Cum să vă concentrați eforturile de marketing prin etapele ToFu, MoFu și BoFu

În calitate de agenți de marketing moderni, suntem cu toții familiarizați cu pâlnia de generare a clienților potențiali. Știi, cel care nu s-a schimbat din anii 90, cel care apare în fiecare pachet de marketing general, creat în Microsoft Paint cu un fel de gradient îngrozitor.

Imaginea ar putea fi ușor învechită, totuși, conceptul din spatele pâlniei de clienți potențiali rămâne crucial pentru a înțelege modul în care clienții potențiali trec de la neconștientizarea totală a dvs. la a fi un client fericit.

Înțelegerea acestei căi este începutul înțelegerii vieții din punctul de vedere al conducerii dvs. și acesta este punctul zero pentru conținutul pe care îl creați pentru ei, ofertele pe care le faceți și modurile în care îi invitați să interacționeze cu dvs. Această poveste este uneori spusă pe orizontală, dar cel mai adesea o vedem ca o pâlnie verticală, cu gura în partea de sus, care se îngustează pentru a arăta cum grupul tău de cumpărători probabili se micșorează în timp.

Partea de sus a pâlniei este începutul călătoriei cumpărătorului

Perspectivii intră în canalul tău în partea de sus, unde exprimă interes general pentru domeniul tău sau compania ta. Este posibil să te fi descoperit pe rețelele sociale, să fi văzut un anunț sau să fi căutat pe Google un termen de căutare și te-au găsit pe pagina cu rezultatele motorului de căutare. Ei ar putea cerceta o problemă și a găsit compania dvs. listată pe un site de recenzii sau poate un coleg le-a recomandat compania dvs.

În această etapă incipientă, ei învață, așa că se pot muta de la o pagină la alta de pe site-ul dvs. sau pot începe cu o postare pe blog și pot face clic pe o pagină internă. Acești clienți potențiali se deplasează în jos în pâlnie pe măsură ce încep să manifeste un interes mai rafinat pentru produsul dvs. (pot să vă descarce cărțile electronice, documentele albe sau să participe la un webinar). Pe măsură ce clienții potențiali se apropie de partea de jos a pâlniei, încep să fie considerați calificați și poate chiar pregătiți pentru vânzare. Dacă un client potențial este dispus să participe la o probă sau să participe la o demonstrație a produsului dvs., probabil că se află în partea de jos a pâlniei.

Este esențial să înțelegeți unde sunt clienții potențiali în proces

Deși nu este o știință exactă, înțelegerea stadiului în care se află clienții potențiali vă ajută să furnizați conținutul cel mai potrivit și în timp util pentru a muta clienții potențiali mai rapid prin pâlnie (și mai aproape de achiziție!).

Înțelegerea cu succes a clienților potențiali înseamnă că obțineți cunoștințele necesare pentru a le obține ceea ce au nevoie, atunci când au nevoie.

• Clientele potențiale din partea de sus a pâlniei ( ToFu ) pot fi dezactivate rapid prin oferte demo sau de încercare gratuită, deoarece s-ar putea să pară prea insistent.
• Lead-urile din mijlocul pâlniei ( MoFu ) devin din ce în ce mai sofisticate, așa că nu doriți să le trimiteți conținut pentru începători; care s-ar putea simți favorizant.
• Cei care sunt mai aproape de partea de jos a pâlniei ( BoFu ) sunt de obicei interesați de lucruri specifice care îi vor ajuta să ia o decizie (calculatoare de rentabilitate a investiției, analize competitive etc.), astfel încât să nu aibă nevoie de o analiză de lider de gândire a problemei. ei rezolvă.

Pentru a răspunde nevoilor fiecărui client potențial din canalul dvs., trebuie mai întâi să puteți identifica în ce etapă din călătoria cumpărătorului se află și, în al doilea rând, să puteți prezice ce fel de conținut sau de informare va fi cel mai receptiv la care se află. . Aici sunt cele trei găleți definite – ToFu, MoFu, BoFu – sunt foarte utile.

ToFu, MoFu, BoFu este o simplă defalcare a canalului de clienți potențiali, determinată de nivelul de interes al clientului potențial, activitatea de implicare și potrivirea potențială ca client. Prin segmentarea clienților potențiali în aceste trei grupe, eforturile dvs. de marketing vor fi mai direcționate și, astfel, veți avea mai mult succes în pregătirea acelor clienți potențiali pentru vânzări pentru a se transforma în clienți.

ToFu – Top of Funnel: Oferă educație

Clientii potențiali din „Top of Funnel” sunt în primul rând interesați de învățare . Acești clienți potențiali pot intra în canalul dvs. prin cercetarea generală despre cum să-și îmbunătățească performanța ca individ sau ca echipă.

În această porțiune a canalului, conținutul dvs. ar trebui să se concentreze pe conștientizare și educație . Eforturile tale în această fază ar trebui să se concentreze în a oferi potențialilor tăi acces la conținut de înaltă calitate care îi ajută pe EI, nu pe tine. Nu vrei nimic de la lead-urile tale in aceasta etapa, vrei doar sa-i interesezi de continutul pe care il ai in raport cu nevoile lor. Acesta este un interes personal iluminat; scopul tău este să devii un prieten de încredere.

Deoarece acești clienți potențiali tocmai au intrat în canalul dvs., este probabil că nu sunt gata să cumpere și nu vor aprecia să fie tratați ca și cum ar fi. Acești clienți potențiali intră adesea în canalul tău căutând termeni pe internet care se referă la produsul sau serviciul tău. De fapt, 71% dintre cercetătorii B2B își încep cercetarea cu o căutare generică [fără marcă]. În plus, în medie, cercetătorii B2B fac 12 căutări înainte de a se implica pe site-ul unui anumit brand. Acest lucru vă oferă o oportunitate excelentă de a oferi clienților potențiali conținut la nivel înalt, care este inteligent, informativ și util.

Este cel mai probabil ca clienții potențiali din această etapă să fie implicați cu:

• Publicitate plătită
• Optimizare pentru motoarele de căutare (SEO)
• Marketing pe rețelele sociale
• Bloguri

Amintiți-vă, scopul dvs. în timpul etapei ToFu NU este să vindeți - este pur și simplu să educați.

Când lead-ul tău ToFu este cu adevărat un cumpărător BoFu

De asemenea, este posibil (dacă mult mai puțin probabil) ca liderul să caute produse similare online de ceva timp și să se uite la recenzii de produse, comparații etc. Este posibil să fi dat peste numele tău relativ târziu în explorare și să fie aproape gata să ia în considerare o achiziție.

Urmăriți cumpărătorii care trec prin pâlnie mult mai repede decât de obicei; pot fi pregătiți pentru partea de jos a pâlniei, unde vorbiți în mod specific despre ceea ce organizația dvs. poate face pentru ei. Dacă recunoașteți acest cumpărător, nu-l lăsați să aștepte; întâlniți-i acolo unde sunt cu conținut avansat.

MoFu – Middle of Funnel: Poziționați-vă organizația

Pe măsură ce clienții dvs. potențiali se deplasează în josul pâlniei, oportunitățile dvs. de a vă prezenta produsul sau serviciul cresc. Ofertele din etapa MoFu sunt încă concentrate în principal pe educație, dar sunt mai receptive să audă despre ceea ce aveți de oferit.

Este posibil ca acești clienți potențiali să se fi mutat de la ToFu la MoFu prin înscrierea la buletinul informativ, înregistrarea pentru un webinar sau descărcarea unei cărți electronice sau a unei foi de date. Acești indivizi și-au exprimat interesul de a auzi ceea ce aveți de oferit.

Cel mai important lucru de reținut în această etapă este că acești clienți potențiali nu sunt pregătiți să-ți cumpere produsul și nu ar trebui să încerci să forțezi deciziile de cumpărare. De fapt, 50% dintre clienții potențiali calificați nu sunt pregătiți să facă o achiziție – trebuie să fie hrăniți. Și asta e bine pentru tine. Potrivit grupului Annuitas, clienții potențiali alimentați fac achiziții cu 47% mai mari decât clienții potențiali nealimentați. Continuând să vă oferiți clienți potențiali în educația de etapă MoFu și conținut de înaltă calitate, veți crește în cele din urmă valoarea potențialului dvs. client.

E-mailul este o modalitate excelentă de a alimenta acești clienți potențiali și de a-i muta rapid pe canal. Comunicările dvs. prin e-mail ar trebui să fie direcționate și personalizate pentru a oferi acestor clienți potențiali cel mai relevant conținut pentru nevoile lor. Un program de îngrijire a e-mailului cu performanțe ridicate poate avea destul succes. De fapt, potrivit McKinsey & Company, e-mailul este de aproape 40 de ori mai bun la atragerea de noi clienți decât Facebook și Twitter.

Etapa MoFu este un moment excelent pentru a vă hrăni clienții potențiali cu:

• Buletine informative
• cărți electronice
• Hartii albe
• Foi de date
• Webinarii

BoFu – Partea de jos a pâlniei: convertirea clienților potențiali în clienți

Un client potențial ar trebui să fie considerat BoFu numai după ce și-au arătat un interes considerabil pentru produsul sau serviciul dvs. Acești clienți potențiali au interacționat semnificativ cu eforturile tale de marketing și sunt (de obicei) gata să fie contactați de echipa ta de vânzări. În mod ideal, acești clienți potențiali au fost, de asemenea, considerați a fi potriviti pentru organizația dvs.; seamănă cu profilul dvs. ideal de client sau au caracteristici similare clienților dvs. cu performanțe ridicate.

Amintiți-vă că generarea de clienți potențiali nu se referă la obținerea a cât mai mulți clienți potențiali posibil, ci în a obține cei mai buni clienți potențiali și apoi a le face mai ușor și satisfăcător să se deplaseze în josul pâlniei. Clienți de proastă calitate – cei care nu vă folosesc bine produsul sau serviciul; cei care absorb o mulțime de resurse de servicii pentru clienți; cei care nu plătesc sau nu își reînnoiesc contractul sunt, în cele din urmă, un detriment pentru compania ta, brandul tău și veniturile tale. Atragerea clienților potriviți la ușă este aproape la fel de important ca și menținerea lor acolo.

Acesta este motivul pentru care nu este negociabil să înțelegeți ce face un client bun pentru compania dvs. și ce nu. Nu calificați clienții potențiali drept BoFu dacă nu sunteți sigur dacă vor avea succes ca client. Valoarea totală de viață a unui client este cu adevărat cea mai importantă măsură a veniturilor.

Ce urmează după BoFu?

Dacă v-ați alimentat cu succes clienții potențiali prin canal și aceștia s-au alăturat cohortei dvs. ca clienți fericiți și plătitori, felicitări! Dar rolul tău de marketer nu se oprește aici. În timp ce echipele dvs. de vânzări și succesul clienților au acum relații cu noii dvs. clienți, marketingul a fost echipa care a avut contactul inițial și cea cu continuitate pe întregul ciclu de viață al clienților. Asigurați-vă că marketingul continuă până în zonele de retenție și expansiune.

Automatizați-vă procesul de înscriere pentru a vă asigura că clienții au acces la tot conținutul și resursele dvs. grozave și că obțin ceea ce au nevoie la fiecare pas.

Continuați să vă hrăniți clienții prin comunicare prin buletine informative pentru clienți, întâlniri și grupuri de utilizatori. Continuați programele de e-mail pentru a notifica clienții despre noi produse, funcții sau actualizări. Asigurați-vă că sunt conectați și sprijiniți de o echipă de succes a clienților și că au întotdeauna acces la ajutor atunci când au nevoie.

Dacă faci aceste lucruri, vei fi răsplătit. Potrivit lui Gleanster, cei mai buni performanți investesc, în medie, 30% din buget și 25% din timp pentru a extinde relațiile existente cu clienții – iar aceste investiții generează 50% din veniturile lor totale. Clienții tăi sunt o sursă incredibilă de venituri continue și previzibile. Sunt o fântână pe care majoritatea specialiștilor în marketing nu o ating... dar puteți, extinzându-vă practicile de marketing în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului.

Concentrarea pe întregul ciclu de viață al clientului dă roade. Companiile cu cele mai bune performanțe își depășesc obiectivele de venituri și au niveluri mai ridicate de satisfacție a clienților. Aceste rezultate sunt un strigăt de raliu pentru liderii de marketing pentru a profita de oportunitatea de a deține ciclul de viață end-to-end al clientului. Descărcați acest studiu cuprinzător de la Gleanster și Act-On, „Regândirea rolului marketingului” pentru a afla despre stadiul angajamentului ciclului de viață al clienților și despre modul în care companiile de top preiau controlul asupra întregului ciclu de viață al clienților cu noi valori, tehnologie și un accent rafinat.