Wie man alten Inhalten neues Leben einhaucht

Wie viele Inhalte hat Ihr Unternehmen veröffentlicht? Ich spreche von jedem Format – Blogbeiträge, Social-Media-Beiträge, Whitepaper, Fallstudien, eBooks, Interviews, Podcasts, Videos, Infografiken – die Werke.

Sind es 1.000 Inhalte? 3.000? Mehr?

Es ist wahrscheinlich ein ziemlich großer Haufen Arbeit. Und Sie erhalten wahrscheinlich zumindest einige Ergebnisse davon. All diese Inhalte sollten einen stetigen Strom von organischem Suchverkehr, mehr E-Mail-Abonnenten, mehr Social-Media-Follower, mehr qualifizierte Leads … vielleicht sogar ein paar eingehende Anrufe generieren.

Aber was wäre, wenn es mehr könnte? Was wäre, wenn Sie einige dieser alten Inhalte aktualisieren und mehr Ergebnisse daraus erzielen könnten? Wie noch viel mehr.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen die Conversion-Raten auf alten Seiten, die sie optimieren, verdoppeln oder 30 % bis 100 % mehr organischen SEO-Traffic als Ergebnis der Aktualisierung und Erweiterung von Inhalten auf einer Seite erhalten. Dies gilt insbesondere, wenn Sie Ihre älteren Inhalte noch nie optimiert haben.

Inhaltsprüfungen versus historische Optimierung

Es entwickelt sich ein Begriff, um diese Art der Optimierung zu beschreiben. Es ist „historische Optimierung“. Es bezieht sich normalerweise auf die Optimierung alter Blogbeiträge, aber das Prinzip könnte auf andere Inhaltsformate ausgeweitet werden.

Obwohl ich denke, dass dies derzeit eine der größten Möglichkeiten für Content-Vermarkter ist, kann ich nicht anders, als zu bemerken, wie ähnlich dies einer anderen Best Practice für das Content-Marketing ist: dem Content-Audit.

Es wurde viel über Inhaltsprüfungen geschrieben (wenn auch vielleicht nicht genug). Buffer war derjenige, der es wirklich ins Rampenlicht gerückt hat, als sie ihren epischen How-to-do-a-Content-Audit-Beitrag veröffentlichten.

Das Problem bei Inhaltsprüfungen ist, dass sie massive Unternehmungen sein können. Eine gründliche Inhaltsprüfung der alten Schule würde ein Team normalerweise mindestens eine Woche und möglicherweise einen Monat dauern. Da so viel Zeitinvestition für viele Content-Vermarkter fast unmöglich ist, ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr von „Mini-Audits“ oder historischer Optimierung die Rede ist. Alles entspringt den Ideen von:

• Zugriff auf die Leistung vorhandener Inhalte
• Inhaltslücken oder Möglichkeiten in den vorhandenen Inhalten finden
• Auffrischung alter Inhalte
• Neue Inhalte strategisch planen

Klingt das nach viel Arbeit? Es ist. Aber Taktiken wie die historische Optimierung rationalisieren den Prüfungsprozess erheblich. Sie neigen auch dazu, die Leistung bestehender Inhalte erheblich zu verbessern. Und sie geben Ihnen Einblicke, wie Sie mehr von den Inhalten erstellen können, die zu großen Gewinnen führen.

Mit anderen Worten, ja – es ist eine große Zeit- und Ressourceninvestition. Und es ist jede Minute und jeden Cent wert.

Welche Inhalte werden Sie aktualisieren?

Hier ist die allgemeine Regel: Wenn ein Inhalt älter als ein Jahr ist, muss er aktualisiert werden.

Für bare Münze genommen, könnte die Befolgung dieses Ratschlags eine Menge Arbeit bedeuten. Die Optimierung jedes einzelnen Inhalts, den Sie jemals veröffentlicht haben, ist eine riesige Aufgabe. Ein Großteil dieser Arbeit würde Ihnen auch nicht die gewünschten Ergebnisse bringen.

Anstatt also jeden einzelnen alten Inhalt zu optimieren, bedenken Sie Folgendes: Optimieren Sie die leistungsstärksten 10 %. Die Frage ist, nach welchen 10 % der Seiten gehen Sie vor? Wofür optimieren Sie?

Das ist natürlich enorm wichtig. Und die Beantwortung ist komplexer, als es zunächst den Anschein hat.

Hier ist der Grund: Nachdem Sie die Frage „Wofür optimieren Sie?“ gehört haben. Die meisten Vermarkter werden sagen: „Leads“ oder „Traffic“ oder generierte Einnahmen.

Das sind alles tolle Antworten.

Wie Sie wissen, ist die Optimierung für den erzielten Umsatz eine Herausforderung, da die Verfolgung des ROI (auch bekannt als „Attribution“) für das Content-Marketing undurchsichtig sein kann. Bei einigen der Marketing-Automatisierungsplattformen, die wir jetzt haben, ist es weniger düster, aber es ist immer noch so viel Kunst wie Wissenschaft.

Wenn Sie jedoch nur die Seiten optimieren, die die meisten Leads oder Einnahmen generieren, würden Sie einige Auswahlmöglichkeiten verpassen. Die Optimierung nur auf der Grundlage des Datenverkehrs hätte den gleichen Effekt. Es gibt ein paar andere Situationen, die Sie berücksichtigen sollten:

1. Der SEO-Optimierungstrick von Seite zwei zu Seite eins

Selbst wenn wir perfekt nachverfolgen könnten, woher das Geschäft kommt, würden wir immer noch eine wichtige Gelegenheit mit organischem Traffic verpassen. Das liegt daran, dass SEO im Wesentlichen ein Spiel ist, bei dem alles gewinnt.

Damit meine ich, dass die Klicks auf die Suchergebnisse nicht gleichmäßig verteilt sind – eine Seite auf Position 7 erhält nicht annähernd so viele Klicks wie eine Seite auf Position 1. Dieser Unterschied wird noch größer, wenn man sich ansieht, wie viele Klicks erhalten die Ergebnisse auf Seite 1 im Vergleich zu den Ergebnissen auf Seite 2. Das ist ein alter schneller SEO-Trick

1. Identifizieren Sie Seiten, die am oberen Rand von Seite 2 verbleiben,
2. Optimieren Sie sie gerade genug, um sie um 2-3 Positionen nach oben zu bringen
3. Genießen Sie 2-3 mal mehr Verkehr (manchmal mehr), weil Sie auf Seite eins in die großen Ligen aufgestiegen sind

Das ist eine lange Art zu sagen, dass wir diesen SEO-Trick „Springe zu Seite 1“ verpassen, wenn wir nur für Einnahmen oder Leads optimieren. Und es ist ein guter Trick, den Sie in Ihrem „Audit“ oder Ihrer „historischen Optimierung“ verwenden sollten – welchen Begriff Sie auch immer verwenden möchten.

2. Seiten mit hohem Traffic, die nicht gut konvertieren

Dies ist eine weitere Art verpasster Gelegenheiten für Inhalte: Seiten, die in Bezug auf SEO gewinnen, aber Verlierer sind, wenn es um Konversionsraten geht. Die niedrigen Conversion-Raten können auf einen Call-to-Action zurückzuführen sein, der nicht gut zum Inhalt oder zur Absicht des Besuchers passt. Oder Sie haben eine Seite, die im Allgemeinen einfach nicht der Benutzerabsicht entspricht. Keine Möglichkeit, es zu wissen, bis Sie jede Seite überprüft haben.

3. Die stark frequentierten Seiten mit hoher Absprungrate

Es gibt noch etwas, das Sie verpassen werden, wenn Sie nur nach Einnahmen oder Leads suchen: Seiten mit hohem Traffic und einer hohen Absprungrate. Dies sind Seiten, die von eingehenden Verkehrsquellen Aufmerksamkeit erregen, aber wenn die Leute die Seite tatsächlich ansehen, neigen sie dazu, sich zurückzuhalten.

Möglicherweise müssen Sie ein wenig analysieren. Wenn Sie eine Killerseite haben, die eine Frage so gut beantwortet, dass der Leser vollkommen zufrieden ist und Ihre Website verlässt, ist das technisch gesehen ein Sprung, aber es ist nicht unbedingt eine schlechte Seite. Google kann nicht sagen, wie lange eine Sitzung bei einem One-Page-Besuch dauert, also achten Sie nicht auf die „Sitzungsdauer“.

Es ist eine große verpasste Chance. Sie erhalten zwar wertvollen Traffic, aber diese Seiten liefern Ihnen den Wert nicht zurück.

So wählen Sie die zu optimierenden Seiten aus

Seien wir ehrlich: Die Ressourcen sind begrenzt. Die Anzahl der Seiten, die Ihr Team optimieren kann, ist begrenzt. Vielleicht sind 40 Seiten das Maximum, das Ihr Team für die Aktualisierung in diesem Quartal aufwenden kann.

Mit diesem 40-Seiten-Limit konnten Sie auswählen

• die 10 leistungsstärksten Seiten für Einnahmen oder Leads
• die 10 Seiten, die am ehesten von Seite 2 der Suchergebnisse auf Seite 1 springen
• die 10 Seiten mit hohem Traffic und hoher Absprungrate
• die 10 Seiten mit hohem Traffic und niedrigen Conversion-Raten

Das verteilt Ihre Ressourcen auf die zehn Seiten, die „höchstwahrscheinlich erfolgreich“ sind, auf die vier Situationen. Leider können für kleinere Teams selbst 40 Seiten eine unüberschaubare Menge an Arbeit sein. Wenn Sie das sind, dann ziehen Sie in Betracht, auf fünf Seiten für jede Kategorie zu reduzieren.

Sie sichern hier gewissermaßen Ihre Wetten ab, aber da Sie nur die obersten Seiten für jede Strategie ausgewählt haben, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit genügend Verbesserungen Ihrer Arbeit für einen positiven ROI feststellen.

Das kann man natürlich auch mischen. Sie entscheiden sich beispielsweise dafür, die Top 40 Seiten für Leads und Einnahmen zu verfolgen. Die High-Traffic-High-Bounce-Seiten können warten. Dies gilt auch für die Seiten mit geringer Konversion und die Seiten, die in den Suchergebnissen ganz oben auf Seite zwei verweilen. Es liegt ganz bei Ihnen.

Worauf Sie bei der Optimierung Ihrer Inhalte achten sollten

Sobald Sie Ihre Zielseitenliste haben, beginnt die inhaltliche Arbeit. Es gibt eine Reihe von Dingen zu überprüfen und zu optimieren:

Der Inhalt selbst:

• Ist die im Inhalt referenzierte Forschung aktuell?
• Hat sich in der Branche oder der Technologie etwas geändert, das eine Neufassung rechtfertigt?
• Sind die Bilder optimiert?
• Muss die Kopie auf der Seite neu geschrieben werden?
• Fehlen diesem Inhalt wichtige Teile oder Aspekte, die hinzugefügt werden müssen?
• Falls es sich um einen Eigenbeitrag handelt, hat der Autor Ihr Unternehmen verlassen?

Aufruf zum Handeln

• Gibt es ein relevanteres Angebot für den Call-to-Action?
• Mit welchen Keywords finden Besucher diese Seite? Stimmen diese Suchanfragen mit dem Inhalt und der Handlungsaufforderung auf der Seite überein? (Diese Daten finden Sie in Ihrem Google Search Console-Konto.)

Verbindungen:

• Verweisen die internen Links auf Seiten, an die Sie Traffic senden möchten? Funktioniert der Call-to-Action gut?
• Führen alle ausgehenden oder internen Links zu den besten verfügbaren Seiten?

Suchmaschinenoptimierung:

• Ist die Onpage-SEO für diese Seite optimiert?
• Ist der Titel-Tag richtig optimiert?
• Ist das Meta Description Tag so gut wie möglich geschrieben?
• Gibt es Links zu dieser Seite von anderen Websites, die Sie für ungültig erklären möchten?
• Ist die Absprungrate auf der Seite hoch?
• Ist die Seite mobilfreundlich?
• Wird diese Seite so schnell wie möglich geladen?
• Könnten Sie Schema-Tags hinzufügen, damit diese Seite in den Suchergebnissen besser angezeigt wird, oder für die umfangreichen Antworten von Google?

Neuformatierung/Neuverwendung:

• Könnten diese Inhalte neu formatiert und dann auf anderen Plattformen, einschließlich Social Media, erneut veröffentlicht werden?

Puh – viele Fragen. Ich denke, Sie bekommen eine Vorstellung davon, wie gründlich der Aktualisierungsprozess sein kann. Möglicherweise haben Sie nicht die Zeit, alle diese Fragen zu beantworten, und Sie haben möglicherweise andere Probleme oder Aspekte der Seite, die Sie aktualisieren möchten. Aber der alles überragende Punkt ist, tief in die Überarbeitung der Seite einzutauchen, um maximale Leistung zu erzielen.

Planen Sie die Optimierungsarbeiten wie jeden anderen neuen Inhalt

Wie Sie wahrscheinlich bemerkt haben, ist diese Aktualisierungsarbeit eine Mischung aus Redaktion, Design, Geschäftsstrategie und Suchmaschinenoptimierung.

Das bedeutet normalerweise, dass Sie Ressourcen aus mehreren Abteilungen abziehen und Personen mit unterschiedlichen Fachkenntnissen bitten, zusammenzuarbeiten. Das ist alles gut, aber es braucht einen Ausführungsplan und eine Möglichkeit, den Fortschritt zu verfolgen – genau wie jedes andere Projekt.

Möglicherweise ist es Ihnen unmöglich, mit einem regulären Veröffentlichungszeitplan fortzufahren, während diese Arbeit erledigt wird. Das ist okay. Denken Sie daran – Sie suchen nach Ihren Seiten mit dem höchsten Wert. Das sind die großen Gewinner Ihres Content-Programms. Sie verdienen sozusagen etwas Zeit im Laden.

Nach der Optimierung

Wenn Sie diese Optimierung abgeschlossen haben, lassen Sie diese Seiten nicht einfach dort sitzen. Das sind Ihre Leistungsträger. Sie verdienen es, regelmäßig über Ihre Social-Media-Konten geteilt zu werden – etwa mindestens einmal im Monat.

Bei Blogbeiträgen ist auch eine erneute Veröffentlichung möglich. Ja – Sie können den Beitrag aktualisieren und erweitern, dann das Veröffentlichungsdatum ändern und ihn veröffentlichen, als wäre er neu. Econsultancy hat dies vor nicht allzu langer Zeit versucht und hervorragende Ergebnisse erzielt. Die Neuveröffentlichung bedeutet auch, dass Sie großartige neue Inhalte für Ihren E-Mail-Newsletter haben. (Ändern Sie einfach nicht die URL!)

Ein Vorbehalt zur Neuveröffentlichung und zur historischen Optimierung im Allgemeinen: Es funktioniert am besten mit immergrünen Inhalten – Inhalten, die Ihrem Publikum auch in einem Jahr oder so noch von Nutzen sein werden. Inhalte, die „newsjacked“ oder saisonal sind, werden daher wahrscheinlich nicht so sehr von dieser Technik profitieren.

Fazit

Wir müssen aus dem Hamsterrad der ständigen „Mehr-ist-besser“-Content-Erstellung aussteigen. Es gibt eine Fundgrube an alten Inhalten, die Aufmerksamkeit verdienen. Ironischerweise treibt dies normalerweise die meisten unserer Geschäftsergebnisse voran.

Sie müssen nicht alle alten Inhalte optimieren, aber die Optimierung von nur 10 % Ihrer älteren Inhalte kann erhebliche Ergebnisse liefern. Schließlich sind diese Inhaltsstücke bereits bewährte Performer. Wer geht nicht gerne einer sicheren Sache hinterher?

Gehen wir mit dieser Idee noch einen Schritt weiter. Angenommen, Sie haben zwei Jahre oder mehr an Content im Rückstand, was wäre, wenn Sie etwa 20 % der Zeit Ihres Content-Teams der Verbesserung alter Inhalte widmen würden? Was wäre, wenn Sie jedes Quartal die Erstellung neuer Inhalte einstellen, während Sie ältere Inhalte optimieren? Was könnte das bewirken?

Zurück zu dir

Optimieren Sie regelmäßig ältere Inhalte? Wie gut hat es für Sie funktioniert? Sagen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren.