Как создать лучший маркетинговый контент

Многие маркетологи добились бы большего успеха, если бы попытались создать более качественный контент, а не просто больше контента.

Или, как сказал нам Ларри Ким в подкасте Rethink Marketing: «Контент-маркетологи очень невежественны, когда дело доходит до определения того, что именно является качественным контентом».

Он предлагает нам определить выбросы нашего контента, которые очень хорошо показывают себя с точки зрения взаимодействия (т. е. посещаемость страницы, загрузки, социальная активность и т. д.), или то, что он называет единорогами, и выжимать из них всю их ценность. Другими словами, сделайте младенцев-единорогов.

Как сказала нам Энн Хэндли в подкасте Rethink Marketing: «Очевидно, что вам нужно определенное количество, чтобы быть актуальным, чтобы общаться с вашей аудиторией в ритме, который имеет смысл», — сказала она. «Но я думаю, что вам также действительно нужно думать о качестве. И я думаю, что это верно сейчас больше, чем когда-либо.

Согласно ежегодному исследованию контент-маркетинга Института контент-маркетинга, 78% маркетологов B2B заявили, что одним из факторов, способствовавших их успеху, было принятие контент-стратегии, которая привела к созданию более качественного контента и более эффективному его использованию.

Как определить качественный контент

Первое, что нужно сделать, — это глубоко понять свою целевую аудиторию и ее болевые точки. такого рода близость с клиентом будет определять, какой контент вам нужно создавать (или, с точки зрения клиента, на какие вопросы вам нужно ответить).

Если вы какое-то время создавали контент, следующее, что нужно сделать, — это лучше понять, как ваш контент работает. Вы можете использовать инструменты внутренней аналитики, такие как то, что вы получаете с Act-On, или использовать Google Analytics, или и то, и другое. Если вы только начинаете, получите представление о трафике посетителей, количестве страниц за сеанс и потоке поведения.

Если вы более продвинуты в своей аналитике, вы должны измерять, как ваш контент-маркетинг способствует росту потенциальных клиентов. Итак, из вашего блога, сколько людей совершают желаемое действие (например, заполняют форму для загрузки электронной книги или смотрят видео по запросу). Если вы измеряете эффективность этих электронных книг или видео, измерьте, сколько известных контактов становятся лидами, подходящими для маркетинга.

Не бойтесь данных. Зная, какой контент работает, а какой нет, вы можете сосредоточиться на том, что работает, и перестать тратить время на то, что не работает. Как контент-маркетолог, я ценил возможность расставлять приоритеты в моем списке дел. И если вы только начинаете, ваш анализ будет немного несовершенным. Продолжайте в том же духе, и вы поправитесь.

Как только вы начнете понимать, что работает, как сказал бы Ларри, удвойте ставку на это. Для этой потрясающей записи в блоге, которая набирает тысячи просмотров в этом месяце, подумайте о том, чтобы превратить ее в вебинар или вебинар по запросу, или преобразовать ее в электронную книгу.

В Act-On мы приняли то, что мы называем Правилом четырех. Для каждого фрагмента контента, который мы создаем, мы хотим использовать его как минимум четыре раза в четырех разных форматах. Таким образом, электронная книга становится серией постов в блоге, а также одним или несколькими видеороликами, а статистика/цитаты из электронной книги используются в социальных сетях, и мы завершаем все это запоминающимся мемом, GIF или подкастом. Или мы изменим этот порядок.

Ответьте на эти 7 вопросов, чтобы создать лучший контент

Провели исследование, но все еще не знаете, как создать лучший контент? Ответьте на эти семь вопросов:

1. Насколько полезен этот контент для моей аудитории?

Отвечай честно. Даже если вы собираетесь опубликовать приукрашенную версию пресс-релиза, насколько она будет полезна вашим потенциальным клиентам, сотрудникам компании или кому-либо еще из целевой аудитории?

2. Как я могу сделать этот контент более полезным для моей аудитории?

Не могли бы вы добавить загружаемый рабочий лист или план действий, который могла бы использовать ваша аудитория? Не могли бы вы включить сравнительную таблицу, чтобы они могли принять решение? Не могли бы вы настроить простой калькулятор, чтобы они могли вводить свои данные и получать персонализированную информацию?

3. Мог бы мой заголовок быть лучше?

Если вы действительно хотите получить результат, нет ничего лучше, над чем можно поработать, чем заголовок. Некоторые исследования показали, что сильный заголовок опережает более слабый заголовок в 35 раз по количеству репостов. И все же слишком многие из нас тратят всего пять минут на создание заголовков. Сравните это с копирайтерами старой школы, которые тратили буквально половину всего своего времени на написание проекта в заголовке.

4. Как сделать это более наглядным?

Около 65% из нас — визуалы, поэтому, если вы действительно хотите донести свое сообщение, превратите его в простую инфографику. Или просто добавьте убийственную цитату, которая была превращена в изображение.

Если вы думали: «На создание инфографики уходит 4-6 часов, а мое агентство сказало, что создание инфографики будет стоить 2000 долларов», пожалуйста, передумайте. Я говорю о простой инфографике. Вы можете создать свой собственный менее чем за 30 минут с помощью любого из нескольких сервисов создания инфографики, таких как Canva или Pablo.

5. Оптимизировано ли это для поисковых систем?

SEO и контент-маркетинг неразрывно связаны между собой. Вы не можете действительно успешно делать одно без другого. И все же многие контент-маркетологи заявляют, что ничего или почти ничего не знают о SEO.

Пожалуйста, измените это. Хорошее, действенное SEO на самом деле не так уж сложно понять. И мы сделали это еще проще для вас. Ознакомьтесь с этим блогом о том, как определить и преодолеть наиболее распространенные ошибки SEO.

6. Добавил ли я какие-либо примеры, исследования или цитаты?

Мы говорили о важности визуального контента; этот совет поможет людям визуализировать то, о чем вы говорите. Точно так же, как «картинка стоит тысячи слов», пример часто иллюстрирует мысль намного лучше, чем несколько дополнительных абзацев.

Обмен исследованиями — еще один идеальный способ укрепить свой авторитет. С более сильным авторитетом люди с большей вероятностью будут вам доверять. Они будут предрасположены согласиться с вами, что является мощной техникой убеждения. Оригинальное исследование — отличный способ создать контент-кампанию, которая может работать в течение года и года за годом.

Цитаты — еще один способ передать авторитет, но с использованием авторитета других людей. Например, если бы большинство из нас высказывало свое мнение по сложной проблеме, в которой мы не обладали полномочиями, мало кого это волновало бы. Они думали: «Кто этот человек?» и уйти.

Тем не менее, руководитель крупной компании может высказать свое мнение о своей отрасли, потому что он обладает властью и властью. Несмотря на отсутствие у нас авторитета, мы можем заставить людей поверить в наше послание — мы просто берем то, что сказали другие авторитетные люди, и согласовываем это с нашими аргументами. Поэтому мы акцентируем наш контент цитатами влиятельных людей и вуаля: теперь большинство людей примут наше мнение, даже если мы не гиганты индустрии.

Обратитесь к влиятельным лицам, чтобы получить от них оригинальные цитаты или комментарии. Многие гораздо более дружелюбны и готовы помочь, чем вы думаете. Это дает вам отличный контент и отличные советы, а это означает, что когда ваш контент будет опубликован, влиятельный человек, вероятно, поделится им.

7. Это написано максимально ясно?

Следствием этого вопроса является: есть ли редактор, с помощью которого я могу запустить это? Если у вас есть, празднуйте и используйте их. Слишком мало постов видят настоящие редакторы.

Беспокоитесь, что вам выпишут красную ручку? Пожалуйста, отпусти это. Никогда не бойтесь хорошего редактора. Этот человек заставит вас выглядеть умнее. Кто этого не хочет?

Но даже до того, как вы принесете свой контент редактору, постарайтесь убедиться, что он написан максимально просто. Это означает распутывание нескольких предложений, но это также относится и к жаргону.

Сможет ли новичок в вашей отрасли понять вашу работу? Твоя мать могла? Лучшие писатели умудряются делать практически невозможное — писать увлекательно и познавательно как для экспертов, так и для новичков в своей аудитории. В том же посте.