Como dar nova vida ao conteúdo antigo

Quantas peças de conteúdo sua empresa publicou? Estou falando de todos os formatos – posts em blogs, posts em mídias sociais, white papers, estudos de caso, eBooks, entrevistas, podcasts, vídeos, infográficos – os trabalhos.

São 1.000 peças de conteúdo? 3.000? Mais?

Provavelmente é uma pilha bem pesada de trabalho. E você provavelmente está obtendo pelo menos alguns resultados com isso. Todo esse conteúdo deve gerar um fluxo constante de tráfego de busca orgânica, mais assinantes de e-mail, mais seguidores de mídia social, leads mais qualificados... talvez até algumas chamadas recebidas.

Mas e se pudesse fazer mais? E se você pudesse atualizar um pouco desse conteúdo antigo e obter mais resultados com ele? Como muito mais.

Não é incomum que as empresas dobrem as taxas de conversão em páginas antigas que otimizam ou obtenham 30% a 100% mais tráfego orgânico de SEO como resultado da atualização e expansão do conteúdo em uma página. Isso é especialmente verdadeiro se você nunca otimizou seu conteúdo antigo antes.

Auditorias de conteúdo versus otimização histórica

Há um termo evoluindo para descrever esse tipo de otimização. É “otimização histórica”. Geralmente se refere à otimização de postagens antigas do blog, mas o princípio pode ser expandido para outros formatos de conteúdo.

Embora eu ache que essa é uma das maiores oportunidades para profissionais de marketing de conteúdo no momento, não posso deixar de notar como isso é semelhante a outra prática recomendada de marketing de conteúdo: a auditoria de conteúdo.

Muito tem sido escrito sobre auditorias de conteúdo (embora talvez não o suficiente). Buffer foi o único a realmente trazer isso para os holofotes quando eles publicaram seu épico post de auditoria de como fazer um conteúdo.

O problema com auditorias de conteúdo é que elas podem ser grandes empreendimentos. Uma auditoria de conteúdo completa e antiga tradicionalmente levaria uma equipe pelo menos uma semana e possivelmente um mês. Como esse investimento de tempo é quase impossível para muitos profissionais de marketing de conteúdo, não é de surpreender que haja mais conversas sobre “mini-auditorias” ou otimização histórica. Tudo nasce das ideias de:

• Acessando o desempenho do conteúdo existente
• Encontrar lacunas de conteúdo ou oportunidades no conteúdo existente
• Atualizando conteúdo antigo
• Planejamento estratégico de novos conteúdos

Isso soa como um monte de trabalho? Isso é. Mas táticas como otimização histórica simplificam muito o processo de auditoria. Eles também tendem a criar grandes melhorias no desempenho do conteúdo existente. E eles fornecem informações sobre como criar mais conteúdo que resulta em grandes vitórias.

Em outras palavras, sim – é um grande investimento de tempo e recursos. E vale cada minuto e cada centavo.

Qual conteúdo você vai atualizar?

Aqui está a regra geral: se algum conteúdo tiver mais de um ano, ele precisa ser atualizado.

Considerado pelo valor nominal, seguir esse conselho pode resultar em muito trabalho. Otimizar cada conteúdo que você já publicou é uma tarefa enorme. Grande parte desse trabalho também não lhe daria o tipo de resultado que você deseja.

Então, em vez de otimizar cada parte do conteúdo antigo, considere o seguinte: Otimize os 10% de melhor desempenho. A questão é: quais 10% das páginas você vai atrás? Para que você está otimizando?

Isso é obviamente muito importante. E respondê-la é mais complexo do que pode parecer à primeira vista.

Aqui está o porquê: depois de ouvir a pergunta "Para que você está otimizando?" a maioria dos profissionais de marketing vai dizer, leads, ou tráfego, ou receita gerada.

Essas são todas ótimas respostas.

Como você sabe, otimizar a receita gerada é um desafio, porque rastrear o ROI (também conhecido como “atribuição”) para o marketing de conteúdo pode ser obscuro. É menos obscuro com algumas das plataformas de automação de marketing que temos agora, mas ainda é tanto arte quanto ciência.

Mas otimizar apenas as páginas que geram mais leads ou receita faria com que você perdesse algumas oportunidades de escolha. A otimização com base apenas no tráfego teria o mesmo efeito. Há algumas outras situações que você deve considerar:

1. O truque de otimização de SEO da página dois para a página um

Mesmo que pudéssemos rastrear perfeitamente de onde vem o negócio, ainda estaríamos perdendo uma oportunidade importante com o tráfego orgânico. É porque, em essência, SEO é um jogo em que o vencedor leva tudo.

O que quero dizer com isso é que os cliques nos resultados da pesquisa não são distribuídos uniformemente - uma página na posição 7 não recebe tantos cliques quanto uma página na posição 1. Essa disparidade fica ainda maior quando você observa quantos clica nos resultados da página 1 e obtém os resultados na página 2. É um velho truque de SEO de correção rápida para

1. Identifique as páginas que estão demorando perto do topo da página 2,
2. Otimize-os apenas o suficiente para fazê-los subir 2-3 posições
3. Desfrute de 2 a 3 vezes mais tráfego (às vezes mais) porque você passou para as grandes ligas na primeira página

Essa é uma maneira longa de dizer que, se otimizarmos apenas para receita ou leads, estaremos perdendo esse truque de SEO de “pular para a página 1”. E é um bom truque, vale a pena usar em sua “auditoria” ou sua “otimização histórica” – qualquer termo que você queira usar.

2. Páginas de alto tráfego que não estão convertendo bem

Este é outro tipo de oportunidade perdida para o conteúdo: páginas que estão ganhando em SEO, mas que são perdedoras quando se trata de taxas de conversão. As baixas taxas de conversão podem ser provenientes de uma chamada para ação que não se encaixa bem com o conteúdo ou a intenção dos visitantes. Ou você pode ter uma página que simplesmente não está atendendo à intenção do usuário em geral. Não há como saber até que você verifique cada página.

3. As páginas de alto tráfego e alta taxa de rejeição

Há outra coisa que você perderá se for apenas atrás de receita ou leads: Páginas com alto tráfego e alta taxa de rejeição. Essas são páginas que estão chamando a atenção de fontes de tráfego de entrada, mas quando as pessoas realmente visualizam a página, elas tendem a ficar para trás.

Você pode precisar fazer um pouco de análise. Se você tem uma página matadora que responde a uma pergunta tão bem que o leitor fica totalmente satisfeito e sai do seu site, isso é tecnicamente uma rejeição, mas não é necessariamente uma página ruim. O Google não pode dizer quanto tempo dura uma sessão em uma visita de uma página, então não se preocupe com a “duração da sessão”.

É uma grande oportunidade perdida. Você está recebendo o que deveria ser um tráfego valioso, mas essas páginas não estão devolvendo o valor para você.

Como escolher quais páginas você otimizará

Convenhamos: os recursos são limitados. Há um limite de quantas páginas sua equipe pode otimizar. Talvez 40 páginas seja o máximo que sua equipe pode se comprometer com a atualização neste trimestre.

Com esse limite de 40 páginas, você pode escolher

• as 10 páginas com melhor desempenho para receita ou leads
• as 10 páginas com maior probabilidade de saltar da página 2 dos resultados da pesquisa para a página 1
• as 10 páginas com alto tráfego e alta taxa de rejeição
• as 10 páginas com alto tráfego e baixas taxas de conversão

Isso divide seus recursos nas dez páginas “com maior probabilidade de sucesso” nas quatro situações. Infelizmente, para equipes menores, até 40 páginas podem ser uma quantidade de trabalho incontrolável. Se for você, considere reduzir para cinco páginas para cada categoria.

Você está protegendo suas apostas aqui, mas como você selecionou apenas as melhores páginas para cada estratégia, quase certamente verá melhorias suficientes em seu trabalho para um ROI positivo.

Claro, você também pode misturar isso. Por exemplo, você decide ir atrás das 40 principais páginas de leads e receita. As páginas de alta rejeição de alto tráfego podem esperar. O mesmo acontece com as páginas de baixa conversão e as páginas que permanecem no topo da página dois nos resultados da pesquisa. Depende inteiramente de você.

O que procurar ao otimizar seu conteúdo

Depois de obter sua lista de páginas de destino, o trabalho de conteúdo começa. Há várias coisas para verificar e otimizar:

O conteúdo em si:

• A pesquisa referenciada no conteúdo é atual?
• Alguma coisa mudou na indústria ou na tecnologia que justifica uma reescrita?
• As imagens são otimizadas?
• A cópia na página precisa de uma reescrita?
• Este conteúdo está faltando partes ou aspectos importantes que precisam ser adicionados?
• Se for uma peça interna, o autor saiu da sua empresa?

Chamada para ação

• Existe uma oferta mais relevante para o call to action?
• Quais palavras-chave os visitantes estão usando para encontrar esta página? Essas pesquisas estão alinhadas com o conteúdo e a chamada para ação na página? (Consulte sua conta do Google Search Console para obter esses dados.)

Links:

• Para os links internos, eles estão apontando para as páginas para as quais você deseja enviar tráfego? A chamada para ação está funcionando bem?
• Todos os links externos ou internos vão para as melhores páginas disponíveis?

Motor de Otimização de Busca:

• O SEO on-page desta página está otimizado?
• A tag de título está otimizada corretamente?
• A meta tag de descrição está escrita da melhor forma possível?
• Existem links para esta página de outros sites que você pode querer rejeitar?
• A taxa de rejeição é alta na página?
• A página é compatível com dispositivos móveis?
• Esta página carrega o mais rápido possível?
• Você poderia adicionar tags de esquema para que esta página apareça melhor nos resultados de pesquisa ou para as respostas avançadas do Google?

Reformatação/redefinição:

• Esse conteúdo poderia ser reformatado e republicado em outras plataformas, incluindo mídias sociais?

Ufa – muitas perguntas. Acho que você entendeu o quão completo o processo de atualização pode ser. Você pode não ter tempo para responder a todas essas perguntas e pode ter outros problemas ou aspectos da página que deseja atualizar. Mas o ponto principal é mergulhar fundo na reformulação da página para obter o máximo desempenho.

Agende o trabalho de otimização como qualquer outro conteúdo novo

Como você já deve ter notado, esse trabalho de atualização é uma mistura de editorial, design, estratégia de negócios e otimização de mecanismos de busca.

Isso geralmente significa que você estará extraindo recursos de vários departamentos e pedindo a pessoas com diferentes conhecimentos para trabalharem juntas. Isso é bom, mas precisa de um plano de execução e uma maneira de acompanhar o progresso – como qualquer outro projeto.

Você pode achar que é impossível continuar com um cronograma de publicação regular enquanto esse trabalho é feito. Tudo bem. Lembre-se – você está indo atrás de suas páginas de maior valor. Estes são os grandes vencedores do seu programa de conteúdo. Eles merecem algum tempo passado na loja, por assim dizer.

Após a otimização

Depois de fazer toda essa otimização, não deixe essas páginas paradas. Estes são os seus altos desempenhos. Eles merecem ser compartilhados por meio de suas contas de mídia social regularmente – pelo menos uma vez por mês.

Para postagens de blog, também é possível republicar. Sim – você pode atualizar e expandir a postagem, alterar a data de publicação e publicá-la como se fosse nova. A Econsultancy tentou isso há pouco tempo e obteve excelentes resultados. A republicação também significa que você também terá um ótimo conteúdo novo para o seu boletim informativo por e-mail. (Só não mude o URL!)

Uma ressalva para republicação e otimização histórica em geral: funciona melhor com conteúdo perene – conteúdo que ainda será útil para seu público em um ano ou mais. Portanto, qualquer conteúdo que tenha sido “newsjacked” ou sazonal provavelmente não se beneficiará tanto dessa técnica.

Conclusão

Temos que sair da roda de hamster da constante criação de conteúdo “mais é melhor”. Há um tesouro de conteúdo antigo que merece atenção. Ironicamente, geralmente está impulsionando a maioria dos nossos resultados de negócios.

Você não precisa otimizar cada conteúdo antigo, mas otimizar até 10% do conteúdo antigo pode gerar resultados significativos. Afinal, essas peças de conteúdo já são comprovadas. Quem não gosta de ir atrás de uma coisa certa?

Vamos levar essa ideia um passo adiante. Supondo que você tenha dois anos ou mais de conteúdo de backlog, e se você dedicasse 20% ou mais do tempo de sua equipe de conteúdo para melhorar o conteúdo antigo? E se a cada trimestre você encerrasse a criação de novo conteúdo enquanto otimizava o conteúdo mais antigo? O que isso pode fazer?

De volta para você

Você otimiza conteúdo antigo regularmente? Quão bem tem funcionado para você? Diga-nos o que você pensa nos comentários.