Comment concentrer vos efforts marketing sur les étapes ToFu, MoFu et BoFu

En tant que spécialistes du marketing modernes, nous connaissons tous l'entonnoir de génération de leads. Vous savez, celui qui n'a pas changé depuis les années 90, celui qui apparaît dans chaque deck marketing général, créé dans Microsoft Paint avec une sorte de dégradé affreux.

L'image peut être légèrement désuète, cependant, le concept derrière l'entonnoir de prospects reste crucial pour comprendre comment vos prospects passent d'une totale ignorance de vous à un client satisfait.

Comprendre ce chemin est le début de la compréhension de la vie du point de vue de votre prospect, et c'est le point zéro pour le contenu que vous créez pour lui, les offres que vous faites et la manière dont vous l'invitez à s'engager avec vous. Cette histoire est parfois racontée horizontalement, mais le plus souvent, nous la voyons comme un entonnoir vertical, la bouche en haut, se rétrécissant pour montrer comment votre bassin d'acheteurs potentiels se rétrécit avec le temps.

Le sommet de l'entonnoir est le début du parcours de l'acheteur

Les prospects entrent dans votre entonnoir par le haut, où ils expriment un intérêt général pour votre domaine ou votre entreprise. Ils vous ont peut-être découvert sur les réseaux sociaux, vu une annonce ou recherché un terme de recherche sur Google et vous ont trouvé sur la page de résultats du moteur de recherche. Ils pourraient rechercher un problème et trouver votre entreprise répertoriée sur un site d'évaluation, ou peut-être qu'un collègue leur a recommandé votre entreprise.

À ce stade précoce, ils apprennent, ils peuvent donc passer d'une page à l'autre sur votre site, ou commencer par un article de blog et cliquer sur une page interne. Ces prospects descendent dans l'entonnoir lorsqu'ils commencent à montrer un intérêt plus précis pour votre produit (ils peuvent télécharger vos livres électroniques, vos livres blancs ou assister à un webinaire). Au fur et à mesure que les prospects se rapprochent du bas de l'entonnoir, ils commencent à être considérés comme qualifiés, et peut-être même prêts à la vente. Si un prospect est prêt à participer à un essai ou à assister à une démonstration de votre produit, il se trouve probablement au bas de l'entonnoir.

Il est essentiel de comprendre où en sont vos prospects dans le processus

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une science exacte, comprendre à quelle étape se trouvent vos prospects vous aide à fournir le contenu le plus approprié et le plus opportun pour déplacer les prospects plus rapidement dans l'entonnoir (et plus près de l'achat !).

Comprendre avec succès vos prospects signifie que vous acquérez les connaissances nécessaires pour leur fournir ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.

• Les prospects en haut de l'entonnoir ( ToFu ) peuvent être rapidement désactivés par des offres de démo ou d'essai gratuit, car cela peut sembler trop insistant.
• Les prospects au milieu de l'entonnoir ( MoFu ) deviennent plus sophistiqués, vous ne voulez donc pas leur envoyer de contenu pour débutants ; cela pourrait sembler condescendant.
• Ceux qui sont plus proches du bas de l'entonnoir ( BoFu ) sont généralement intéressés par des éléments spécifiques qui les aideront à prendre une décision (calculateurs de retour sur investissement, analyses de la concurrence, etc.) afin qu'ils n'aient pas besoin d'une analyse du problème par un leader d'opinion. ils résolvent.

Afin de répondre aux besoins de chaque prospect de votre entonnoir, vous devez d'abord être en mesure d'identifier à quelle étape du parcours de l'acheteur il se trouve, et deuxièmement être en mesure de prédire à quel type de contenu ou de portée il sera le plus réceptif. . C'est là que les trois compartiments définis - ToFu, MoFu, BoFu - sont vraiment utiles.

ToFu, MoFu, BoFu est une simple décomposition de l'entonnoir de prospect déterminé par le niveau d'intérêt du prospect, son activité d'engagement et son adéquation potentielle en tant que client. En segmentant vos prospects dans ces trois compartiments, vos efforts de marketing seront plus ciblés et vous réussirez ainsi mieux à préparer ces prospects pour les ventes à convertir en clients.

ToFu - Haut de l'entonnoir : fournir une éducation

Les prospects "Top of Funnel" sont avant tout intéressés par l'apprentissage . Ces prospects peuvent entrer dans votre entonnoir en effectuant des recherches générales sur la façon d'améliorer leurs performances en tant qu'individu ou en équipe.

Dans cette partie de l'entonnoir de conversion, votre contenu doit être axé sur la sensibilisation et l'éducation . Vos efforts au cours de cette phase devraient viser à donner à vos prospects un accès à un contenu de haute qualité qui les aide, pas vous. Vous ne voulez rien de vos leads à ce stade, vous voulez seulement les intéresser au contenu que vous avez par rapport à leurs besoins. C'est l'intérêt personnel éclairé ; votre objectif est de devenir un ami de confiance.

Étant donné que ces prospects viennent d'entrer dans votre entonnoir, il est probable qu'ils ne soient pas prêts à acheter et n'apprécieront pas d'être traités comme s'ils l'étaient. Ces prospects entrent souvent dans votre entonnoir en recherchant sur Internet des termes liés à votre produit ou service. En fait, 71 % des chercheurs B2B commencent leur recherche par une recherche générique [sans marque]. De plus, en moyenne, les chercheurs B2B effectuent 12 recherches avant de s'engager sur le site d'une marque spécifique. Cela vous donne une excellente occasion de proposer aux prospects un contenu de haut niveau intelligent, informatif et utile.

Les prospects à cette étape sont plus susceptibles d'être engagés avec :

• Publicité payante
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Marketing des médias sociaux
• Blogues

N'oubliez pas que votre objectif pendant l'étape ToFu n'est PAS de vendre - c'est simplement d'éduquer.

Quand votre prospect ToFu est vraiment un acheteur BoFu

Il est également possible (bien que beaucoup moins probable) que le prospect ait recherché des produits similaires en ligne pendant un certain temps et consulté des critiques de produits, des comparaisons, etc. Il se peut qu'il soit tombé sur votre nom relativement tard dans son exploration et qu'il soit presque prêt à envisager un achat.

Surveillez les acheteurs qui parcourent votre entonnoir beaucoup plus rapidement que d'habitude ; ils peuvent être prêts pour le bas de l'entonnoir, où vous parlez spécifiquement de ce que votre organisation peut faire pour eux. Si vous reconnaissez cet acheteur, ne le faites pas attendre ; rencontrez-les là où ils se trouvent avec un contenu avancé.

MoFu - Milieu de l'entonnoir : Positionnez votre organisation

Au fur et à mesure que vos prospects descendent dans l'entonnoir, vos opportunités de présenter votre produit ou service augmentent. Les prospects au stade MoFu sont toujours principalement axés sur l'éducation, mais sont plus réceptifs à ce que vous avez à offrir.

Ces prospects peuvent être passés de ToFu à MoFu en s'inscrivant à votre newsletter, en s'inscrivant à un webinaire ou en téléchargeant un livre électronique ou une fiche technique. Ces pistes ont exprimé un certain intérêt à entendre ce que vous avez à offrir.

La chose la plus importante à retenir au cours de cette étape est que ces prospects ne sont pas prêts à acheter votre produit et que vous ne devez pas essayer de forcer les décisions d'achat. En fait, 50 % des prospects qualifiés ne sont pas prêts à acheter ; ils doivent être nourris. Et c'est bon pour vous. Selon The Annuitas Group, les prospects nourris effectuent des achats 47 % plus importants que les prospects non nourris. En continuant à proposer à vos prospects une formation sur le stade MoFu et un contenu de haute qualité, vous augmenterez en fin de compte la valeur de votre client potentiel.

Le courrier électronique est un excellent moyen de nourrir ces prospects et de les déplacer rapidement dans l'entonnoir. Vos communications par e-mail doivent être ciblées et personnalisées pour offrir à ces prospects le contenu le plus pertinent pour leurs besoins. Un programme de maturation des e-mails très performant peut être assez efficace. En fait, selon McKinsey & Company, le courrier électronique est presque 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook et Twitter.

L'étape MoFu est un excellent moment pour nourrir vos prospects avec :

• Bulletins d'information
• livres électroniques
• Papiers blanc
• Feuilles de données
• Webinaires

BoFu - Bas de l'entonnoir : convertir les prospects en clients

Un prospect ne doit être considéré comme BoFu qu'une fois qu'il a manifesté un intérêt considérable pour votre produit ou service. Ces prospects ont interagi de manière significative avec vos efforts de marketing et sont (généralement) prêts à être contactés par votre équipe commerciale. Idéalement, ces prospects ont également été jugés adaptés à votre organisation ; ils ressemblent à votre profil de client idéal ou présentent des caractéristiques similaires à celles de vos clients les plus performants.

N'oubliez pas que la génération de prospects ne consiste pas à obtenir autant de prospects que possible, mais à obtenir les MEILLEURS prospects, puis à leur permettre de descendre facilement et de manière satisfaisante dans l'entonnoir. Clients de mauvaise qualité - ceux qui n'utilisent pas bien votre produit ou service ; ceux qui s'imprègnent de nombreuses ressources de service client ; ceux qui ne paient pas ou ne renouvellent pas leur contrat nuisent en fin de compte à votre entreprise, à votre marque et à vos revenus. Attirer les bons clients est presque aussi important que de les garder.

C'est pourquoi il n'est pas négociable de comprendre ce qui fait un bon client pour votre entreprise et ce qui ne l'est pas. Ne qualifiez pas les prospects comme BoFu si vous ne savez pas s'ils réussiront en tant que client. La valeur à vie globale d'un client est vraiment la mesure de revenus la plus importante.

Qu'est-ce qui vient après BoFu?

Si vous avez réussi à nourrir vos prospects via l'entonnoir et qu'ils ont rejoint votre cohorte en tant que clients satisfaits et payants, félicitations ! Mais votre rôle en tant que spécialiste du marketing ne s'arrête pas là. Alors que vos équipes de vente et de réussite client ont désormais toutes deux des relations avec vos nouveaux clients, le marketing était l'équipe qui avait le contact initial et celle qui avait la continuité tout au long du cycle de vie du client. Assurez-vous que le marketing se poursuit bien dans les zones de rétention et d'expansion.

Automatisez votre processus d'intégration pour vous assurer que les clients ont accès à tous vos excellents contenus et ressources, et qu'ils obtiennent ce dont ils ont besoin à chaque étape.

Continuez à nourrir vos clients grâce à la communication par le biais de newsletters clients, de rencontres et de groupes d'utilisateurs. Continuez les programmes de messagerie pour informer les clients des nouveaux produits, fonctionnalités ou mises à jour. Assurez-vous qu'ils sont connectés et soutenus par une excellente équipe de réussite client, et qu'ils ont toujours accès à de l'aide quand ils en ont besoin.

Si vous faites ces choses, vous serez récompensé. Selon Gleanster, les entreprises les plus performantes investissent en moyenne 30 % de leur budget et 25 % de leur temps pour développer les relations avec les clients existants, et ces investissements génèrent 50 % de leur chiffre d'affaires total. Vos clients sont une source incroyable de revenus continus et prévisibles. C'est un puits que la plupart des spécialistes du marketing n'exploitent pas… mais vous pouvez le faire en élargissant vos pratiques marketing à chaque étape du cycle de vie du client.

Se concentrer sur l'ensemble du cycle de vie du client est vraiment payant. Les entreprises les plus performantes dépassent leurs objectifs de revenus et affichent des niveaux de satisfaction client plus élevés. Ces résultats sont un cri de ralliement pour que les responsables marketing saisissent l'opportunité de maîtriser le cycle de vie client de bout en bout. Téléchargez cette étude complète de Gleanster et Act-On, « Repenser le rôle du marketing » pour en savoir plus sur l'état de l'engagement du cycle de vie des clients et sur la façon dont les grandes entreprises prennent le contrôle du cycle de vie complet des clients avec de nouvelles mesures, de nouvelles technologies et une orientation affinée.