Jak skoncentrować wysiłki marketingowe na etapach ToFu, MoFu i BoFu

Opublikowany: 2016-07-01

Jako współcześni marketerzy, wszyscy znamy lejek generowania leadów. Wiesz, ten, który nie zmienił się od lat 90., ten, który pojawia się w każdej ogólnej talii marketingowej, stworzonej w Microsoft Paint z jakimś okropnym gradientem.

Obraz może być nieco przestarzały, jednak koncepcja leja prowadzącego pozostaje kluczowa dla zrozumienia, w jaki sposób potencjalni klienci przechodzą od całkowitej nieświadomości do bycia szczęśliwym klientem.

Zrozumienie tej ścieżki jest początkiem rozumienia życia z punktu widzenia potencjalnego klienta, a to jest punkt zerowy dla treści, które dla niego tworzysz, składanych ofert i sposobów zapraszania ich do interakcji z tobą. Ta historia jest czasami opowiadana poziomo, ale najczęściej postrzegamy ją jako pionowy lejek z ujściem u góry, zwężający się, aby pokazać, jak z czasem zmniejsza się pula potencjalnych nabywców.

Początek lejka to początek podróży kupującego

Potencjalni klienci wchodzą do Twojego lejka u góry, gdzie wyrażają ogólne zainteresowanie Twoją dziedziną lub Twoją firmą. Być może odkryli Cię w mediach społecznościowych, zobaczyli reklamę lub wyszukali w Google wyszukiwane hasło i znaleźli Cię na stronie wyników wyszukiwania. Mogą badać problem i znaleźć Twoją firmę na stronie z recenzjami, a może kolega polecił im Twoją firmę.

Na tym wczesnym etapie uczą się, więc mogą przechodzić ze strony na stronę w Twojej witrynie lub zacząć od wpisu na blogu i kliknąć na stronę wewnętrzną. Ci potencjalni klienci przesuwają się w dół ścieżki, gdy zaczynają wykazywać bardziej wyrafinowane zainteresowanie Twoim produktem (mogą pobrać Twoje eBooki, oficjalne dokumenty lub wziąć udział w seminarium internetowym). Gdy potencjalni klienci zbliżają się do dna lejka, zaczynają być uważani za kwalifikujących się, a być może nawet gotowych do sprzedaży. Jeśli potencjalny klient jest chętny do wzięcia udziału w wersji próbnej lub obejrzenia wersji demonstracyjnej Twojego produktu, prawdopodobnie znajduje się na samym dole lejka.

Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, na jakim etapie procesu znajdują się Twoi potencjalni klienci

Chociaż nie jest to nauka ścisła, zrozumienie, na jakim etapie znajdują się Twoi potencjalni klienci, pomaga dostarczać najbardziej odpowiednie treści na czas, aby szybciej przenosić potencjalnych klientów przez ścieżkę (i bliżej zakupu!).

Pomyślne zrozumienie potencjalnych klientów oznacza, że ​​zdobywasz wiedzę, aby zapewnić im to, czego potrzebują, kiedy tego potrzebują.

  • Leady na szczycie lejka ( ToFu ) można szybko wyłączyć, oferując demo lub bezpłatną wersję próbną, ponieważ może to wydawać się zbyt natarczywe.
  • Leady w środku lejka ( MoFu ) stają się coraz bardziej wyrafinowane, więc nie chcesz wysyłać im treści dla początkujących; to może wydawać się protekcjonalne.
  • Ci, którzy są bliżej dna lejka ( BoFu ) są zwykle zainteresowani konkretnymi rzeczami, które pomogą im w podjęciu decyzji (kalkulatory ROI, analizy konkurencji itp.), więc nie potrzebują analizy problemu przez lidera myśli rozwiązują się.

Aby zaspokoić potrzeby każdego potencjalnego klienta na ścieżce, musisz najpierw określić, na jakim etapie podróży kupującego się znajduje, a po drugie przewidzieć, jakiego rodzaju treści lub zasięg będą najbardziej otwarci . Tutaj bardzo przydatne są trzy zdefiniowane segmenty – ToFu, MoFu, BoFu.

ToFu, MoFu, BoFu to prosty podział lejka leadów określony na podstawie poziomu zainteresowania leada, aktywności związanej z zaangażowaniem i potencjalnego dopasowania jako klienta. Segmentując potencjalnych klientów na te trzy segmenty, Twoje działania marketingowe będą bardziej ukierunkowane, a więc odniesiesz większy sukces w przygotowaniu tych potencjalnych klientów do sprzedaży w celu przekształcenia ich w klientów.

ToFu – Początek lejka: Zapewnij edukację

Leady z „Top of Funnel” są przede wszystkim zainteresowane nauką . Tacy potencjalni klienci mogą wejść na ścieżkę, przeprowadzając ogólne badania dotyczące tego, jak poprawić ich wyniki jako jednostki lub jako zespołu.

W tej części ścieżki Twoje treści powinny koncentrować się na zwiększaniu świadomości i edukacji . Twoje wysiłki na tym etapie powinny koncentrować się na zapewnieniu potencjalnym klientom dostępu do wysokiej jakości treści, które pomogą IM, a nie Tobie. Na tym etapie nie chcesz niczego od swoich leadów, chcesz tylko zainteresować ich treścią, którą masz w stosunku do ich potrzeb. To jest oświecony interes własny; Twoim celem jest zostanie zaufanym przyjacielem.

Ponieważ ci potencjalni klienci właśnie weszli do Twojej ścieżki, prawdopodobnie nie są gotowi do zakupu i nie będą zadowoleni z traktowania ich tak, jakby byli. Tacy potencjalni klienci często wchodzą na ścieżkę, wyszukując w Internecie hasła związane z Twoim produktem lub usługą. W rzeczywistości 71% badaczy B2B rozpoczyna swoje badania od wyszukiwania ogólnego [niemarkowego]. Dodatkowo, badacze B2B przeprowadzają średnio 12 wyszukiwań, zanim zaangażują się w witrynę konkretnej marki. Daje to doskonałą okazję do oferowania potencjalnym klientom treści na wysokim poziomie, które są inteligentne, pouczające i pomocne.

Leady na tym etapie najprawdopodobniej będą zaangażowane w:

  • Płatna reklama
  • Optymalizacja wyszukiwarek (SEO)
  • Marketing mediów społecznościowych
  • Blogi

Pamiętaj, że Twoim celem na etapie ToFu NIE jest sprzedaż – to po prostu edukacja.

Kiedy Twój lead ToFu jest naprawdę kupującym BoFu

Możliwe jest również (choć mniej prawdopodobne), że potencjalny klient od jakiegoś czasu szukał podobnych produktów w Internecie i przeglądał recenzje produktów, porównania itp. Być może natknął się na Twoje imię stosunkowo późno w swojej eksploracji i był prawie gotowy do rozważenia zakup.

Uważaj na kupujących, którzy poruszają się po Twojej ścieżce znacznie szybciej niż zwykle; mogą być gotowi na dolną część lejka, gdzie mówisz konkretnie o tym, co Twoja organizacja może dla nich zrobić. Jeśli rozpoznajesz tego kupującego, nie każ mu czekać; spotkać się z nimi tam, gdzie są, dzięki zaawansowanym treściom.

MoFu – środek lejka: pozycjonuj swoją organizację

W miarę jak potencjalni klienci przesuwają się w dół lejka, zwiększają się Twoje szanse na wprowadzenie produktu lub usługi. Leady na etapie MoFu nadal koncentrują się głównie na edukacji, ale są bardziej otwarci na słuchanie o tym, co masz do zaoferowania.

Ci potencjalni klienci mogli zostać przeniesieni z ToFu do MoFu, zapisując się do newslettera, rejestrując się na seminarium internetowe lub pobierając eBook lub arkusz danych. Ci potencjalni klienci wyrazili pewne zainteresowanie wysłuchaniem tego, co masz do zaoferowania.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania na tym etapie jest to, że te leady nie są gotowe do zakupu Twojego produktu i nie powinieneś próbować na siłę podejmować decyzji zakupowych. W rzeczywistości 50% zakwalifikowanych leadów nie jest gotowych do zakupu – trzeba je pielęgnować. I to jest dobre dla ciebie. Według The Annuitas Group pielęgnowane leady dokonują o 47% większych zakupów niż leady nie pielęgnowane. Kontynuując oferowanie swoich potencjalnych klientów w edukacji na etapie MoFu i wysokiej jakości treści, ostatecznie zwiększysz wartość swojego potencjalnego klienta.

E-mail to świetny sposób na pielęgnowanie tych potencjalnych klientów i szybkie przenoszenie ich w dół ścieżki. Twoja komunikacja e-mailowa powinna być ukierunkowana i spersonalizowana, aby oferować potencjalnym klientom treści najlepiej odpowiadające ich potrzebom. Wysokowydajny program do pielęgnacji poczty e-mail może odnieść spory sukces. W rzeczywistości, według McKinsey & Company, e-mail jest prawie 40 razy lepszy w pozyskiwaniu nowych klientów niż Facebook i Twitter.

Etap MoFu to doskonały czas na pielęgnowanie potencjalnych klientów za pomocą:

  • Biuletyny
  • eBooki
  • Białe papiery
  • Arkusze danych
  • Webinary

BoFu – Dno lejka: Przekształcanie leadów w klientów

Lead powinien być traktowany jako BoFu dopiero wtedy, gdy wykaże on znaczne zainteresowanie Twoim produktem lub usługą. Tacy potencjalni klienci w znacznym stopniu wchodzą w interakcję z Twoimi działaniami marketingowymi i są (zwykle) gotowi do skontaktowania się z nimi przez Twój zespół sprzedaży. Idealnie byłoby, gdyby te leady zostały również uznane za odpowiednie dla Twojej organizacji; przypominają Twój idealny profil klienta lub mają podobne cechy do Twoich klientów osiągających dobre wyniki.

Pamiętaj, że generowanie leadów nie polega na zdobyciu jak największej liczby leadów, ale na zdobyciu NAJLEPSZYCH leadów, a następnie ułatwieniu im przejścia w dół lejka. Klienci niskiej jakości – ci, którzy nie korzystają dobrze z Twojego produktu lub usługi; ci, którzy pochłaniają wiele zasobów obsługi klienta; ci, którzy nie płacą lub nie przedłużają umowy, ostatecznie szkodzą Twojej firmie, marce i przychodom. Dotarcie właściwych klientów do drzwi jest prawie tak samo ważne, jak ich zatrzymanie.

Dlatego zrozumienie, co sprawia, że ​​Twoja firma jest dobrym klientem, a co nie, nie podlega negocjacjom. Nie kwalifikuj potencjalnych klientów jako BoFu, jeśli nie masz pewności, czy odniosą sukces jako klienci. Ogólna życiowa wartość klienta jest naprawdę najważniejszym miernikiem przychodów.

Co następuje po BoFu?

Jeśli udało Ci się pozyskać potencjalnych klientów na ścieżce i dołączyli oni do Twojej kohorty jako szczęśliwi, płacący klienci, gratulacje! Ale Twoja rola jako marketera na tym się nie kończy. Podczas gdy zespoły ds. sprzedaży i sukcesu klienta mają teraz relacje z nowymi klientami, marketing był zespołem, który miał pierwszy kontakt i tym, który zapewnia ciągłość w całym cyklu życia klienta. Upewnij się, że marketing jest kontynuowany w strefach retencji i ekspansji.

Zautomatyzuj proces wdrażania, aby upewnić się, że klienci mają dostęp do wszystkich Twoich wspaniałych treści i zasobów oraz że otrzymują to, czego potrzebują na każdym kroku.

Kontynuuj dbanie o swoich klientów poprzez komunikację za pośrednictwem biuletynów dla klientów, spotkań i grup użytkowników. Kontynuuj programy e-mail, aby powiadamiać klientów o nowych produktach, funkcjach lub aktualizacjach. Upewnij się, że są połączeni i wspierani przez wspaniały zespół ds. sukcesu klienta oraz że zawsze mają dostęp do pomocy, gdy jej potrzebują.

Jeśli zrobisz te rzeczy, zostaniesz nagrodzony. Według Gleanster, najlepsi przedsiębiorcy inwestują średnio 30% swojego budżetu i 25% swojego czasu w rozwijanie istniejących relacji z klientami — a inwestycje te przynoszą 50% ich całkowitych przychodów. Twoi klienci są niesamowitym źródłem ciągłych, przewidywalnych przychodów. Są studnią, której większość marketerów nie wykorzystuje… ale możesz to zrobić, rozszerzając swoje praktyki marketingowe na każdy etap cyklu życia klienta.

Skupienie się na całym cyklu życia klienta naprawdę się opłaca. Firmy osiągające najlepsze wyniki przekraczają swoje cele w zakresie przychodów i mają wyższy poziom zadowolenia klientów. Wyniki te są wezwaniem dla liderów marketingu, aby wykorzystali okazję do przejęcia kontroli nad całym cyklem życia klienta. Pobierz to kompleksowe badanie Gleanster i Act-On, „Rethinking the Role of Marketing”, aby dowiedzieć się o stanie zaangażowania klientów w cykl życia oraz o tym, jak czołowe firmy przejmują kontrolę nad pełnym cyklem życia klienta dzięki nowym metrykom, technologii i udoskonalonemu ukierunkowaniu.