很可能正在考虑与您做生意还是与竞争对手打交道。 所以你需要向他们展示你为什么更好。 这就是为什么您需要做好准备、脚踏实地地思考并把点联系起来的原因。

并且是真实的。 Leith 和 De Appolonia 都同意直率和真诚很重要。

“如果你不知道，你就不知道，”De Appolonia 说。 “不要编造东西。 很多人会急于寻找答案，而不是处理他们没有答案的问题——把它拿走并得到正确的答案。 可以说，'我不知道。'”

最后，在销售工作中，您可能需要考虑质量胜于数量。 更高的成交配额而不是衡量潜在客户的电话数量可能是一个更重要的指标。 De Appolonia 说，事实上，增加成交配额可能会促使销售专业人员提升他们的水平并做得更好。

“由于音量太大，我没有时间做任何事情（准备）。 我真的只是向每个潜在客户吐出同样的故事，我正在寻找容易获得的果实。 我的目标客户是那些快要收盘时问我“这是蓝色的吗？”的人

“当你玩音量游戏时，你真的什么也没说，”他说。 “完成交易变得更加困难，你需要不断增加更多的潜在客户。 这变成了一个恶性循环。”