Como concentrar seus esforços de marketing nos estágios ToFu, MoFu e BoFu

Como profissionais de marketing modernos, estamos todos familiarizados com o funil de geração de leads. Você sabe, aquele que não mudou desde os anos 90, aquele que aparece em todos os decks de marketing em geral, criados no Microsoft Paint com algum tipo de gradiente horrível.

A imagem pode ser um pouco antiquada, no entanto, o conceito por trás do funil de leads continua sendo crucial para entender como seus leads passam de totalmente inconscientes de você para clientes satisfeitos.

Entender esse caminho é o começo para entender a vida do ponto de vista do seu lead, e esse é o ponto zero para o conteúdo que você cria para eles, as ofertas que você faz e as maneiras como você os convida a se envolver com você. Essa história às vezes é contada horizontalmente, mas na maioria das vezes a vemos como um funil vertical, boca no topo, estreitando-se para mostrar como seu grupo de prováveis ​​compradores diminui com o tempo.

O topo do funil é o início da jornada do comprador

Os clientes em potencial entram em seu funil no topo, onde expressam interesse geral em seu campo ou em sua empresa. Eles podem ter descoberto você nas mídias sociais, visto um anúncio ou pesquisado um termo de pesquisa no Google e encontrado na página de resultados do mecanismo de pesquisa. Eles podem estar pesquisando um problema e encontraram sua empresa listada em um site de avaliação, ou talvez um colega tenha recomendado sua empresa a eles.

Nesse estágio inicial, eles estão aprendendo, portanto, podem passar de uma página para outra em seu site ou começar com uma postagem no blog e clicar em uma página interna. Esses leads descem no funil quando começam a mostrar um interesse mais refinado em seu produto (eles podem baixar seus e-books, white papers ou participar de um webinar). À medida que os leads se aproximam do fundo do funil, eles começam a ser considerados qualificados e talvez até prontos para vendas. Se um lead estiver disposto a participar de um teste ou assistir a uma demonstração do seu produto, ele provavelmente está no fundo do funil.

É fundamental entender onde seus leads estão no processo

Embora não seja uma ciência exata, entender em que estágio seus leads estão ajuda a fornecer o conteúdo mais apropriado e oportuno para mover os leads mais rapidamente pelo funil (e mais perto da compra!).

Compreender com sucesso seus leads significa que você obtém o conhecimento necessário para obter o que eles precisam, quando precisam.

• Os leads no topo do funil ( ToFu ) podem ser rapidamente desativados por ofertas de demonstração ou teste gratuito, porque isso pode parecer muito agressivo.
• Leads no meio do funil ( MoFu ) estão ficando mais sofisticados, então você não quer enviar conteúdo para iniciantes; isso pode parecer paternalista.
• Aqueles que estão mais perto do fundo do funil ( BoFu ) geralmente estão interessados ​​em coisas específicas que os ajudarão a tomar uma decisão (calculadoras de ROI, análises competitivas etc.), portanto, não precisam de uma análise do problema por um líder de pensamento eles estão resolvendo.

Para atender às necessidades de cada cliente potencial em seu funil, primeiro você deve ser capaz de identificar em qual estágio da jornada do comprador ele está e, em segundo lugar, ser capaz de prever que tipo de conteúdo ou divulgação ele será mais receptivo. . É aqui que os três baldes definidos – ToFu, MoFu, BoFu – são realmente úteis.

ToFu, MoFu, BoFu é um detalhamento simples do funil de leads determinado pelo nível de interesse do lead, atividade de engajamento e ajuste potencial como cliente. Ao segmentar seus leads nesses três grupos, seus esforços de marketing serão mais direcionados e, portanto, você terá mais sucesso ao preparar esses leads para que as vendas se convertam em clientes.

ToFu – Topo do Funil: Forneça Educação

Os leads do “topo do funil” estão, antes de tudo, interessados ​​em aprender . Esses leads podem entrar em seu funil por meio de pesquisas gerais sobre como melhorar seu desempenho como indivíduo ou como equipe.

Nesta parte do funil, seu conteúdo deve ser focado em conscientização e educação . Seus esforços durante esta fase devem girar em torno de dar aos seus clientes em potencial acesso a conteúdo de alta qualidade que os ajude, não você. Você não quer nada de seus leads nesta fase, quer apenas interessá-los pelo conteúdo que você tem em relação às suas necessidades. Isso é interesse próprio esclarecido; seu objetivo é se tornar um amigo de confiança.

Como esses leads acabaram de entrar no seu funil, é provável que eles não estejam prontos para comprar e não gostem de ser tratados como se estivessem. Esses leads geralmente entram no seu funil pesquisando termos na internet relacionados ao seu produto ou serviço. Na verdade, 71% dos pesquisadores B2B iniciam suas pesquisas com uma pesquisa genérica [sem marca]. Além disso, em média, os pesquisadores B2B fazem 12 pesquisas antes de entrar no site de uma marca específica. Isso lhe dá uma grande oportunidade de servir aos clientes em potencial conteúdo de alto nível que seja inteligente, informativo e útil.

Os leads neste estágio têm maior probabilidade de se envolver com:

• Publicidade paga
• Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)
• Marketing de mídia social
• Blogues

Lembre-se, seu objetivo durante o estágio ToFu NÃO é vender – é simplesmente educar.

Quando seu lead ToFu é realmente um comprador BoFu

Também é possível (embora muito menos provável) que o lead esteja pesquisando produtos semelhantes on-line há algum tempo e analisando análises de produtos, comparações etc. uma compra.

Observe os compradores que se movem pelo seu funil muito mais rapidamente do que o normal; eles podem estar prontos para o fundo do funil, onde você fala especificamente sobre o que sua organização pode fazer por eles. Se você reconhecer esse comprador, não o faça esperar; encontre-os onde eles estão com conteúdo avançado.

MoFu – Meio do Funil: Posicione sua Organização

À medida que seus leads avançam no funil, suas oportunidades de apresentar seu produto ou serviço aumentam. Os leads no estágio MoFu ainda estão focados principalmente na educação, mas são mais receptivos a ouvir sobre o que você tem a oferecer.

Esses leads podem ter mudado de ToFu para MoFu, inscrevendo-se em seu boletim informativo, registrando-se em um webinar ou baixando um eBook ou folha de dados. Esses leads demonstraram algum interesse em ouvir o que você tem a oferecer.

A coisa mais importante a lembrar durante esta fase é que esses leads não estão prontos para comprar seu produto e você não deve tentar forçar decisões de compra. Na verdade, 50% dos leads qualificados não estão prontos para fazer uma compra – eles precisam ser nutridos. E isso é bom para você. De acordo com o The Annuitas Group, os leads nutridos fazem compras 47% maiores do que os leads não nutridos. Ao continuar a oferecer aos seus leads no estágio MoFu educação e conteúdo de alta qualidade, você estará aumentando o valor de seu cliente em potencial.

O e-mail é uma ótima maneira de nutrir esses leads e movê-los rapidamente pelo funil. Suas comunicações por e-mail devem ser direcionadas e personalizadas para oferecer a esses clientes em potencial o conteúdo mais relevante para suas necessidades. Um programa de nutrição de e-mail de alto desempenho pode ser bastante bem-sucedido. Na verdade, de acordo com a McKinsey & Company, o e-mail é quase 40 vezes melhor na aquisição de novos clientes do que o Facebook e o Twitter.

O estágio MoFu é um excelente momento para nutrir seus leads com:

• boletins informativos
• e-books
• Artigos técnicos
• Folhas de dados
• Webinars

BoFu – Bottom of Funnel: Convertendo Leads em Clientes

Um lead só deve ser considerado BoFu depois de demonstrar interesse considerável em seu produto ou serviço. Esses leads interagiram significativamente com seus esforços de marketing e (geralmente) estão prontos para serem contatados por sua equipe de vendas. Idealmente, esses leads também foram considerados adequados para sua organização; eles se assemelham ao seu perfil de cliente ideal ou têm características semelhantes aos seus clientes de alto desempenho.

Lembre-se de que a geração de leads não se trata de obter o maior número possível de leads, mas de obter os MELHORES leads e, em seguida, tornar mais fácil e satisfatório para eles descerem o funil. Clientes de má qualidade – aqueles que não utilizam bem o seu produto ou serviço; os que absorvem muitos recursos de atendimento ao cliente; os que não pagam ou não renovam o contrato acabam prejudicando sua empresa, sua marca e sua receita. Colocar os clientes certos na porta é quase tão importante quanto mantê-los lá.

É por isso que é inegociável entender o que faz um bom cliente para sua empresa e o que não faz. Não qualifique leads como BoFu se não tiver certeza se eles serão bem-sucedidos como clientes. O valor geral da vida útil de um cliente é realmente a métrica de receita mais importante.

O que vem depois do BoFu?

Se você nutriu com sucesso seus leads através do funil e eles se juntaram ao seu grupo como clientes felizes e pagantes, parabéns! Mas seu papel como profissional de marketing não para por aí. Embora suas equipes de vendas e sucesso do cliente agora tenham relacionamentos com seus novos clientes, o marketing foi a equipe que teve o contato inicial e a continuidade em todo o ciclo de vida do cliente. Certifique-se de que o marketing continue bem nas zonas de retenção e expansão.

Automatize seu processo de integração para garantir que os clientes tenham acesso a todos os seus excelentes conteúdos e recursos e que obtenham o que precisam em cada etapa.

Continue a nutrir seus clientes com comunicação por meio de boletins informativos, encontros e grupos de usuários. Continue os programas de e-mail para notificar os clientes sobre novos produtos, recursos ou atualizações. Certifique-se de que eles estejam conectados e apoiados por uma grande equipe de sucesso do cliente e que eles sempre tenham acesso à ajuda quando precisarem.

Se você fizer essas coisas, você será recompensado. De acordo com Gleanster, as empresas de melhor desempenho, em média, investem 30% de seu orçamento e 25% de seu tempo para expandir os relacionamentos existentes com os clientes — e esses investimentos rendem 50% de sua receita total. Seus clientes são uma fonte incrível de receita contínua e previsível. Eles são um poço que a maioria dos profissionais de marketing não explora... mas você pode, expandindo suas práticas de marketing em todos os estágios do ciclo de vida do cliente.

Concentrar-se em todo o ciclo de vida do cliente realmente compensa. As empresas de melhor desempenho estão superando suas metas de receita e têm níveis mais altos de satisfação do cliente. Esses resultados são um grito de guerra para que os líderes de marketing aproveitem a oportunidade de dominar o ciclo de vida do cliente de ponta a ponta. Baixe este estudo abrangente de Gleanster e Act-On, “Repensando o papel do marketing” para aprender sobre o estado do envolvimento do ciclo de vida do cliente e como as principais empresas estão assumindo o controle de todo o ciclo de vida do cliente com novas métricas, tecnologia e um foco refinado.