Как оценить зрелость автоматизации маркетинга

Автоматизация маркетинга — это не волшебство, и оно не происходит само по себе. Команды должны намеренно включать автоматизацию в свои маркетинговые программы по каналам и на протяжении всего пути клиента, создавая опыт, предназначенный для целевой аудитории с правильными сообщениями в нужное время. Однако, согласно нашему отчету о состоянии автоматизации маркетинга за 2022 год, так происходит не всегда. На самом деле, только каждый пятый маркетолог B2B заявил, что использует свои технологии автоматизации в полной мере. Имея это в виду, нужно ли вам оценивать зрелость автоматизации маркетинга?

Использование платформы зрелости автоматизации маркетинга

Один из подходов к улучшению использования технологий автоматизации заключается в оценке вашего прогресса с использованием структуры зрелости автоматизации маркетинга.

Модели зрелости маркетинга применяются в разных отраслях, чтобы рассмотреть конкретные технологии, данные и тактику, используемые организацией, чтобы понять, где компания находится в спектре маркетинговой сложности. Независимо от размера компании или количества сотрудников, схемы зрелости могут помочь командам понять, где они находятся и что им нужно улучшить.

Сосредоточив внимание на зрелости автоматизации маркетинга, вы сможете определить возможности в своих программах автоматизации, такие как интеграция новых источников данных, автоматизация кампаний по нескольким каналам или более продвинутая тактика сегментации. Это позволяет вам наметить четкий путь и установить конкретные цели, которые помогут вам перейти на следующий уровень автоматизации маркетинга.

Четыре уровня зрелости автоматизации маркетинга

Давайте начнем с изучения четырех уровней зрелости автоматизации маркетинга, каждый из которых разбит на четыре основные категории: каналы; данные, аналитика и отчетность; персонализация и сегментация; и автоматизация.

Уровень 1: Только начинаем, но боремся с разрозненностью

На этом очень раннем этапе зрелости автоматизации маркетинга ваша команда обычно сосредоточена на одном канале и усердно работает над достижением результатов. В то же время ваша команда, вероятно, тратит слишком много времени на ручные процессы. Давайте изучим каждый элемент.

Каналы: если ваша команда находится на первом уровне, вы, как правило, сосредоточены на электронной почте в качестве основного маркетингового канала, возможно, с добавлением некоторых событий или минимального количества сообщений в социальных сетях. Если задействовано несколько каналов, они, как правило, разрознены а не организованы вокруг конкретных кампаний. Любое сотрудничество, которое имеет место, требует большой ручной координации между командами.

Данные, аналитика и отчетность. Вы по-прежнему обрабатываете свои данные вручную, загружаете списки в свою CRM и имеете дело с повторяющимися и устаревшими записями в своем техническом стеке. Отчеты, как правило, носят специальный характер, когда кто-то просит об этом, и вы можете быть не совсем уверены в своих данных автоматизации маркетинга.

Персонализация и сегментация. Сегментация либо отсутствует, либо ограничивается базовыми демографическими данными, такими как возраст, пол или геолокация. Персонализация ограничивается, например, вставкой имени вашего потенциального клиента в приветствие электронной почты или строку темы.

Автоматизация. Возможно, вы начинаете планировать некоторые базовые автоматизированные кампании, но большинство ваших электронных писем отправляются в виде разовых рассылок, таких как реклама предстоящего вебинара или обмен новым контентом. На данный момент ваша технология может быть ограничена поставщиком услуг электронной почты, но вы думаете, как начать работу с программным обеспечением для автоматизации маркетинга.

Уровень 2: Изучение автоматизации электронной почты

Повышение зрелости автоматизации маркетинга — захватывающее время, потому что ваша команда начинает видеть потенциал персонализированных автоматизированных кампаний.

Каналы: на втором уровне, хотя маркетинг по электронной почте, вероятно, остается вашим основным направлением, вы начинаете последовательно поддерживать свои усилия с помощью скоординированных кампаний в социальных сетях и, возможно, платной рекламы.

Данные, аналитика и отчетность. Возможно, у вас еще нет бесперебойной работы со всеми источниками данных, но интеграция вашей CRM и вашей платформы автоматизации открыла множество возможностей. Вы внедрили прогрессивное профилирование с динамическими формами, позволяющее собирать больше данных о клиентах, что повышает эффективность персонализации. Теперь вы постоянно проводите A/B-тестирование электронных писем и регулярно создаете отчеты о прошлых успехах на уровне кампании, чтобы информировать свою будущую стратегию.

Персонализация и сегментация: вы ввели больше сегментации и начинаете включать поведенческие данные, такие как открытие электронной почты и переходы по ней, заполнение форм и загрузка контента. Это означает, что вы можете персонализировать контент в своих кампаниях, чтобы сделать его более актуальным для ваших потенциальных клиентов.

Автоматизация: на этом этапе вы внедрили программное обеспечение для автоматизации маркетинга и внедрили кампании по развитию, основанные на основных триггерах. Ваша стратегия автоматизации ориентирована в основном на электронную почту, но вы начинаете экспериментировать с автоматизированным маркетингом в социальных сетях и другими каналами.

Уровень 3: Масштабирование до стратегического взаимодействия

Когда вы достигаете третьего уровня, ваша команда начинает работать, как хорошо смазанная машина. Вы знаете, что у вас еще есть возможности для совершенствования, но вы видите стабильные результаты своих стратегических инвестиций в автоматизацию.

Каналы: ваши цифровые каналы работают без сбоев, а интегрированные кампании реализуются по электронной почте, социальным сетям, SMS-сообщениям, чат-ботам, контекстной рекламе и медийной рекламе. Команды сотрудничают последовательно благодаря скоординированным рабочим процессам и общим инструментам.

Данные, аналитика и отчетность: теперь вы интегрировали несколько источников данных, включая вашу CRM, электронную коммерцию, управление лояльностью и платформы для вебинаров. Внедряя прослушивание социальных сетей, вы сможете получать больше информации от более широкой аудитории и применять свои знания к своему контенту и стратегиям привлечения клиентов. Ваша программа тестирования расширилась и теперь включает социальные сети и целевые страницы, а также электронную почту. Благодаря аналитике в реальном времени вы можете быстрее вносить изменения, чтобы повысить эффективность кампании. Отчетность также происходит на уровне программы, что дает вам более глубокое понимание того, как каналы, кампании и команды работают в соответствии с вашими ключевыми показателями эффективности.

Персонализация и сегментация: поведение клиентов по каналам отслеживается и используется для достижения более продвинутой сегментации и предоставления более персонализированного опыта. Помимо поведения на веб-сайте и в электронной почте, вы понимаете, как ваши клиенты взаимодействуют с другими платформами, такими как социальные сети и SMS. Теперь вы можете персонализировать содержимое веб-сайта и целевые страницы, а также электронные письма. Ваши команды также используют тактику маркетинга на основе учетных записей (ABM) для сегментации и таргетинга на конкретные компании, которые соответствуют вашим идеальным профилям клиентов.

Автоматизация: время — деньги, и вы видите значительную отдачу от использования построителей рабочих процессов для автоматизации ручных задач. Со всеми данными, которые вы отслеживаете и консолидируете, ваши кампании по развитию электронной почты стали чрезвычайно целенаправленными, и вы используете автоматическую оценку лидов для сопоставления контента в соответствии с этапами ваших потенциальных клиентов на пути клиента. Расширенная автоматизация теперь является нормой для всех цифровых каналов, от электронной почты и SMS до социальных сетей и чат-ботов.

Уровень 4: полностью оптимизированный и интеллектуальный

На самом высоком уровне зрелости в области автоматизации маркетинга вы теперь представляете пример того, как полностью оптимизировать свои программы автоматизации маркетинга, а ваша маркетинговая организация вызывает зависть в вашей отрасли. Отличная работа!

Каналы: Ваши многоканальные кампании обеспечивают согласованный обмен сообщениями и впечатлениями по всем каналам, от цифровой до прямой почтовой рассылки и наружной рекламы.

Данные, аналитика и отчетность. Ваша комплексная аналитическая программа собирает высококачественные данные со всех каналов в единое целостное представление с помощью инструментов автоматизации баз данных. Вы понимаете, как каждая кампания, канал и программа увеличивает доход, и ваша платформа бизнес-аналитики использует эти данные для прогнозирования успеха кампании и маркетинговых ключевых показателей эффективности. Применяя машинное обучение и искусственный интеллект, вы можете использовать поведенческие данные и прогнозную аналитику для оптимизации эффективности кампаний в режиме реального времени.

Персонализация и сегментация. Ваша стратегия вышла за рамки сегментации аудитории и стала более продвинутой персонализацией с индивидуальной коммуникацией один на один с каждым потенциальным клиентом и покупателем на протяжении всего их жизненного цикла.

Автоматизация: ваша сложная программа использует автоматизированные пути клиентов, которые заботятся о каждом члене аудитории на протяжении всего их жизненного цикла, от сбора лидов до адаптации и защиты бренда.

Успехи в развитии автоматизации маркетинга

Взглянуть на сложность ваших маркетинговых программ может быть непросто, но помните: знание — сила. Оценка уровня зрелости автоматизации маркетинга — первый шаг к его повышению.

Сравнивая свое текущее состояние с моделью зрелости автоматизации маркетинга, вы должны получить гораздо более четкое представление о том, где у вас все хорошо, а где можно улучшить. Это понимание поможет вам поставить конкретные цели для продвижения вперед.

Например, вы можете признать, что ваша организация демонстрирует компетенции уровня 1 в каналах, но уже достигла успеха уровня 2 с персонализацией на основе поведенческих данных. В этом случае начните думать о том, как расширить свои усилия по каналам и повысить уровень с помощью скоординированных кампаний, чтобы получить более высокие результаты от данных, которые вы уже собираете.

Достижение маркетинговой зрелости происходит со временем, когда вы добавляете в свои программы больше каналов, больше данных, больше персонализации и больше автоматизации. Знайте, что где бы вы ни находились сегодня в спектре автоматизации маркетинга, есть действенные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы сделать свои программы более целенаправленными и изощренными. Хотите узнать больше? Если вы находитесь на начальных этапах своего пути, ознакомьтесь с нашим кратким руководством по автоматизации маркетинга, чтобы узнать, как создать прочную основу. А если вам нужна более подробная поддержка, поговорите с одним из наших экспертов по автоматизации маркетинга о ваших дальнейших шагах.