ToFu、MoFu、BoFu の各段階でマーケティング活動に集中する方法

公開: 2016-07-01

現代のマーケティング担当者は、リードジェネレーションファネルに精通しています。ご存知のように、90 年代から変わっていないもので、あらゆる一般的なマーケティングデッキに見られるもので、Microsoft ペイントで作成されたもので、ある種のひどいグラデーションが適用されています。

画像は少し時代遅れかもしれませんが、リードファネルの背後にあるコンセプトは、リードがあなたをまったく知らない状態から幸せな顧客になるまでの過程を理解する上で非常に重要です.

その道筋を理解することは、リードの視点から人生を理解することの始まりであり、リードのために作成するコンテンツ、提供するオファー、リードをエンゲージメントに招待する方法の出発点です。このストーリーは水平方向に語られることもありますが、ほとんどの場合、垂直のじょうごが上部にあり、見込み客のプールが時間の経過とともにどのように縮小していくかを示しています。

ファネルの上部はバイヤージャーニーの始まりです

見込み客はファネルの一番上に入り、そこであなたの分野や会社に一般的な関心を示します。彼らは、ソーシャルメディアであなたを発見したり、広告を見たり、検索用語を Google で検索したりして、検索エンジンの結果ページであなたを見つけた可能性があります。彼らは問題を調査していて、あなたの会社がレビューサイトに掲載されていることを発見したり、同僚からあなたの会社を勧められたりする可能性があります。

この初期段階では、ユーザーは学習しているため、サイトのページからページへと移動したり、ブログ投稿から始めて内部ページをクリックしたりする場合があります。これらの見込み客は、製品に対するより洗練された関心を示し始めると、目標到達プロセスを下っていきます (eBook やホワイトペーパーをダウンロードしたり、ウェビナーに参加したりする場合があります)。見込み客が目標到達プロセスの底に近づくにつれて、見込み客は適格であると見なされ始め、おそらく販売の準備ができているとさえ見なされます. 見込み客がトライアルに参加したり、製品のデモに参加したりする意思がある場合、見込み客はおそらく目標到達プロセスの最下部にいます。

リードがプロセスのどこにいるかを理解することが重要です

正確な科学ではありませんが、リードがどの段階にあるかを理解することは、最も適切でタイムリーなコンテンツを提供して、リードを目標到達プロセスでより迅速に移動させる (そして購入に近づける!) のに役立ちます。

見込み客をうまく理解するということは、必要なときに必要なものを手に入れるための知識を得るということです。

じょうごの上部にいる見込み客 ( ToFu ) は、デモや無料試用版の提供によってすぐにオフになる可能性があります。
目標到達プロセスの途中 ( MoFu ) の見込み客はますます洗練されているため、初心者向けのコンテンツを送信する必要はありません。それはひいきに感じるかもしれません。
目標到達プロセスの最下部 ( BoFu ) に近い人は通常、意思決定に役立つ特定の事柄 (ROI 計算機、競合分析など) に関心があるため、ソートリーダーによる問題の分析は必要ありません。彼らは解決しています。

目標到達プロセスの各見込み客のニーズに応えるには、まず見込み客が購入者の旅のどの段階にいるかを特定できなければなりません。次に、見込み客が最も受け入れやすいコンテンツやアウトリーチの種類を予測できる必要があります。 . ここで、定義された 3 つのバケット (ToFu、MoFu、BoFu) が非常に役立ちます。

ToFu、MoFu、BoFu は、リードの関心レベル、エンゲージメントアクティビティ、および顧客としての潜在的な適合性によって決定されるリードファネルの簡単な内訳です。見込み客をこれら 3 つのバケットに分割することで、マーケティング活動の対象がより絞り込まれ、これらの見込み客を販売に向けて顧客に転換する準備をより成功させることができます。

ToFu – ファネルのトップ: 教育を提供する

「目標到達プロセスのトップ」のリードは、何よりも学習に関心があります。これらのリードは、個人またはチームとしてのパフォーマンスを向上させる方法について一般的な調査を行うことで、目標到達プロセスに入る可能性があります。

目標到達プロセスのこの部分では、コンテンツは認知度と教育に重点を置く必要があります。この段階での取り組みは、あなたではなく、見込み客に役立つ高品質のコンテンツへのアクセスを提供することを中心に展開する必要があります。この段階では、見込み客から何も求められません。見込み客のニーズに関連するコンテンツに興味を持ってもらいたいだけです。これは賢明な自己利益です。あなたの目標は、信頼できる友達になることです。

これらのリードは目標到達プロセスに入ったばかりなので、購入する準備ができていない可能性が高く、購入したかのように扱われることを歓迎しません。これらの見込み客は、多くの場合、製品やサービスに関連する用語をインターネットで検索することでファネルに入ります。実際、B2B 研究者の 71% は、一般的な [ブランド化されていない] 検索から調査を開始しています。さらに、平均して、B2B リサーチャーは特定のブランドのサイトにアクセスする前に 12 回の検索を行います。これにより、知的で有益で役立つ高レベルのコンテンツを見込み客に提供する絶好の機会が得られます。

この段階の見込み客は、次のことに関与する可能性が最も高くなります。

有料広告
検索エンジン最適化 (SEO)
ソーシャルメディアマーケティング
ブログ

ToFu 段階での目標は、販売することではなく、単に教育することであることを忘れないでください。

ToFu のリードが実際に BoFu の購入者である場合

また、可能性は低いですが、見込み顧客がオンラインで類似の製品をしばらく検索し、製品のレビューや比較などを検討している可能性もあります。彼らは探索の比較的遅い段階であなたの名前に出くわし、ほぼ検討する準備ができている可能性があります。購入。

目標到達プロセスを通常よりもはるかに速く移動する購入者に注意してください。彼らは目標到達プロセスの最下部に向かう準備ができているかもしれません。そこでは、組織が彼らのために何ができるかについて具体的に話します。この購入者を認識している場合は、待たせてはいけません。高度なコンテンツで彼らがいる場所で彼らに会いましょう。

MoFu – 目標到達プロセスの中間: 組織のポジショニング

見込み客が目標到達プロセスを下っていくにつれて、製品やサービスを紹介する機会が増えます。 MoFu ステージの見込み客は、依然として主に教育に重点を置いていますが、あなたが提供しなければならないものについては、より積極的に耳を傾けます。

これらの見込み客は、ニュースレターにサインアップしたり、ウェビナーに登録したり、eBook やデータシートをダウンロードしたりして、ToFu から MoFu に移行した可能性があります。これらの見込み客は、あなたが提供しなければならないものに興味を示しています。

この段階で覚えておくべき最も重要なことは、これらの見込み客はあなたの製品を購入する準備ができていないということであり、購入の決定を強制しようとするべきではありません. 実際、適格なリードの 50% は購入する準備ができておらず、育成する必要があります。そして、これはあなたにとって良いことです。 The Annuitas Group によると、育成された見込み客は、育成されていない見込み客よりも 47% 多く購入します。 MoFu ステージの教育と高品質のコンテンツでリードを提供し続けることで、潜在的な顧客の価値を最終的に高めることができます。

電子メールは、これらの見込み客を育成し、目標到達プロセスをすばやく進めるための優れた方法です。これらの見込み客のニーズに最も関連するコンテンツを提供するために、メール通信はターゲットを絞ってパーソナライズする必要があります。パフォーマンスの高いメールナーチャリングプログラムは、大きな成功を収めることができます。実際、McKinsey & Company によると、新規顧客の獲得において、メールは Facebook や Twitter よりもほぼ 40 倍優れています。

MoFu ステージは、リードを育成する絶好の機会です。

ニュースレター
電子書籍
白い紙
データシート
ウェビナー

BoFu – ファネルの底部: 見込み客を顧客に変える

リードは、製品またはサービスにかなりの関心を示した場合にのみ、BoFu と見なされます。これらの見込み客は、マーケティング活動に大きく関与しており、(通常) 営業チームから連絡を受ける準備ができています。理想的には、これらの見込み客は、組織に適していると見なされています。理想的な顧客プロファイルに似ているか、パフォーマンスの高い顧客と同様の特徴を持っています。

リードジェネレーションとは、できるだけ多くのリードを獲得することではなく、最高のリードを獲得して、目標到達プロセスを簡単かつ満足のいくものにすることです。質の低い顧客 – 製品やサービスを十分に利用していない顧客。多くの顧客サービスリソースを吸収する人。契約を支払わない、または契約を更新しない人は、最終的には会社、ブランド、収益に損害を与えます。適切な顧客をドアに誘導することは、顧客を維持することと同じくらい重要です。

これが、あなたの会社にとって何が良い顧客であり、何がそうでないかを理解することは交渉の余地がない理由です. 見込み客が顧客として成功するかどうか確信が持てない場合は、見込み客を BoFu と見なさないでください。顧客の全体的なライフタイムバリューは、最も重要な収益指標です。

BoFuの次は？

ファネルを通じて見込み客をうまく育成し、彼らが満足してお金を払ってくれる顧客としてあなたのコホートに加わったなら、おめでとうございます! しかし、マーケティング担当者としての役割はそれだけではありません。営業チームとカスタマーサクセスチームの両方が新規顧客との関係を持つようになりましたが、最初に接触したのはマーケティングチームであり、顧客のライフサイクル全体にわたって継続的なチームでした。マーケティングが維持ゾーンと拡張ゾーンに十分に続くことを確認してください。

オンボーディングプロセスを自動化して、顧客がすべての優れたコンテンツとリソースにアクセスできるようにし、あらゆる段階で必要なものを入手できるようにします。

カスタマーニュースレター、ミートアップ、ユーザーグループを通じてコミュニケーションを取り、顧客を育成し続けます。新しい製品、機能、または更新を顧客に通知する電子メールプログラムを継続します。彼らが優れたカスタマーサクセスチームとつながり、サポートされていること、そして必要なときにいつでも支援を受けられることを確認してください。

これらのことをすれば報われます。 Gleanster によると、トップパフォーマーは平均して予算の 30% と時間の 25% を既存の顧客関係の拡大に投資しており、これらの投資は総収益の 50% を生み出しています。顧客は、継続的で予測可能な収益の信じられないほどの源です。ほとんどのマーケティング担当者が利用しない井戸ですが、顧客ライフサイクルのあらゆる段階を通じてマーケティング手法を拡大することで利用できます。

顧客のライフサイクル全体に焦点を当てることは、本当に効果があります。 トップパフォーマンスの企業は、収益目標を上回り、より高いレベルの顧客満足度を達成しています。 これらの結果は、マーケティングリーダーがエンドツーエンドの顧客ライフサイクルを所有する機会をつかむための結集の叫びです。 Gleanster と Act-On によるこの包括的な調査「Rethinking the Role of Marketing」をダウンロードして、顧客ライフサイクルエンゲージメントの状態と、トップ企業が新しい指標、テクノロジー、および洗練された焦点を使用して顧客ライフサイクル全体をどのように管理しているかについて学んでください。