Come concentrare i tuoi sforzi di marketing attraverso le fasi ToFu, MoFu e BoFu

Come professionisti del marketing moderni, conosciamo tutti la canalizzazione della generazione di lead. Sai, quello che non è cambiato dagli anni '90, quello che compare in ogni mazzo di marketing generale, creato in Microsoft Paint con una sorta di terribile sfumatura.

L'immagine potrebbe essere un po' antiquata, tuttavia, il concetto alla base del lead funnel rimane cruciale per capire come i tuoi lead passano dall'essere totalmente inconsapevoli di te all'essere un cliente felice.

Comprendere quel percorso è l'inizio della comprensione della vita dal punto di vista del tuo lead, e questo è il ground zero per i contenuti che crei per loro, le offerte che fai e i modi in cui li inviti a interagire con te. Questa storia a volte viene raccontata orizzontalmente, ma molto spesso la vediamo come un imbuto verticale, la bocca in alto, che si restringe per mostrare come il tuo pool di potenziali acquirenti si riduca nel tempo.

La parte superiore dell'imbuto è l'inizio del viaggio dell'acquirente

I potenziali clienti entrano nella tua canalizzazione in alto, dove esprimono un interesse generale per il tuo campo o la tua azienda. Potrebbero averti scoperto sui social media, visto un annuncio o cercato su Google un termine di ricerca e trovato nella pagina dei risultati del motore di ricerca. Potrebbero cercare un problema e trovare la tua azienda elencata su un sito di recensioni, o forse un collega ha consigliato loro la tua azienda.

In questa fase iniziale, stanno imparando, quindi possono spostarsi da una pagina all'altra del tuo sito o iniziare con un post sul blog e fare clic su una pagina interna. Questi lead si spostano lungo la canalizzazione quando iniziano a mostrare un interesse più raffinato per il tuo prodotto (possono scaricare i tuoi eBook, white paper o partecipare a un webinar). Man mano che i lead si avvicinano al fondo della canalizzazione, iniziano a essere considerati qualificati e forse anche pronti per le vendite. Se un lead è disposto a partecipare a una prova o a assistere a una demo del tuo prodotto, probabilmente si trova in fondo alla canalizzazione.

È fondamentale capire dove si trovano i lead nel processo

Sebbene non sia una scienza esatta, capire in quale fase si trovano i tuoi lead ti aiuta a fornire i contenuti più appropriati e tempestivi per spostare i lead più rapidamente attraverso la canalizzazione (e più vicino all'acquisto!).

Comprendere con successo i tuoi contatti significa acquisire le conoscenze per ottenere loro ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.

• I lead nella parte superiore della canalizzazione ( ToFu ) possono essere rapidamente disattivati ​​dalle offerte di una demo o di una prova gratuita perché potrebbero sembrare troppo invadenti.
• I lead nel mezzo della canalizzazione ( MoFu ) stanno diventando più sofisticati, quindi non vuoi inviare loro contenuti per principianti; che potrebbe sembrare condiscendente.
• Coloro che sono più vicini al fondo dell'imbuto ( BoFu ) di solito sono interessati a cose specifiche che li aiuteranno a prendere una decisione (calcolatori del ROI, analisi della concorrenza, ecc.) quindi non hanno bisogno di un'analisi del problema da parte di un leader di pensiero stanno risolvendo.

Per soddisfare le esigenze di ogni potenziale cliente nella tua canalizzazione, devi prima essere in grado di identificare in quale fase del percorso dell'acquirente si trova e, in secondo luogo, essere in grado di prevedere a quale tipo di contenuto o di sensibilizzazione sarà più ricettivo. . È qui che i tre secchi definiti - ToFu, MoFu, BoFu - tornano davvero utili.

ToFu, MoFu, BoFu è una semplice suddivisione della canalizzazione del lead determinata dal livello di interesse del lead, dall'attività di coinvolgimento e dal potenziale adattamento come cliente. Segmentando i tuoi lead in questi tre segmenti, i tuoi sforzi di marketing saranno più mirati e quindi avrai più successo nel preparare quei lead per le vendite da convertire in clienti.

ToFu - Top of Funnel: fornire istruzione

I lead "Top of Funnel" sono prima di tutto interessati all'apprendimento . Questi lead potrebbero entrare nella tua canalizzazione facendo ricerche generali su come migliorare le loro prestazioni come individuo o come squadra.

In questa parte della canalizzazione, i tuoi contenuti dovrebbero essere incentrati sulla consapevolezza e l'educazione . I tuoi sforzi durante questa fase dovrebbero concentrarsi sul dare ai tuoi potenziali clienti l'accesso a contenuti di alta qualità che aiutano LORO, non tu. Non vuoi nulla dai tuoi contatti in questa fase, vuoi solo interessarli al contenuto che hai in relazione alle loro esigenze. Questo è interesse personale illuminato; il tuo obiettivo è diventare un amico fidato.

Dal momento che questi lead sono appena entrati nella tua canalizzazione, è probabile che non siano pronti per l'acquisto e non apprezzeranno di essere trattati come se lo fossero. Questi lead spesso entrano nella tua canalizzazione cercando termini su Internet che si riferiscono al tuo prodotto o servizio. Infatti, il 71% dei ricercatori B2B inizia la propria ricerca con una ricerca generica [non di marca]. Inoltre, in media, i ricercatori B2B effettuano 12 ricerche prima di entrare nel sito di un brand specifico. Questo ti offre una grande opportunità per offrire ai potenziali clienti contenuti di alto livello che siano intelligenti, informativi e utili.

È più probabile che i lead in questa fase siano coinvolti con:

• Pubblicità a pagamento
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• Social media marketing
• Blog

Ricorda, il tuo obiettivo durante la fase ToFu NON è vendere, è semplicemente educare.

Quando il tuo lead ToFu è davvero un acquirente BoFu

È anche possibile (anche se molto meno probabile) che il lead abbia cercato prodotti simili online per un po' di tempo e abbia esaminato recensioni di prodotti, confronti, ecc. Potrebbero essersi imbattuti nel tuo nome relativamente tardi nella loro esplorazione ed essere quasi pronti a prendere in considerazione un acquisto.

Fai attenzione agli acquirenti che si spostano attraverso la tua canalizzazione molto più rapidamente del solito; potrebbero essere pronti per il fondo della canalizzazione, dove parli in modo specifico di ciò che la tua organizzazione può fare per loro. Se riconosci questo acquirente, non farlo aspettare; incontrali dove si trovano con contenuti avanzati.

MoFu – Al centro dell'imbuto: posiziona la tua organizzazione

Man mano che i tuoi contatti si spostano lungo la canalizzazione, aumentano le tue opportunità di presentare il tuo prodotto o servizio. I lead nella fase MoFu sono ancora principalmente focalizzati sull'istruzione, ma sono più ricettivi all'ascolto di ciò che hai da offrire.

Questi lead potrebbero essere passati da ToFu a MoFu iscrivendosi alla newsletter, registrandosi a un webinar o scaricando un eBook o una scheda tecnica. Questi contatti hanno espresso un certo interesse nell'ascoltare ciò che hai da offrire.

La cosa più importante da ricordare durante questa fase è che questi lead non sono pronti ad acquistare il tuo prodotto e non dovresti cercare di forzare le decisioni di acquisto. Infatti, il 50% dei lead qualificati non è pronto per effettuare un acquisto: ha bisogno di essere nutrito. E questo ti fa bene. Secondo The Annuitas Group, i lead nutriti effettuano acquisti maggiori del 47% rispetto ai lead non nutriti. Continuando a offrire i tuoi contatti nella fase MoFu, istruzione e contenuti di alta qualità, alla fine aumenterai il valore del tuo potenziale cliente.

L'e-mail è un ottimo modo per coltivare questi contatti e spostarli rapidamente lungo la canalizzazione. Le tue comunicazioni e-mail dovrebbero essere mirate e personalizzate per offrire a questi potenziali clienti il ​​contenuto più pertinente per le loro esigenze. Un programma di nutrimento della posta elettronica ad alte prestazioni può avere un discreto successo. Infatti, secondo McKinsey & Company, l'e-mail è quasi 40 volte migliore nell'acquisizione di nuovi clienti rispetto a Facebook e Twitter.

Il palco MoFu è un momento eccellente per coltivare i tuoi contatti con:

• Newsletter
• eBook
• Fogli bianchi
• Schede tecniche
• Webinar

BoFu - Bottom of Funnel: convertire i lead in clienti

Un lead dovrebbe essere considerato BoFu solo dopo aver mostrato un notevole interesse per il tuo prodotto o servizio. Questi lead hanno interagito in modo significativo con i tuoi sforzi di marketing e sono (di solito) pronti per essere contattati dal tuo team di vendita. Idealmente, anche questi contatti sono stati considerati adatti alla tua organizzazione; assomigliano al tuo profilo di cliente ideale o hanno caratteristiche simili ai tuoi clienti ad alte prestazioni.

Ricorda che la generazione di lead non consiste nell'ottenere il maggior numero possibile di contatti, ma nell'ottenere i MIGLIORI contatti e quindi rendere facile e soddisfacente per loro spostarsi lungo la canalizzazione. Clienti di scarsa qualità – quelli che non usano bene il tuo prodotto o servizio; quelli che assorbono molte risorse del servizio clienti; quelli che non pagano o non rinnovano il contratto sono in definitiva un danno per la tua azienda, il tuo marchio e le tue entrate. Ottenere i clienti giusti alla porta è importante quasi quanto mantenerli lì.

Questo è il motivo per cui non è negoziabile capire cosa rende un buon cliente per la tua azienda e cosa no. Non qualificare i lead come BoFu se non sei sicuro che avranno successo come cliente. Il lifetime value complessivo di un cliente è davvero la metrica di entrate più importante.

Cosa viene dopo BoFu?

Se hai nutrito con successo i tuoi contatti attraverso la canalizzazione e si sono uniti alla tua coorte come clienti felici e paganti, congratulazioni! Ma il tuo ruolo di marketer non si ferma qui. Mentre i tuoi team di vendita e di successo dei clienti ora hanno entrambi rapporti con i tuoi nuovi clienti, il marketing è stato il team che ha avuto il contatto iniziale e quello con continuità durante l'intero ciclo di vita del cliente. Assicurati che il marketing continui bene nelle zone di conservazione e di espansione.

Automatizza il tuo processo di onboarding per assicurarti che i clienti abbiano accesso a tutti i tuoi fantastici contenuti e risorse e che ottengano ciò di cui hanno bisogno in ogni fase.

Continua a nutrire i tuoi clienti con la comunicazione attraverso newsletter per i clienti, meetup e gruppi di utenti. Continua programmi di posta elettronica per informare i clienti di nuovi prodotti, funzionalità o aggiornamenti. Assicurati che siano connessi e supportati da un ottimo team per il successo dei clienti e che abbiano sempre accesso all'aiuto quando ne hanno bisogno.

Se fai queste cose, sarai ricompensato. Secondo Gleanster, i top performer, in media, investono il 30% del loro budget e il 25% del loro tempo per espandere le relazioni con i clienti esistenti e questi investimenti fruttano il 50% delle loro entrate totali. I tuoi clienti sono un'incredibile fonte di entrate continue e prevedibili. Sono un pozzo che la maggior parte dei professionisti del marketing non sfrutta... ma puoi, espandendo le tue pratiche di marketing in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

Concentrarsi sull'intero ciclo di vita del cliente ripaga davvero. Le aziende con le migliori prestazioni stanno superando i propri obiettivi di fatturato e hanno livelli più elevati di soddisfazione del cliente. Questi risultati sono un grido di battaglia per i leader del marketing per cogliere l'opportunità di possedere il ciclo di vita del cliente end-to-end. Scarica questo studio completo di Gleanster e Act-On, "Ripensare il ruolo del marketing" per conoscere lo stato del coinvolgimento del ciclo di vita del cliente e come le migliori aziende stanno assumendo il controllo dell'intero ciclo di vita del cliente con nuove metriche, tecnologia e un focus raffinato.