كيف تركز جهودك التسويقية من خلال مراحل ToFu و MoFu و BoFu

بصفتنا مسوقين حديثين ، فنحن جميعًا على دراية بقمع إنشاء قوائم العملاء المحتملين. كما تعلم ، الشخص الذي لم يتغير منذ التسعينيات ، الذي يظهر في كل مجموعة تسويق عامة ، تم إنشاؤه في Microsoft Paint بنوع من التدرج اللوني السيئ.

قد تكون الصورة قديمة بعض الشيء ، ومع ذلك ، يظل المفهوم الكامن وراء مسار التحويل الرئيسي مهمًا في فهم كيفية انتقال العملاء المحتملين من غير مدركين تمامًا لك إلى كونهم عميلاً سعيدًا.

فهم هذا المسار هو بداية فهم الحياة من وجهة نظر العميل المحتمل ، وهذه نقطة الصفر بالنسبة للمحتوى الذي تنشئه لهم ، والعروض التي تقدمها ، والطرق التي تدعوهم بها للتفاعل معك. يتم سرد هذه القصة في بعض الأحيان بشكل أفقي ، ولكن في أغلب الأحيان نراها كقمع رأسي ، وفم في الأعلى ، يضيق لإظهار كيف تصبح مجموعة المشترين المحتملين لديك أصغر بمرور الوقت.

قمة القمع هي بداية رحلة المشتري

تدخل الاحتمالات مسار التحويل الخاص بك في الأعلى ، حيث تعبر عن اهتمام عام بمجال عملك أو بشركتك. ربما اكتشفوك على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو شاهدوا إعلانًا ، أو بحثوا في Google عن مصطلح بحث ووجدوك في صفحة نتائج محرك البحث. قد يكونون يبحثون عن مشكلة ووجدوا شركتك مدرجة في موقع مراجعة ، أو ربما أوصى زميل لشركتك لهم.

في هذه المرحلة المبكرة ، يتعلمون ، لذلك قد ينتقلون من صفحة إلى أخرى على موقعك ، أو يبدأون بنشر مدونة وينقرون على صفحة داخلية. ينتقل هؤلاء العملاء المحتملون إلى أسفل مسار التحويل عندما يبدأون في إظهار اهتمام أكثر دقة بمنتجك (قد يقومون بتنزيل كتبك الإلكترونية أو أوراقك البيضاء أو حضور ندوة عبر الإنترنت). مع اقتراب العملاء المتوقعين من أسفل مسار التحويل ، يبدأ اعتبارهم مؤهلين ، وربما حتى جاهزين للمبيعات. إذا كان العميل المحتمل على استعداد للمشاركة في تجربة أو المشاركة في عرض توضيحي لمنتجك ، فمن المحتمل أن يكون في أسفل مسار التحويل.

من الأهمية بمكان فهم مكان عمل العملاء المحتملين في هذه العملية

على الرغم من أنه ليس علمًا دقيقًا ، إلا أن فهم المرحلة التي يتواجد فيها عملاؤك المحتملون يساعدك على تقديم المحتوى الأكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب لنقل العملاء المحتملين بسرعة أكبر عبر مسار التحويل (وأقرب إلى الشراء!).

إن الفهم الناجح لعملائك المحتملين يعني أنك تكتسب المعرفة لتحصل منهم على ما يحتاجون إليه عندما يحتاجون إليه.

• يمكن إيقاف العملاء المتوقعين في الجزء العلوي من مسار التحويل ( ToFu ) بسرعة عن طريق عروض عرض توضيحي أو نسخة تجريبية مجانية لأن ذلك قد يبدو شديد الإلحاح.
• العملاء المحتملون في منتصف القمع ( MoFu ) أصبحوا أكثر تعقيدًا ، لذلك لا تريد إرسال محتوى مبتدئ إليهم ؛ قد تشعر بالرعاية.
• عادةً ما يهتم أولئك الأقرب إلى أسفل القمع ( BoFu ) بأشياء محددة ستساعدهم في اتخاذ قرار (حاسبات عائد الاستثمار ، والتحليلات التنافسية ، وما إلى ذلك) حتى لا يحتاجوا إلى تحليل قائد الفكر للمشكلة انهم يحلون.

من أجل تلبية احتياجات كل عميل محتمل في مسار التحويل الخاص بك ، يجب أولاً أن تكون قادرًا على تحديد المرحلة التي يمرون بها في رحلة المشتري ، وثانيًا أن تكون قادرًا على التنبؤ بنوع المحتوى أو التوعية التي سيكونون أكثر تقبلاً لها . هذا هو المكان الذي تصبح فيه الجرافات الثلاثة المحددة - ToFu و MoFu و BoFu - مفيدة حقًا.

ToFu و MoFu و BoFu عبارة عن تحليل بسيط لمسار تحويل العميل المتوقع الذي يحدده مستوى اهتمام العميل المتوقع ونشاط المشاركة والملاءمة المحتملة كعميل. من خلال تقسيم العملاء المتوقعين إلى هذه المجموعات الثلاثة ، ستكون جهودك التسويقية أكثر استهدافًا ، وبالتالي ستكون أكثر نجاحًا في تجهيز هؤلاء العملاء المتوقعين للمبيعات لتحويلهم إلى عملاء.

ToFu - قمة القمع: توفير التعليم

يهتم العملاء المتوقعون في "Top of Funnel" أولاً وقبل كل شيء بالتعلم . قد يدخل هؤلاء العملاء المحتملون مسار التحويل الخاص بك من خلال إجراء بحث عام حول كيفية تحسين أدائهم كفرد أو كفريق.

في هذا الجزء من مسار التحويل ، يجب أن يركز المحتوى الخاص بك على التوعية والتعليم . يجب أن تتمحور جهودك خلال هذه المرحلة حول منح العملاء المحتملين إمكانية الوصول إلى محتوى عالي الجودة يساعدهم ، وليس أنت. أنت لا تريد أي شيء من عملائك المحتملين في هذه المرحلة ، فأنت تريد فقط أن تثير اهتمامهم بالمحتوى الذي لديك فيما يتعلق باحتياجاتهم. هذه هي المصلحة الذاتية المستنيرة. هدفك هو أن تصبح صديقًا موثوقًا به.

نظرًا لأن هؤلاء العملاء المتوقعين قد دخلوا للتو في مسار التحويل الخاص بك ، فمن المحتمل أنهم ليسوا مستعدين للشراء ، ولن يقدّروا معاملتهم كما لو كانوا كذلك. غالبًا ما يدخل هؤلاء العملاء المحتملون إلى مسار التحويل الخاص بك عن طريق البحث عن مصطلحات على الإنترنت تتعلق بمنتجك أو خدمتك. في الواقع ، يبدأ 71٪ من الباحثين في مجال B2B بحثهم ببحث عام [غير متعلق بعلامة تجارية]. بالإضافة إلى ذلك ، في المتوسط ​​، يقوم باحثو B2B بإجراء 12 بحثًا قبل الانخراط في موقع علامة تجارية معينة. يمنحك هذا فرصة رائعة لتقديم محتوى عالي المستوى للعملاء المحتملين يكون ذكيًا وغنيًا بالمعلومات ومفيدًا.

من المرجح أن يتعامل العملاء المحتملون في هذه المرحلة مع:

• الإعلانات المدفوعة
• تحسين محركات البحث (SEO)
• تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية
• المدونات

تذكر أن هدفك خلال مرحلة ToFu ليس البيع - إنه مجرد التثقيف.

عندما يكون عميلك المحتمل في ToFu حقًا مشترًا لـ BoFu

من الممكن أيضًا (إذا كان أقل احتمالًا) أن يكون العميل المتوقع يبحث عن منتجات مماثلة عبر الإنترنت لبعض الوقت ويبحث في مراجعات المنتجات والمقارنات وما إلى ذلك. ربما تعثروا في اسمك في وقت متأخر نسبيًا في استكشافهم ، ويكونون على استعداد تقريبًا للتفكير في ذلك. شراء.

راقب المشترين الذين ينتقلون عبر مسار التحويل بسرعة أكبر من المعتاد ؛ قد يكونون جاهزين لأسفل مسار التحويل ، حيث تتحدث على وجه التحديد عما يمكن لمؤسستك أن تفعله لهم. إذا تعرفت على هذا المشتري ، فلا تجعله ينتظر ؛ قابلهم أينما كانوا من خلال المحتوى المتقدم.

MoFu - منتصف مسار التحويل: ضع مؤسستك

بينما يتحرك العملاء المحتملون في مسار التحويل ، تزداد فرصك لتقديم منتجك أو خدمتك. لا يزال العملاء المحتملون في مرحلة MoFu يركزون بشكل أساسي على التعليم ، لكنهم أكثر تقبلاً لسماع ما لديك لتقدمه.

قد يكون هؤلاء العملاء المحتملون قد انتقلوا من ToFu إلى MoFu عن طريق الاشتراك في رسالتك الإخبارية أو التسجيل في ندوة عبر الإنترنت أو تنزيل كتاب إلكتروني أو ورقة بيانات. لقد عبرت هذه الخيوط عن بعض الاهتمام بسماع ما لديك لتقدمه.

أهم شيء يجب تذكره خلال هذه المرحلة هو أن هؤلاء العملاء المحتملين ليسوا مستعدين لشراء منتجك ، ويجب ألا تحاول فرض قرارات الشراء. في الواقع ، 50٪ من العملاء المحتملين المؤهلين ليسوا مستعدين لإجراء عملية شراء - فهم بحاجة إلى الرعاية. وهذا جيد لك. وفقًا لمجموعة Annuitas Group ، فإن العملاء المحتملين الذين تمت رعايتهم يقومون بعمليات شراء أكبر بنسبة 47٪ من العملاء المحتملين الذين لم تتم رعايتهم. من خلال الاستمرار في تقديم العملاء المحتملين في مرحلة التعليم MoFu والمحتوى عالي الجودة ، ستزيد في النهاية من قيمة عميلك المحتمل.

يعد البريد الإلكتروني طريقة رائعة لرعاية هؤلاء العملاء المتوقعين وتحريكهم بسرعة في مسار التحويل. يجب أن تكون اتصالات البريد الإلكتروني الخاصة بك مستهدفة ومخصصة لتزويد هؤلاء العملاء المحتملين بالمحتوى الأكثر ملاءمة لاحتياجاتهم. يمكن أن يكون برنامج رعاية البريد الإلكتروني عالي الأداء ناجحًا للغاية. في الواقع ، وفقًا لشركة McKinsey & Company ، فإن البريد الإلكتروني أفضل بنحو 40 مرة في اكتساب عملاء جدد من Facebook و Twitter.

تعد مرحلة MoFu وقتًا ممتازًا لتعزيز عملائك المحتملين من خلال:

• النشرات الإخبارية
• كتب إلكترونية
• الأوراق البيضاء
• جداول البيانات
• ندوات عبر الإنترنت

BoFu - الجزء السفلي من مسار التحويل: تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء

لا ينبغي اعتبار العميل المحتمل BoFu إلا بعد أن يظهر اهتمامًا كبيرًا بمنتجك أو خدمتك. لقد تفاعل هؤلاء العملاء المحتملون بشكل كبير مع جهودك التسويقية ، وهم (عادةً) جاهزون للاتصال من قبل فريق المبيعات لديك. من الناحية المثالية ، تم اعتبار هؤلاء العملاء المتوقعين أيضًا مناسبين لمؤسستك ؛ أنها تشبه ملفك الشخصي المثالي للعميل ، أو لديهم خصائص مماثلة لعملائك ذوي الأداء العالي.

تذكر أن توليد العملاء المحتملين لا يتعلق بالحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين ، بل يتعلق بالحصول على أفضل العملاء المحتملين ، ومن ثم جعل الأمر سهلاً ومرضيًا لهم للتحرك في مسار التحويل. العملاء ذوو الجودة الرديئة - أولئك الذين لا يستخدمون منتجك أو خدمتك جيدًا ؛ الأشخاص الذين يستوعبون الكثير من موارد خدمة العملاء ؛ الأشخاص الذين لا يدفعون أو لا يجددون عقودهم يضرون في النهاية بشركتك وعلامتك التجارية وإيراداتك. يكاد يكون الحصول على العملاء المناسبين عند الباب بنفس أهمية إبقائهم هناك.

هذا هو السبب في أنه من غير القابل للتفاوض فهم ما الذي يصنع عميلاً جيدًا لشركتك ، وما الذي لا يصنع ذلك. لا تؤهل العملاء المتوقعين كـ BoFu إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كانوا سينجحون كعميل. تعد القيمة الإجمالية للعميل حقًا أهم مقياس للإيرادات.

ماذا بعد BoFu؟

إذا كنت قد نجحت في رعاية العملاء المتوقعين من خلال مسار التحويل وانضموا إلى مجموعتك على أنهم عملاء سعداء ، يدفعون ، تهانينا! لكن دورك كمسوق لا يتوقف عند هذا الحد. في حين أن فرق المبيعات ونجاح العملاء لديك الآن علاقات مع عملائك الجدد ، كان التسويق هو الفريق الذي كان لديه جهة الاتصال الأولية ، وهو الفريق الذي يتمتع بالاستمرارية عبر دورة حياة العميل بأكملها. تأكد من أن التسويق يستمر جيدًا في مناطق الاستبقاء والتوسع.

قم بأتمتة عملية الإعداد الخاصة بك للتأكد من أن العملاء يمكنهم الوصول إلى كل المحتوى والموارد الرائعة الخاصة بك ، وأنهم يحصلون على ما يحتاجون إليه في كل خطوة.

استمر في رعاية عملائك من خلال التواصل من خلال الرسائل الإخبارية واللقاءات ومجموعات المستخدمين. تابع برامج البريد الإلكتروني لإعلام العملاء بالمنتجات أو الميزات أو التحديثات الجديدة. تأكد من ارتباطهم ودعمهم من قبل فريق نجاح العملاء الرائع ، وأن لديهم دائمًا إمكانية الوصول إلى المساعدة عندما يحتاجون إليها.

إذا فعلت هذه الأشياء ، فسوف تكافأ. وفقًا لـ Gleanster ، يستثمر أصحاب الأداء الأفضل ، في المتوسط ​​، 30٪ من ميزانيتهم ​​و 25٪ من وقتهم لتوسيع علاقات العملاء الحالية - وتدر هذه الاستثمارات 50٪ من إجمالي إيراداتهم. يعد عملاؤك مصدرًا رائعًا للإيرادات المستمرة والتي يمكن التنبؤ بها. إنها بئر لا يستخدمها معظم المسوقين ... ولكن يمكنك ذلك ، من خلال توسيع ممارساتك التسويقية عبر كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل.

إن التركيز على دورة حياة العميل بأكملها يؤتي ثماره حقًا. تتفوق الشركات الأفضل أداءً على أهداف إيراداتها ولديها مستويات أعلى من رضا العملاء. هذه النتائج هي صرخة حشد لقادة التسويق لاغتنام الفرصة لامتلاك دورة حياة العميل من البداية إلى النهاية. قم بتنزيل هذه الدراسة الشاملة من Gleanster و Act-On ، "إعادة التفكير في دور التسويق" للتعرف على حالة مشاركة دورة حياة العملاء وكيف تتحكم الشركات الكبرى في دورة حياة العميل الكاملة باستخدام المقاييس الجديدة والتكنولوجيا والتركيز الدقيق.