วิธีมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดของคุณผ่านด่าน ToFu, MoFu และ BoFu

ในฐานะนักการตลาดสมัยใหม่ เราทุกคนต่างคุ้นเคยกับช่องทางการสร้างโอกาสในการขาย คุณรู้ไหมว่าเป็นสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงเลยตั้งแต่ทศวรรษที่ 90 ซึ่งปรากฏในสำรับการตลาดทั่วไปทุกชุดซึ่งสร้างขึ้นใน Microsoft Paint พร้อมการไล่ระดับสีที่น่ากลัว

ภาพอาจดูโบราณเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม แนวคิดที่อยู่เบื้องหลังกระบวนการสร้างโอกาสในการขายยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำความเข้าใจว่าลีดของคุณเปลี่ยนจากการไม่รู้จักคุณโดยสิ้นเชิงไปสู่การเป็นลูกค้าที่มีความสุขได้อย่างไร

การทำความเข้าใจเส้นทางนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจชีวิตจากมุมมองของลีด และนั่นคือศูนย์สำหรับเนื้อหาที่คุณสร้างให้พวกเขา ข้อเสนอที่คุณทำ และวิธีที่คุณเชิญชวนให้พวกเขามีส่วนร่วมกับคุณ บางครั้งเรื่องราวนี้ถูกเล่าในแนวนอน แต่ส่วนใหญ่แล้วเรามักมองว่าเป็นช่องทางในแนวตั้ง ซึ่งอยู่ด้านบนสุด แคบลงเพื่อแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อที่มีโอกาสเป็นผู้ซื้อของคุณมีขนาดเล็กลงเมื่อเวลาผ่านไปอย่างไร

จุดสูงสุดของช่องทางคือจุดเริ่มต้นของการเดินทางของผู้ซื้อ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่ช่องทางของคุณที่ด้านบน ซึ่งพวกเขาแสดงความสนใจทั่วไปในสายงานของคุณหรือบริษัทของคุณ พวกเขาอาจพบคุณบนโซเชียลมีเดีย เห็นโฆษณา หรือ Googled ข้อความค้นหา และพบคุณในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา พวกเขาอาจกำลังค้นคว้าปัญหาและพบว่าบริษัทของคุณมีรายชื่ออยู่ในไซต์บทวิจารณ์ หรือบางทีเพื่อนร่วมงานอาจแนะนำบริษัทของคุณให้พวกเขา

ในช่วงเริ่มต้นนี้ พวกเขากำลังเรียนรู้ ดังนั้นพวกเขาอาจย้ายจากหน้าหนึ่งไปอีกหน้าหนึ่งบนไซต์ของคุณ หรือเริ่มต้นด้วยบล็อกโพสต์แล้วคลิกไปยังหน้าภายใน ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ย้ายช่องทางเมื่อพวกเขาเริ่มแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น (พวกเขาอาจดาวน์โหลด eBooks เอกสารทางเทคนิค หรือเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ) เมื่อลูกค้าเป้าหมายเข้าใกล้จุดต่ำสุดของช่องทาง พวกเขาจะเริ่มได้รับการพิจารณาว่ามีคุณสมบัติเหมาะสม และอาจถึงขั้นพร้อมขายด้วยซ้ำ หากลูกค้าเป้าหมายยินดีที่จะเข้าร่วมการทดลองใช้หรือดูตัวอย่างผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาอาจอยู่ที่ด้านล่างสุดของกระบวนการ

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลีดของคุณอยู่ในขั้นตอนใด

แม้ว่าจะไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่แน่นอน แต่การทำความเข้าใจว่าลีดของคุณอยู่ในขั้นตอนใดจะช่วยให้คุณนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมที่สุดและทันท่วงที เพื่อขับเคลื่อนลีดให้เร็วขึ้นผ่านช่องทางต่างๆ (และเข้าใกล้การซื้อมากขึ้น!)

การทำความเข้าใจลีดของคุณให้ประสบความสำเร็จหมายความว่าคุณได้รับความรู้เพื่อให้ได้สิ่งที่พวกเขาต้องการในเวลาที่พวกเขาต้องการ

• ลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ด้านบนสุดของช่องทาง ( ToFu ) สามารถปิดได้อย่างรวดเร็วด้วยข้อเสนอของการสาธิตหรือการทดลองใช้ฟรี เนื่องจากอาจรู้สึกว่าเร่งรีบเกินไป
• ลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ตรงกลางช่องทาง ( MoFu ) มีความซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องการส่งเนื้อหาสำหรับผู้เริ่มต้นให้พวกเขา ที่อาจรู้สึกอุปถัมภ์
• ผู้ที่อยู่ใกล้กับด้านล่างสุดของช่องทาง ( BoFu ) มักจะสนใจในสิ่งที่จะช่วยในการตัดสินใจ (เครื่องคำนวณ ROI การวิเคราะห์การแข่งขัน ฯลฯ) ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ต้องการการวิเคราะห์ปัญหาจากผู้นำทางความคิด พวกเขากำลังแก้ปัญหา

เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายในช่องทางของคุณ ก่อนอื่นคุณต้องสามารถระบุได้ว่าพวกเขาอยู่ในขั้นตอนใดในเส้นทางของผู้ซื้อ และประการที่สองสามารถคาดการณ์ได้ว่าเนื้อหาหรือการประชาสัมพันธ์ประเภทใดที่พวกเขาจะได้รับการตอบรับมากที่สุด . นี่คือที่ซึ่งถังที่กำหนดไว้สามถัง – ToFu, MoFu, BoFu – มีประโยชน์จริงๆ

ToFu, MoFu, BoFu เป็นรายละเอียดง่ายๆ ของช่องทางลูกค้าเป้าหมายซึ่งกำหนดโดยระดับความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย กิจกรรมการมีส่วนร่วม และศักยภาพที่เหมาะสมในฐานะลูกค้า การแบ่งลีดของคุณออกเป็นสามกลุ่ม ความพยายามทางการตลาดของคุณจะตรงเป้าหมายมากขึ้น ดังนั้นคุณจะประสบความสำเร็จมากขึ้นในการเตรียมลีดเหล่านั้นสำหรับการขายเพื่อแปลงเป็นลูกค้า

ToFu – สุดยอดช่องทาง: ให้การศึกษา

ลีด "Top of Funnel" มีความสนใจใน การเรียนรู้ เป็นอันดับแรกและสำคัญที่สุด ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้อาจเข้าสู่ช่องทางของคุณผ่านการทำวิจัยทั่วไปเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานในฐานะบุคคลหรือเป็นทีม

ในส่วนนี้ของกระบวนการ เนื้อหาของคุณควรมุ่งเน้นไปที่ การรับรู้ และ การศึกษา ความพยายามของคุณในช่วงนี้ควรเกี่ยวกับการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าถึงเนื้อหาคุณภาพสูงที่ช่วยพวกเขา ไม่ใช่คุณ คุณไม่ต้องการอะไรจากลีดของคุณในขั้นตอนนี้ คุณต้องการเพียงให้พวกเขาสนใจในเนื้อหาที่คุณมีซึ่งสัมพันธ์กับความต้องการของพวกเขา นี่คือความสนใจในตนเองที่รู้แจ้ง เป้าหมายของคุณคือการเป็นเพื่อนที่ไว้ใจได้

เนื่องจากลีดเหล่านี้เพิ่งเข้าสู่ช่องทางของคุณ จึงเป็นไปได้ว่าพวกเขายังไม่พร้อมที่จะซื้อ และจะไม่ยินดีกับการถูกปฏิบัติราวกับว่าพวกเขาเป็น โอกาสในการขายเหล่านี้มักจะเข้าสู่ช่องทางของคุณโดยการค้นหาคำบนอินเทอร์เน็ตที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ในความเป็นจริง 71% ของนักวิจัย B2B เริ่มต้นการวิจัยด้วยการค้นหาทั่วไป [ไม่มีแบรนด์] นอกจากนี้ โดยเฉลี่ยแล้ว นักวิจัย B2B ทำการค้นหา 12 ครั้งก่อนที่จะมีส่วนร่วมในไซต์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นี่เป็นโอกาสที่ดีในการให้บริการเนื้อหาระดับสูงแก่ลูกค้าเป้าหมายที่ชาญฉลาด ให้ข้อมูล และเป็นประโยชน์

ลีดในขั้นตอนนี้มักจะมีส่วนร่วมกับ:

• โฆษณาแบบชำระเงิน
• การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO)
• การตลาดโซเชียลมีเดีย
• บล็อก

โปรดจำไว้ว่าเป้าหมายของคุณในด่าน ToFu ไม่ใช่การขาย – เป็นเพียงการให้ความรู้เท่านั้น

เมื่อลีด ToFu ของคุณเป็นผู้ซื้อ BoFu จริงๆ

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ (หากมีแนวโน้มน้อยกว่ามาก) ที่ลูกค้าเป้าหมายค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันทางออนไลน์มาระยะหนึ่งแล้ว และกำลังดูบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ การเปรียบเทียบ ฯลฯ พวกเขาอาจพบชื่อของคุณค่อนข้างช้าในการสำรวจ และเกือบจะพร้อมที่จะพิจารณา การซื้อ

คอยดูผู้ซื้อที่เคลื่อนผ่านช่องทางของคุณเร็วกว่าปกติมาก พวกเขาอาจพร้อมสำหรับขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งคุณพูดเจาะจงถึงสิ่งที่องค์กรของคุณสามารถทำได้เพื่อพวกเขา หากคุณรู้จักผู้ซื้อรายนี้ อย่าให้พวกเขารอ พบกับพวกเขาได้ทุกที่ด้วยเนื้อหาขั้นสูง

MoFu – ช่องทางกลาง: วางตำแหน่งองค์กรของคุณ

เมื่อลูกค้าเป้าหมายของคุณเลื่อนช่องทางลง โอกาสในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณก็เพิ่มขึ้น ผู้นำในเวที MoFu ยังคงมุ่งเน้นไปที่การศึกษาเป็นหลัก แต่เปิดกว้างมากขึ้นที่จะรับฟังเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอ

ลีดเหล่านี้อาจย้ายจาก ToFu ไปยัง MoFu โดยการสมัครรับจดหมายข่าว ลงทะเบียนสัมมนาผ่านเว็บ หรือดาวน์โหลด eBook หรือแผ่นข้อมูล ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้แสดงความสนใจที่จะรับฟังสิ่งที่คุณเสนอ

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องจำในขั้นตอนนี้คือว่าลีดเหล่านี้ยังไม่พร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และคุณไม่ควรพยายามบังคับการตัดสินใจซื้อ ในความเป็นจริง 50% ของ ลีดที่มีคุณสมบัติ ไม่พร้อมที่จะซื้อ พวกเขาจำเป็นต้องได้รับการดูแล และนี่เป็นสิ่งที่ดีสำหรับคุณ จากข้อมูลของ The Annuitas Group ลีดที่ได้รับการดูแลจะทำการซื้อมากกว่าลีดที่ไม่ได้รับการดูแลถึง 47% การนำเสนอลีดของคุณต่อไปในการศึกษาขั้นของ MoFu และเนื้อหาคุณภาพสูง ในที่สุดคุณจะเพิ่มมูลค่าของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

อีเมลเป็นวิธีที่ดีในการรักษาลีดเหล่านี้และย้ายไปยังช่องทางต่างๆ อย่างรวดเร็ว การสื่อสารทางอีเมลของคุณควรกำหนดเป้าหมายและเป็นส่วนตัวเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับความต้องการของพวกเขา โปรแกรมการดูแลอีเมลที่มีประสิทธิภาพสูงสามารถประสบความสำเร็จได้ค่อนข้างดี ตามความเป็นจริงแล้ว อีเมลของ McKinsey & Company สามารถหาลูกค้าใหม่ได้ดีกว่า Facebook และ Twitter เกือบ 40 เท่า

เวที MoFu เป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมในการบ่มเพาะลีดของคุณด้วย:

• จดหมายข่าว
• อีบุ๊ค
• กระดาษขาว
• แผ่นข้อมูล
• การสัมมนาผ่านเว็บ

BoFu – ช่องทางด้านล่าง: การแปลงลีดเป็นลูกค้า

ลูกค้าเป้าหมายควรได้รับการพิจารณาจาก BoFu เมื่อพวกเขาแสดงความสนใจอย่างมากในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์อย่างมากกับความพยายามทางการตลาดของคุณ และ (โดยปกติ) พร้อมที่จะได้รับการติดต่อจากทีมขายของคุณ ตามหลักการแล้ว ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ยังถือว่าเหมาะสมกับองค์กรของคุณอีกด้วย พวกเขาคล้ายกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ หรือมีลักษณะที่คล้ายกันกับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงของคุณ

โปรดจำไว้ว่าการสร้างโอกาสในการขายไม่ได้เกี่ยวกับการได้รับโอกาสในการขายมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่เป็นเรื่องของการได้รับโอกาสในการขายที่ดีที่สุด จากนั้นจึงทำให้พวกเขาย้ายลงช่องทางได้ง่ายและน่าพอใจ ลูกค้าที่มีคุณภาพต่ำ - ผู้ที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างดี ผู้ที่ดื่มด่ำกับทรัพยากรการบริการลูกค้าจำนวนมาก ผู้ที่ไม่จ่ายเงินหรือไม่ต่อสัญญาจะส่งผลเสียต่อบริษัท แบรนด์ และรายได้ของคุณในที่สุด การรับลูกค้าที่เหมาะสมเข้ามาใกล้ประตูบ้านนั้นสำคัญพอๆ กับการรักษาลูกค้าไว้ที่นั่น

นี่คือเหตุผลว่าทำไมจึงไม่สามารถต่อรองได้ในการทำความเข้าใจว่าอะไรคือลูกค้าที่ดีสำหรับบริษัทของคุณ และอะไรที่ไม่เป็นเช่นนั้น อย่าถือว่าลูกค้าเป้าหมายเป็น BoFu หากคุณไม่แน่ใจว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จในฐานะลูกค้าหรือไม่ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดรายได้ที่สำคัญที่สุดอย่างแท้จริง

เกิดอะไรขึ้นหลังจาก BoFu?

หากคุณประสบความสำเร็จในการบ่มเพาะลีดของคุณผ่านช่องทาง และพวกเขาเข้าร่วมกลุ่มของคุณด้วยความสุข ลูกค้าที่จ่ายเงิน ยินดีด้วย! แต่บทบาทของคุณในฐานะนักการตลาดไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น ในขณะที่ทีมขายและทีมความสำเร็จของลูกค้าของคุณตอนนี้ต่างก็มีความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ของคุณ แต่ฝ่ายการตลาดคือทีมที่มีการติดต่อครั้งแรก และเป็นทีมที่มีความต่อเนื่องตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการตลาดดำเนินต่อไปได้ดีในเขตการเก็บรักษาและการขยาย

ทำให้กระบวนการเริ่มต้นใช้งานของคุณเป็นแบบอัตโนมัติเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าสามารถเข้าถึงเนื้อหาและทรัพยากรที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดของคุณ และพวกเขาได้รับสิ่งที่ต้องการในทุกขั้นตอน

รักษาลูกค้าของคุณต่อไปด้วยการสื่อสารผ่านจดหมายข่าวลูกค้า การพบปะ และกลุ่มผู้ใช้ ดำเนินโปรแกรมอีเมลต่อไปเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะ หรือการอัปเดตใหม่ๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเชื่อมต่อและได้รับการสนับสนุนโดยทีมความสำเร็จของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และพวกเขาสามารถเข้าถึงความช่วยเหลือได้ตลอดเวลาเมื่อต้องการ

ถ้าคุณทำสิ่งเหล่านี้ คุณจะได้รับรางวัล จากข้อมูลของ Gleanster ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำโดยเฉลี่ยลงทุน 30% ของงบประมาณและ 25% ของเวลาเพื่อขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ และการลงทุนเหล่านี้ให้ผลตอบแทน 50% ของรายได้ทั้งหมด ลูกค้าของคุณเป็นแหล่งรายได้ที่ต่อเนื่องและคาดการณ์ได้อย่างไม่น่าเชื่อ พวกเขาเป็นบ่อน้ำที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่แตะ … แต่คุณสามารถทำได้โดยการขยายแนวทางปฏิบัติทางการตลาดของคุณผ่านทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า

การมุ่งเน้นไปที่วงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดนั้นคุ้มค่าจริงๆ บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกำลังบรรลุเป้าหมายด้านรายได้และมีระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้น ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นเสียงเรียกร้องสำหรับผู้นำด้านการตลาดในการคว้าโอกาสในการเป็นเจ้าของวงจรชีวิตของลูกค้าแบบ end-to-end ดาวน์โหลดการศึกษาที่ครอบคลุมนี้จาก Gleanster และ Act-On เรื่อง “การทบทวนบทบาทของการตลาด” เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับสถานะของการมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้า และวิธีที่บริษัทชั้นนำควบคุมวงจรชีวิตลูกค้าทั้งหมดด้วยเมตริก เทคโนโลยีใหม่ และจุดสนใจที่ปรับปรุงใหม่