كيف تتنفس حياة جديدة في المحتوى القديم

كم عدد أجزاء المحتوى التي نشرتها شركتك؟ أنا أتحدث عن كل تنسيق - منشورات المدونة ، منشورات الوسائط الاجتماعية ، الأوراق البيضاء ، دراسات الحالة ، الكتب الإلكترونية ، المقابلات ، البودكاست ، مقاطع الفيديو ، الرسوم البيانية - الأعمال.

هل هو 1000 قطعة من المحتوى؟ 3000؟ أكثر؟

من المحتمل أنه كومة من العمل الضخم. وربما تحصل على بعض النتائج منه على الأقل. كل هذا المحتوى يجب أن يولد تدفقًا ثابتًا لحركة البحث العضوية ، والمزيد من المشتركين في البريد الإلكتروني ، والمزيد من متابعي وسائل التواصل الاجتماعي ، والمزيد من العملاء المحتملين المؤهلين ... وربما حتى بعض المكالمات الواردة.

ولكن ماذا لو كان بإمكانه فعل المزيد؟ ماذا لو كان بإمكانك تحديث بعض هذا المحتوى القديم والحصول على نتائج أكثر منه؟ مثل الكثير.

ليس من غير المألوف أن تضاعف الشركات معدلات التحويل على الصفحات القديمة التي تقوم بتحسينها ، أو أن تحصل على نسبة 30٪ إلى 100٪ أكثر من زيارات تحسين محركات البحث العضوية نتيجة لتحديث المحتوى وتوسيعه على الصفحة. هذا صحيح بشكل خاص إذا لم تقم بتحسين المحتوى القديم الخاص بك من قبل.

تدقيقات المحتوى مقابل التحسين التاريخي

هناك مصطلح يتطور لوصف هذا النوع من التحسين. إنه "تحسين تاريخي". يشير عادةً إلى تحسين منشورات المدونة القديمة ، ولكن يمكن توسيع المبدأ ليشمل تنسيقات محتوى أخرى.

بينما أعتقد أن هذه واحدة من أكبر الفرص لمسوقي المحتوى في الوقت الحالي ، لا يسعني إلا أن ألاحظ مدى تشابه ذلك مع أفضل ممارسات تسويق المحتوى الأخرى: تدقيق المحتوى.

كُتب الكثير عن عمليات تدقيق المحتوى (على الرغم من أنها قد لا تكون كافية). كان Buffer هو الشخص الذي سلط الضوء عليه حقًا عندما نشروا منشور تدقيق ملحمي حول كيفية تنفيذ المحتوى.

تكمن مشكلة عمليات تدقيق المحتوى في أنها يمكن أن تكون مهام ضخمة. عادةً ما يستغرق التدقيق الشامل للمحتوى من المدرسة القديمة فريقًا على الأقل أسبوعًا ، وربما شهرًا. نظرًا لأن الكثير من الاستثمار في الوقت يكاد يكون مستحيلًا للعديد من مسوقي المحتوى ، فليس من المستغرب أن يكون هناك المزيد من الحديث عن "عمليات تدقيق مصغرة" أو تحسين تاريخي. كل ذلك ينبع من أفكار:

• الوصول إلى أداء المحتوى الموجود
• البحث عن فجوات المحتوى أو الفرص في المحتوى الحالي
• تحديث المحتوى القديم
• التخطيط الاستراتيجي لمحتوى جديد

هل هذا يبدو وكأنه يتطلب الكثير من العمل؟ أنه. لكن التكتيكات مثل التحسين التاريخي تبسط عملية التدقيق كثيرًا. تميل أيضًا إلى إنشاء تحسينات كبيرة في أداء المحتوى الحالي. وهم يعطونك نظرة ثاقبة حول كيفية إنشاء المزيد من المحتوى الذي يؤدي إلى انتصارات ضخمة.

بعبارة أخرى ، نعم - إنه وقت كبير واستثمار في الموارد. وهو يستحق كل دقيقة وكل بنس.

ما هو المحتوى الذي ستقوم بتحديثه؟

إليك القاعدة العامة: إذا كان أي جزء من المحتوى مضى عليه أكثر من عام ، فيجب تحديثه.

إذا تم أخذها في ظاهرها ، فإن اتباع هذه النصيحة يمكن أن يؤدي إلى الكثير من العمل. يعد تحسين كل جزء من المحتوى الذي نشرته مهمة ضخمة. الكثير من هذا العمل لن يمنحك نوع النتائج التي تريدها من هذا أيضًا.

لذا بدلاً من تحسين كل جزء من المحتوى القديم ، ضع في اعتبارك ما يلي: تحسين الأداء الأفضل بنسبة 10٪. السؤال هو ، أي 10٪ من الصفحات تتابع؟ ما الذي تقوم بتحسينه؟

من الواضح أن هذا مهم للغاية. والإجابة عليه أكثر تعقيدًا مما قد يبدو للوهلة الأولى.

إليك السبب: بعد سماع السؤال ، "ما الذي تقوم بتحسينه؟" سيقول معظم المسوقين ، العملاء المحتملين ، أو حركة المرور ، أو الإيرادات المتولدة.

هذه كلها إجابات رائعة.

كما تعلم ، يعد تحسين الإيرادات المتولدة أمرًا صعبًا ، لأن تتبع عائد الاستثمار (المعروف أيضًا باسم "الإحالة") لتسويق المحتوى قد يكون غامضًا. إنه أقل غموضًا مع بعض منصات أتمتة التسويق التي لدينا الآن ، لكنها لا تزال فنية مثلها مثل العلوم.

لكن تحسين الصفحات التي تحقق لك أكبر عدد من العملاء المحتملين أو الإيرادات قد يؤدي إلى تفويت بعض فرص الاختيار. التحسين على أساس حركة المرور فقط سيكون له نفس التأثير. هناك حالتان أخريان تريد تفسيرهما:

1. خدعة تحسين محركات البحث "ole page 2 to page one SEO"

حتى لو تمكنا من تتبع المكان الذي يأتي منه العمل تمامًا ، فسنظل نفقد فرصة مهمة واحدة مع حركة المرور العضوية. هذا لأنه ، في جوهره ، SEO هي لعبة الفائز يأخذ كل شيء.

ما أعنيه بذلك هو أن النقرات على نتائج البحث لا يتم توزيعها بالتساوي - فالصفحة في الموضع 7 لا تقترب من أي عدد من النقرات مثل أي صفحة في الموضع 1. ويزداد هذا التفاوت اتساعًا عندما تنظر إلى عدد النقر فوق النتائج في الصفحة 1 للحصول على النتائج في الصفحة 2. إنها خدعة تحسين محركات البحث القديمة سريعة الإصلاح

1. تحديد الصفحات المتبقية بالقرب من أعلى الصفحة 2 ،
2. قم بتحسينها بما يكفي لحملها على الصعود من 2-3 مواضع
3. استمتع بحركة مرور تزيد مرتين إلى ثلاث مرات (أحيانًا أكثر) لأنك انتقلت إلى الدوريات الكبيرة في الصفحة الأولى

هذه طريقة طويلة للقول إننا إذا قمنا بالتحسين فقط من أجل الأرباح أو العملاء المحتملين ، فسوف نفقد خدعة تحسين محركات البحث "الانتقال إلى الصفحة 1". وهي خدعة جيدة ، وتستحق استخدامها في "التدقيق" أو "التحسين التاريخي" - أيًا كان المصطلح الذي تريد استخدامه.

2. صفحات حركة المرور العالية التي لا يتم تحويلها بشكل جيد

هذه نكهة أخرى للفرصة الضائعة للمحتوى: الصفحات التي تربح تحسين محركات البحث ، لكنها خاسرة عندما يتعلق الأمر بمعدلات التحويل. قد تأتي معدلات التحويل المنخفضة من عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لا يتناسب مع المحتوى أو نية الزوار جيدًا. أو قد يكون لديك صفحة لا تقدم فقط نية المستخدم بشكل عام. لا توجد طريقة لمعرفة حتى تقوم بفحص كل صفحة.

3. حركة المرور المرتفعة ، صفحات معدل الارتداد المرتفع

هناك شيء آخر ستفتقده إذا سعيت وراء الأرباح أو العملاء المحتملين فقط: الصفحات ذات الزيارات المرتفعة ومعدل الارتداد المرتفع. هذه هي الصفحات التي تحظى باهتمام من مصادر الزيارات الواردة ، ولكن عندما يشاهد الأشخاص الصفحة فعليًا ، فإنهم يميلون إلى الرجوع للخلف.

قد تحتاج إلى إجراء القليل من التحليل. إذا كانت لديك صفحة قاتلة تجيب على سؤال واحد بشكل جيد بحيث يشعر القارئ بالرضا التام ويترك موقعك ، فهذا من الناحية الفنية ارتداد ، ولكنه ليس بالضرورة صفحة سيئة. لا تستطيع Google معرفة المدة التي تستغرقها الجلسة في زيارة من صفحة واحدة ، لذلك لا داعي لـ "مدة الجلسة".

إنها فرصة كبيرة ضائعة. إنك تحصل على ما يجب أن يكون حركة مرور قيّمة ، ولكن هذه الصفحات لا تقدم لك القيمة مرة أخرى.

كيفية اختيار الصفحات التي ستقوم بتحسينها

دعونا نواجه الأمر: الموارد محدودة. هناك حد لعدد الصفحات التي يمكن لفريقك تحسينها. ربما تكون 40 صفحة هي أقصى ما يمكن لفريقك الالتزام به لتحديث هذا الربع.

مع حد 40 صفحة ، يمكنك الاختيار

• أفضل 10 صفحات من حيث الأداء فيما يتعلق بالأرباح أو العملاء المحتملين
• من المرجح أن تنتقل الصفحات العشر من الصفحة 2 من نتائج البحث إلى الصفحة 1
• الصفحات العشر التي تشهد حركة مرور عالية ومعدل ارتداد مرتفع
• 10 صفحات ذات حركة مرور عالية ومعدلات تحويل منخفضة

يؤدي ذلك إلى تقسيم مواردك عبر الصفحات العشر "التي من المرجح أن تنجح" عبر المواقف الأربع. للأسف ، بالنسبة للفرق الأصغر ، قد تكون حتى 40 صفحة مقدارًا لا يمكن التحكم فيه من العمل. إذا كان الأمر كذلك ، ففكر في التقليل إلى خمس صفحات لكل فئة.

إنك نوعًا ما تقوم بالتحوط من رهاناتك هنا ، ولكن نظرًا لأنك حددت الصفحات الأولى فقط لكل إستراتيجية ، فمن شبه المؤكد أنك سترى تحسينات كافية من عملك لتحقيق عائد استثمار إيجابي.

بالطبع ، يمكنك أيضًا خلط هذا. على سبيل المثال ، قررت متابعة أفضل 40 صفحة للعملاء المحتملين والإيرادات. يمكن أن تنتظر الصفحات المرتفعة حركة المرور المرتفعة. وكذلك الحال بالنسبة للصفحات منخفضة التحويل والصفحات المتبقية بالقرب من أعلى الصفحة الثانية في نتائج البحث. الأمر متروك لك تمامًا.

ما الذي تبحث عنه أثناء تحسين المحتوى الخاص بك

بمجرد حصولك على قائمة الصفحات المستهدفة ، يبدأ عمل المحتوى. هناك عدد من الأشياء التي يجب التحقق منها وتحسينها:

المحتوى نفسه:

• هل البحث المشار إليه في المحتوى حديث؟
• هل تغير شيء ما في الصناعة أو التكنولوجيا التي تتطلب إعادة الكتابة؟
• هل الصور هي الأمثل؟
• هل النسخة الموجودة على الصفحة بحاجة إلى إعادة كتابة؟
• هل يفتقد هذا المحتوى أي أجزاء أو جوانب مهمة يجب إضافتها؟
• إذا كانت قطعة داخلية ، فهل ترك المؤلف شركتك؟

دعوة للعمل

• هل يوجد عرض أكثر ملاءمة للدعوة إلى العمل؟
• ما الكلمات الرئيسية التي يستخدمها الزوار للعثور على هذه الصفحة؟ هل تتماشى عمليات البحث هذه مع المحتوى والعبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على الصفحة؟ (راجع حساب Google Search Console للحصول على هذه البيانات.)

الروابط:

• بالنسبة للروابط الداخلية ، هل تشير إلى الصفحات التي تريد إرسال حركة المرور إليها؟ هل الدعوة إلى العمل تعمل بشكل جيد؟
• هل جميع الروابط الصادرة أو الداخلية تذهب إلى أفضل الصفحات المتاحة؟

تحسين محرك البحث:

• هل تم تحسين مُحسّنات محرّكات البحث على الصفحة لهذه الصفحة؟
• هل تم تحسين علامة العنوان بشكل صحيح؟
• هل العلامة الوصفية مكتوبة بقدر الإمكان؟
• هل هناك أي روابط لهذه الصفحة من مواقع أخرى قد ترغب في التنصل منها؟
• هل معدل الارتداد مرتفع على الصفحة؟
• هل الصفحة مناسبة للجوّال؟
• هل يتم تحميل هذه الصفحة بأسرع ما يمكن؟
• هل يمكنك إضافة علامات مخطط لجعل هذه الصفحة تظهر بشكل أفضل في نتائج البحث ، أو لإجابات Google الثرية؟

إعادة تهيئة / تغيير الغرض:

• هل يمكن إعادة تنسيق هذا المحتوى ، ثم إعادة نشره على منصات أخرى ، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي؟

يا للعجب - الكثير من الأسئلة. أعتقد أنك حصلت على فكرة عن مدى شمولية عملية التحديث. قد لا يتوفر لديك الوقت لمعالجة كل سؤال من هذه الأسئلة ، وقد تواجه مشكلات أو جوانب أخرى في الصفحة التي تريد تحديثها. لكن النقطة المهمة هي أخذ الغوص العميق في إعادة سحب الصفحة لتحقيق أقصى قدر من الأداء.

جدولة أعمال التحسين مثل أي محتوى جديد آخر

كما لاحظت على الأرجح ، فإن هذا التحديث عبارة عن مزيج من التحرير والتصميم واستراتيجية العمل وتحسين محرك البحث.

يعني هذا عادةً أنك ستسحب الموارد من أقسام متعددة ، وتطلب من الأشخاص ذوي الخبرات المختلفة العمل معًا. كل هذا لصالح ، لكنه يحتاج إلى خطة تنفيذ وطريقة لتتبع التقدم - تمامًا مثل أي مشروع آخر.

قد تجد أنه من المستحيل الاستمرار في جدول النشر المنتظم أثناء إنجاز هذا العمل. حسنا. تذكر - أنت تلاحق صفحاتك الأعلى قيمة. هؤلاء هم الفائزون الكبار في برنامج المحتوى الخاص بك. إنهم يستحقون قضاء بعض الوقت في المتجر ، إذا جاز التعبير.

بعد التحسين

بمجرد الانتهاء من كل هذا التحسين ، لا تدع تلك الصفحات موجودة هناك. هؤلاء هم الأداء العالي الخاص بك. إنهم يستحقون أن يتم مشاركتهم عبر حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك على أساس منتظم - مرة واحدة على الأقل في الشهر.

بالنسبة إلى منشورات المدونة ، من الممكن أيضًا إعادة النشر. نعم - يمكنك تحديث المنشور وتوسيعه ، ثم تغيير تاريخ النشر ونشره كما لو كان جديدًا. لقد جربت Econsultancy هذا منذ وقت ليس ببعيد وحصلت على نتائج ممتازة. تعني إعادة النشر أيضًا أن لديك محتوى جديدًا رائعًا للرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أيضًا. (فقط لا تغير عنوان URL!)

تحذير واحد لإعادة النشر والتحسين التاريخي بشكل عام: إنه يعمل بشكل أفضل مع المحتوى دائم الخضرة - المحتوى الذي سيظل مفيدًا لجمهورك في غضون عام أو نحو ذلك. لذا فإن أي محتوى تم "اختطافه" أو موسميًا لن يستفيد على الأرجح من هذه التقنية.

خاتمة

علينا أن نبتعد عن عجلة الهامستر لإنشاء محتوى ثابت "أكثر هو أفضل". هناك كنز من المحتوى القديم يستحق الاهتمام. ومن المفارقات ، أنها عادة ما تقود معظم نتائج أعمالنا.

لا يتعين عليك تحسين كل جزء من المحتوى القديم ، ولكن تحسين حتى 10٪ من المحتوى الأقدم يمكن أن يحقق نتائج مهمة. بعد كل شيء ، لقد أثبتت أجزاء المحتوى هذه بالفعل أداءها. من منا لا يحب السعي وراء شيء أكيد؟

لنأخذ هذه الفكرة خطوة أخرى إلى الأمام. بافتراض أن لديك عامين أو أكثر من المحتوى المتراكم ، ماذا لو خصصت 20٪ أو نحو ذلك من وقت فريق المحتوى لتحسين المحتوى القديم؟ ماذا لو قمت كل ربع سنة بإيقاف إنشاء محتوى جديد أثناء قيامك بتحسين المحتوى الأقدم؟ ماذا يمكن أن يفعل ذلك؟

نعود اليك

هل تقوم بتحسين المحتوى الأقدم بشكل منتظم؟ كيف تعمل بشكل جيد بالنسبة لك؟ قل لنا ما هو رأيك في التعليقات.