如何為舊內容注入新的活力

貴公司發布了多少內容？ 我說的是每一種格式——博客文章、社交媒體帖子、白皮書、案例研究、電子書、採訪、播客、視頻、信息圖表——作品。

是1000條內容嗎？ 3,000？ 更多的？

這可能是一大堆工作。 你可能至少會從中得到一些結果。 所有這些內容都應該產生源源不斷的自然搜索流量、更多的電子郵件訂閱者、更多的社交媒體關注者、更多合格的潛在客戶……甚至可能是一些呼入電話。

但如果它可以做得更多呢？ 如果您可以刷新一些舊內容並從中獲得更多結果怎麼辦？ 喜歡更多。

公司將他們優化的舊頁面的轉化率提高一倍，或者由於刷新和擴展頁面上的內容而獲得 30% 到 100% 的有機 SEO 流量並不少見。 如果您以前從未優化過舊內容，則尤其如此。

內容審核與歷史優化

有一個術語正在演變來描述這種類型的優化。 這是“歷史優化”。 它通常是指優化舊博客文章，但該原理可以擴展到其他內容格式。

雖然我認為這是目前內容營銷人員最大的機會之一，但我不禁注意到這與另一個內容營銷最佳實踐有多麼相似：內容審核。

有很多關於內容審核的文章（儘管可能還不夠）。 當他們發布他們史詩般的如何做內容審計帖子時，Buffer 是真正將其帶到聚光燈下的人。

內容審核的問題在於它們可能是一項艱鉅的任務。 傳統上，一個老式的、徹底的內容審核需要一個團隊至少一周，甚至一個月。 因為對於許多內容營銷人員來說，如此多的時間投入幾乎是不可能的，所以有更多關於“小型審計”或歷史優化的討論也就不足為奇了。 這一切都源於以下想法：

• 訪問現有內容的性能
• 在現有內容中尋找內容差距或機會
• 刷新舊內容
• 戰略性地規劃新內容

這聽起來像很多工作嗎？ 這是。 但是歷史優化等策略大大簡化了審計過程。 它們還傾向於對現有內容性能進行重大改進。 它們讓您深入了解如何創建更多能夠帶來巨大勝利的內容。

換句話說，是的——這是一個巨大的時間和資源投資。 它值得每一分鐘和每一分錢。

您要更新哪些內容？

這是一般規則：如果任何內容超過一年，則需要更新。

從表面上看，遵循該建議可能會導致大量工作。 優化您發布的每一條內容是一項艱鉅的任務。 大部分工作也不會讓你得到你想要的結果。

因此，請考慮以下事項：優化表現最好的 10%，而不是優化每一段舊內容。 問題是，你追求哪 10% 的頁面？ 你在優化什麼？

這顯然非常重要。 回答它比最初看起來要復雜得多。

原因如下：聽到這個問題後，“你在優化什麼？” 大多數營銷人員會說，潛在客戶、流量或產生的收入。

這些都是很好的答案。

如您所知，針對所產生的收入進行優化具有挑戰性，因為跟踪內容營銷的 ROI（也稱為“歸因”）可能很模糊。 我們現在擁有的一些營銷自動化平台並不那麼模糊，但它仍然是藝術而不是科學。

但是僅優化產生最多潛在客戶或收入的頁面會導致您錯過一些選擇機會。 僅基於流量進行優化將具有相同的效果。 您還需要考慮其他幾種情況：

1. 'ole page two to page one SEO優化技巧

即使我們可以完美地跟踪業務的來源，我們仍然會錯失有機流量的一個重要機會。 這是因為，從本質上講，S​​EO 是一場贏家通吃的遊戲。

我的意思是，對搜索結果的點擊並不是均勻分佈的——位置 7 的頁面的點擊量遠不及位置 1 的頁面。當你查看有多少時，這種差異會變得更大單擊第 1 頁上的結果與第 2 頁上的結果。這是一個古老的快速修復 SEO 技巧

1. 識別在第 2 頁頂部附近徘徊的頁面，
2. 優化它們足以讓它們上升 2-3 個位置
3. 享受 2-3 倍的流量（有時更多），因為您在第一頁就進入了大聯盟

可以說，如果我們只針對收入或潛在客戶進行優化，我們就會錯過這個“跳轉到第 1 頁”的 SEO 技巧。 這是一個很好的技巧，非常值得在您的“審計”或“歷史優化”中使用——無論您想使用哪個術語。

2. 轉化不佳的高流量頁面

這些是錯過內容機會的另一種形式：在 SEO 方面贏得了勝利的頁面，但在轉化率方面卻是失敗者。 低轉化率可能來自與內容或訪問者意圖不符的號召性用語。 或者，您可能有一個頁面通常不能滿足用戶的意圖。 沒有辦法知道，直到你檢查每一頁。

3. 高流量、高跳出率頁面

如果您只追求收入或潛在客戶，您會錯過另一件事：高流量和高跳出率的頁面。 這些頁面受到了入站流量來源的關注，但是當人們實際查看該頁面時，他們往往會退縮。

你可能需要做一些分析。 如果您的殺手級頁面很好地回答了一個問題，以至於讀者完全滿意並離開了您的網站，那麼從技術上講，這就是一個反彈，但它不一定是一個糟糕的頁面。 谷歌無法判斷單頁訪問的會話持續時間，所以不要介意“會話持續時間”。

這是一個重大錯失的機會。 您獲得了本應有價值的流量，但這些頁面並沒有將價值回饋給您。

如何選擇要優化的頁面

讓我們面對現實：資源是有限的。 您的團隊可以優化的頁面數量是有限的。 也許 40 頁是您的團隊在本季度可以承諾更新的最多內容。

有了 40 頁的限制，您可以選擇

• 收入或潛在客戶表現最佳的 10 個頁面
• 最有可能從搜索結果的第 2 頁跳轉到第 1 頁的 10 個頁面
• 高流量和高跳出率的 10 個頁面
• 高流量和低轉化率的 10 個頁面

這會將您的資源分成十頁“最有可能成功”的四種情況。 唉，對於較小的團隊，即使是 40 頁也可能是無法管理的工作量。 如果是您，請考慮將每個類別縮減到五頁。

你在這裡有點對沖你的賭注，但因為你只為每個策略選擇了最頂部的頁面，你幾乎肯定會從你的工作中看到足夠的改進以獲得積極的投資回報率。

當然，你也可以混合使用。 例如，您決定搜索前 40 個頁面以獲得潛在客戶和收入。 高流量高跳出頁面可以等待。 在搜索結果中，低轉化頁面和徘徊在第二頁頂部附近的頁面也可以。 這完全取決於你。

優化內容時要尋找什麼

獲得目標頁面列表後，內容工作就開始了。 有許多事情需要檢查和優化：

內容本身：

• 內容中引用的研究是否最新？
• 行業或技術是否發生了變化，需要重寫？
• 圖像是否優化？
• 頁面上的副本是否需要重寫？
• 此內容是否缺少任何需要添加的重要部分或方面？
• 如果是內部作品，作者是否離開了您的公司？

呼籲採取行動

• 是否有更相關的號召性用語？
• 訪問者使用什麼關鍵字來查找此頁面？ 這些搜索是否與頁面上的內容和號召性用語一致？ （有關此數據，請參閱您的 Google Search Console 帳戶。）

鏈接：

• 對於內部鏈接，它們是否指向您要向其發送流量的頁面？ 號召性用語是否運作良好？
• 所有出站或內部鏈接是否都指向可用的最佳頁面？

搜索引擎優化：

• 此頁面的頁面搜索引擎優化是否優化？
• 標題標籤是否正確優化？
• 元描述標籤是否寫得盡可能好？
• 是否有任何您可能想要拒絕的其他網站的鏈接？
• 頁面跳出率高嗎？
• 該頁面是否適合移動設備？
• 此頁面是否加載盡可能快？
• 您能否添加架構標籤以使此頁面更好地顯示在搜索結果中，或者為 Google 提供豐富的答案？

重新格式化/重新利用：

• 這些內容是否可以重新格式化，然後在包括社交媒體在內的其他平台上重新發布？

唷——很多問題。 我想你知道更新過程有多徹底。 您可能沒有時間解決所有這些問題，並且您可能還有其他問題或需要更新的頁面方面。 但最重要的一點是深入研究重新調整頁面以獲得最佳性能。

像任何其他新內容一樣安排優化工作

您可能已經註意到，這項更新工作融合了編輯、設計、商業策略和搜索引擎優化。

這通常意味著您將從多個部門提取資源，並要求具有不同專業知識的人一起工作。 這一切都很好，但它需要一個執行計劃和一種跟踪進度的方法——就像任何其他項目一樣。

您可能會發現，在完成這項工作後，不可能繼續按常規發布計劃。 沒關係。 請記住——您正在尋找價值最高的頁面。 這些是您的內容計劃的大贏家。 他們應該在商店裡度過一些時間，因為它是。

優化後

一旦你完成了所有的優化，不要只是讓那些頁面坐在那裡。 這些是你的高績效者。 它們應該定期通過您的社交媒體帳戶分享——比如至少每月一次。

對於博客文章，也可以重新發布。 是的 - 您可以更新和擴展帖子，然後更改發布日期並將其發布，就像它是新的一樣。 不久前，Econsultancy 嘗試了這一點，並取得了很好的效果。 重新發布也意味著您的電子郵件通訊也有很棒的新內容。 （只是不要更改網址！）

重新發布和一般歷史優化的一個警告：它最適合常青內容 - 在一年左右的時間裡仍然對您的受眾有用的內容。 因此，任何被“新聞劫持”或季節性的內容可能都不會從這種技術中受益。

結論

我們必須擺脫持續不斷的“越多越好”內容創作的倉鼠輪子。 有一個值得關注的舊內容寶庫。 具有諷刺意味的是，它通常會推動我們的大部分業務成果。

您不必優化每一段舊內容，但即使優化 10% 的舊內容也可以帶來顯著的效果。 畢竟，這些內容片段已經被證明是表演者。 誰不喜歡追求確定的事情？

讓我們把這個想法更進一步。 假設您有兩年或更長時間的積壓內容，如果您將內容團隊 20% 左右的時間用於改進舊內容會怎樣？ 如果每個季度您都在優化舊內容的同時關閉新內容創建會怎樣？ 那能做什麼？

回到你身邊

您是否定期優化舊內容？ 它對你的效果如何？ 在評論中告訴我們您的想法。