ToFu, MoFu 및 BoFu 단계를 통해 마케팅 노력을 집중하는 방법

현대 마케터로서 우리 모두 리드 제네레이션 퍼널에 익숙합니다. 아시다시피, 90년대 이후로 변경되지 않은 것, 모든 일반 마케팅 데크에 나타나는 것, 일종의 끔찍한 그라데이션으로 Microsoft Paint에서 생성된 것입니다.

이미지가 약간 구식일 수 있지만 리드 깔때기 뒤에 있는 개념은 리드가 귀하를 전혀 인식하지 못하는 상태에서 행복한 고객으로 이동하는 방법을 이해하는 데 여전히 중요합니다.

그 경로를 이해하는 것은 리드의 관점에서 인생을 이해하는 시작이며, 리드를 위해 만드는 콘텐츠, 제공하는 제안 및 참여하도록 초대하는 방법의 시작점입니다. 이 이야기는 때때로 수평적으로 전달되지만 대부분의 경우 우리는 그것을 수직 깔때기, 상단의 입, 시간이 지남에 따라 잠재 구매자 풀이 어떻게 작아지는지를 보여주기 위해 좁아지는 것으로 봅니다.

유입경로 상단은 구매자 여정의 시작점입니다.

잠재 고객은 귀하의 분야 또는 회사에 대한 일반적인 관심을 표현하는 상단의 유입경로에 들어갑니다. 그들은 소셜 미디어에서 귀하를 발견했거나 광고를 보았거나 검색어를 검색하여 검색 엔진 결과 페이지에서 귀하를 찾았을 수 있습니다. 그들은 문제를 조사하고 검토 사이트에 나열된 귀사를 발견했거나 동료가 귀사를 추천했을 수 있습니다.

이 초기 단계에서는 학습 중이므로 사이트의 페이지에서 페이지로 이동하거나 블로그 게시물로 시작하여 내부 페이지를 클릭할 수 있습니다. 이러한 잠재 고객은 귀사의 제품에 보다 세련된 관심을 보이기 시작하면서 깔때기 아래로 이동합니다(전자책, 백서를 다운로드하거나 웨비나에 참석할 수 있음). 리드가 깔때기의 맨 아래에 가까워지면 자격이 있는 것으로 간주되기 시작하고 판매 준비가 된 것일 수도 있습니다. 리드가 평가판에 참여하거나 제품 데모를 통해 앉을 의향이 있다면 아마도 깔때기의 맨 아래에 있을 것입니다.

리드가 진행 중인 위치를 이해하는 것이 중요합니다.

정확한 과학은 아니지만 리드가 어느 단계에 있는지 이해하면 가장 적절하고 시기적절한 콘텐츠를 제공하여 퍼널을 통해 리드를 더 빠르게(그리고 구매에 더 가깝게!) 이동할 수 있습니다.

리드를 성공적으로 이해한다는 것은 그들이 필요로 하는 것을 필요할 때 얻을 수 있는 지식을 얻는다는 것을 의미합니다.

• 깔때기 상단의 리드( ToFu )는 데모 또는 무료 평가판을 제공하면 너무 강압적으로 느껴질 수 있으므로 빠르게 끌 수 있습니다.
• 깔때기 중간에 있는 리드( MoFu )가 점점 더 정교해지고 있으므로 초보자 콘텐츠를 보내고 싶지 않습니다. 그것은 장사하는 느낌이들 수 있습니다.
• 깔때기의 맨 아래에 있는 사람들( BoFu )은 일반적으로 결정을 내리는 데 도움이 되는 특정 항목(ROI 계산기, 경쟁 분석 등)에 관심이 있으므로 문제에 대한 사고 리더 분석이 필요하지 않습니다. 그들은 해결하고 있습니다.

퍼널에서 각 잠재 고객의 요구 사항을 충족하려면 먼저 구매자 여정의 어느 단계에 있는지 식별할 수 있어야 하며, 두 번째로 그들이 가장 잘 수용할 콘텐츠 또는 홍보 활동 유형을 예측할 수 있어야 합니다. . 여기에서 ToFu, MoFu, BoFu의 세 가지 정의된 버킷이 정말 유용합니다.

ToFu, MoFu, BoFu는 리드의 관심 수준, 참여 활동 및 고객으로서의 잠재적 적합성에 따라 결정되는 리드 퍼널의 간단한 분석입니다. 리드를 이 세 가지 버킷으로 분류하면 마케팅 활동이 보다 표적화되어 판매를 위해 이러한 리드를 고객으로 전환할 준비를 보다 성공적으로 수행할 수 있습니다.

ToFu – 퍼널 상단: 교육 제공

"퍼널 상단" 리드는 무엇보다도 학습 에 관심이 있습니다. 이러한 리드는 개인 또는 팀으로서 성과를 개선하는 방법에 대한 일반적인 조사를 통해 유입경로에 들어갈 수 있습니다.

유입경로의 이 부분에서 콘텐츠는 인지도 및 교육 에 초점을 맞춰야 합니다. 이 단계에서 귀하의 노력은 귀하가 아닌 잠재 고객에게 도움이 되는 고품질 콘텐츠에 대한 액세스 권한을 제공하는 데 중점을 두어야 합니다. 이 단계에서 당신은 당신의 리드로부터 어떤 것도 원하지 않고 그들의 요구와 관련하여 당신이 가지고 있는 콘텐츠에 관심을 갖기를 원합니다. 이것은 깨달은 이기심입니다. 당신의 목표는 신뢰할 수 있는 친구가 되는 것입니다.

이러한 리드는 이제 막 유입경로에 진입했기 때문에 구매할 준비가 되지 않았을 가능성이 높으며 구매 준비가 된 것처럼 취급받는 것을 달가워하지 않을 것입니다. 이러한 리드는 종종 귀하의 제품 또는 서비스와 관련된 인터넷 용어를 검색하여 퍼널에 들어갑니다. 실제로 B2B 연구원의 71%는 일반적인 [브랜드가 없는] 검색으로 연구를 시작합니다. 또한 평균적으로 B2B 연구원은 특정 브랜드 사이트에 참여하기 전에 12번의 검색을 수행합니다. 이를 통해 잠재 고객에게 지능적이고 유익하며 유용한 높은 수준의 콘텐츠를 제공할 수 있는 좋은 기회를 얻을 수 있습니다.

이 단계의 리드는 다음과 관련될 가능성이 가장 높습니다.

• 유료 광고
• 검색 엔진 최적화(SEO)
• 소셜 미디어 마케팅
• 블로그

ToFu 단계에서 목표는 판매가 아니라 단순히 교육입니다.

ToFu 리드가 실제로 BoFu 구매자인 경우

리드가 얼마 동안 온라인에서 유사한 제품을 검색하고 제품 리뷰, 비교 등을 살펴봤을 수도 있습니다(가능성은 훨씬 낮지만). 탐색 과정에서 비교적 늦게 귀하의 이름을 우연히 발견했을 수 있으며 거의 ​​고려할 준비가 되었을 수 있습니다. 구매.

평소보다 훨씬 더 빠르게 퍼널을 통해 이동하는 구매자를 살펴보십시오. 그들은 당신의 조직이 그들을 위해 무엇을 할 수 있는지 구체적으로 말하는 깔때기의 바닥에 대한 준비가 되어 있을 수 있습니다. 이 구매자를 알아보았다면 기다리게 하지 마십시오. 고급 콘텐츠로 그들이 있는 곳에서 그들을 만나십시오.

MoFu – 퍼널 중간: 조직 포지셔닝

리드가 깔때기 아래로 이동함에 따라 제품이나 서비스를 소개할 기회가 늘어납니다. MoFu 단계의 리드는 여전히 주로 교육에 초점을 맞추고 있지만 제공해야 하는 내용에 대해 더 잘 받아들입니다.

이러한 리드는 뉴스레터에 가입하거나 웨비나에 등록하거나 eBook 또는 데이터시트를 다운로드하여 ToFu에서 MoFu로 이동했을 수 있습니다. 이 리드는 귀하가 제공해야 하는 내용을 듣는 데 어느 정도 관심을 표명했습니다.

이 단계에서 기억해야 할 가장 중요한 점은 이러한 리드가 제품을 구매할 준비가 되어 있지 않으며 구매 결정을 강요해서는 안 된다는 것입니다. 사실 자격을 갖춘 리드 의 50%는 구매할 준비가 되어 있지 않습니다. 이들을 육성해야 합니다. 그리고 이것은 당신에게 좋습니다. The Annuitas Group에 따르면 육성된 리드는 육성되지 않은 리드보다 47% 더 많은 구매를 합니다. MoFu 단계 교육 및 고품질 콘텐츠에서 리드를 계속 제공함으로써 궁극적으로 잠재 고객의 가치를 높일 수 있습니다.

이메일은 이러한 리드를 육성하고 퍼널 아래로 빠르게 이동시키는 좋은 방법입니다. 이메일 커뮤니케이션은 이러한 잠재 고객에게 필요에 가장 적합한 콘텐츠를 제공할 수 있도록 대상이 지정되고 개인화되어야 합니다. 고성능 이메일 육성 프로그램은 꽤 성공적일 수 있습니다. 실제로 McKinsey & Company에 따르면 이메일은 Facebook 및 Twitter보다 신규 고객 확보에 거의 40배 더 뛰어납니다 .

MoFu 단계는 다음을 통해 리드를 육성할 수 있는 좋은 시간입니다.

• 뉴스레터
• 전자책
• 하얀 종이
• 데이터시트
• 웨비나

BoFu – 유입경로 하단: 리드를 고객으로 전환

리드는 귀하의 제품이나 서비스에 상당한 관심을 보인 경우에만 BoFu로 간주되어야 합니다. 이러한 잠재 고객은 귀하의 마케팅 활동과 상당한 상호 작용을 했으며 (일반적으로) 귀하의 영업 팀에서 연락할 준비가 되어 있습니다. 이상적으로 이러한 리드는 조직에 적합한 것으로 간주됩니다. 이상적인 고객 프로필과 유사하거나 성과가 높은 고객과 유사한 특성을 가지고 있습니다.

리드 제네레이션은 가능한 한 많은 리드를 얻는 것이 아니라 최고의 리드를 얻은 다음 유입경로 아래로 이동하기 쉽고 만족스럽게 만드는 것입니다. 품질이 좋지 않은 고객 – 귀하의 제품이나 서비스를 잘 사용하지 않는 고객; 많은 고객 서비스 자원을 흡수하는 사람들; 지불하지 않거나 계약을 갱신하지 않는 사람은 궁극적으로 회사, 브랜드 및 수익에 해를 끼칩니다. 적절한 고객을 유치하는 것은 고객을 유지하는 것만큼이나 중요합니다.

그렇기 때문에 무엇이 귀사에 좋은 고객이 되고 무엇이 그렇지 않은지 이해하는 것이 협상할 수 없는 이유입니다. 고객으로서 성공할지 여부가 불확실한 경우 리드를 BoFu로 분류하지 마십시오. 고객의 전체 평생 가치는 진정으로 가장 중요한 수익 지표입니다.

BoFu 다음에는 무엇이 나오나요?

유입경로를 통해 리드를 성공적으로 육성했고 그들이 만족스러운 유료 고객으로 코호트에 합류했다면 축하합니다! 하지만 마케터로서의 역할은 여기서 그치지 않습니다. 영업 팀과 고객 성공 팀 모두 이제 새로운 고객과 관계를 맺고 있지만 마케팅 팀은 초기 접촉을 가졌고 전체 고객 수명 주기에 걸쳐 연속성을 가진 팀이었습니다. 유지 및 확장 영역까지 마케팅이 계속되는지 확인하십시오.

온보딩 프로세스를 자동화하여 고객이 모든 훌륭한 콘텐츠와 리소스에 액세스하고 모든 단계에서 필요한 것을 얻을 수 있도록 합니다.

고객 뉴스레터, 모임, 사용자 그룹을 통한 커뮤니케이션으로 고객을 지속적으로 육성하세요. 고객에게 새로운 제품, 기능 또는 업데이트를 알리는 이메일 프로그램을 계속하십시오. 그들이 훌륭한 고객 성공 팀과 연결되고 지원되는지 확인하고 필요할 때 항상 도움을 받을 수 있도록 하십시오.

이런 일을 하면 보상을 받습니다. Gleanster에 따르면 최고의 성과를 내는 기업은 평균적으로 예산의 30%와 시간의 25%를 기존 고객 관계를 확장하는 데 투자하며 이러한 투자로 인해 총 수익의 50%가 발생합니다. 고객은 지속적이고 예측 가능한 수익의 놀라운 원천입니다. 그들은 대부분의 마케터가 활용하지 않는 우물입니다. 하지만 고객 라이프사이클의 모든 단계에서 마케팅 관행을 확장하면 가능합니다.

전체 고객 라이프사이클에 집중하는 것은 정말 큰 성과를 거두고 있습니다. 최고의 성과를 내는 회사는 수익 목표를 초과 달성하고 있으며 고객 만족도도 더 높습니다. 이러한 결과는 마케팅 리더가 엔드-투-엔드 고객 수명 주기를 소유할 수 있는 기회를 포착하도록 촉구하는 것입니다. Gleanster 및 Act-On의 종합 연구인 "마케팅의 역할 재고하기"를 다운로드하여 고객 라이프사이클 참여 상태와 상위 기업이 새로운 지표, 기술 및 개선된 초점을 통해 전체 고객 라이프사이클을 제어하는 ​​방법에 대해 알아보세요.