Cómo dar nueva vida al contenido antiguo

¿Cuántos contenidos ha publicado su empresa? Me refiero a todos los formatos: publicaciones de blog, publicaciones en redes sociales, libros blancos, estudios de casos, libros electrónicos, entrevistas, podcasts, videos, infografías: las obras.

¿Son 1000 piezas de contenido? 3,000? ¿Más?

Probablemente sea un montón de trabajo bastante pesado. Y probablemente esté obteniendo al menos algunos resultados de ello. Todo ese contenido debería generar un flujo constante de tráfico de búsqueda orgánico, más suscriptores de correo electrónico, más seguidores en las redes sociales, clientes potenciales más calificados... tal vez incluso algunas llamadas entrantes.

Pero, ¿y si pudiera hacer más? ¿Qué pasaría si pudiera actualizar parte de ese contenido antiguo y obtener más resultados? Me gusta mucho más.

No es raro que las empresas dupliquen las tasas de conversión en las páginas antiguas que optimizan, o que obtengan entre un 30 % y un 100 % más de tráfico SEO orgánico como resultado de actualizar y ampliar el contenido de una página. Esto es especialmente cierto si nunca antes ha optimizado su contenido anterior.

Auditorías de contenido versus optimización histórica

Hay un término que evoluciona para describir este tipo de optimización. Es "optimización histórica". Por lo general, se refiere a la optimización de publicaciones de blog antiguas, pero el principio podría expandirse a otros formatos de contenido.

Si bien creo que esta es una de las mayores oportunidades para los especialistas en marketing de contenido en este momento, no puedo dejar de notar cuán similar es esto a otra mejor práctica de marketing de contenido: la auditoría de contenido.

Se ha escrito mucho sobre las auditorías de contenido (aunque tal vez no lo suficiente). Buffer fue quien realmente lo puso en el centro de atención cuando publicaron su épica publicación de auditoría de cómo hacer un contenido.

El problema con las auditorías de contenido es que pueden ser proyectos masivos. Tradicionalmente, una auditoría de contenido exhaustiva y de la vieja escuela le tomaría a un equipo al menos una semana y posiblemente un mes. Debido a que esa inversión de tiempo es casi imposible para muchos especialistas en marketing de contenido, no sorprende que se hable más sobre "mini-auditorías" u optimización histórica. Todo surge de las ideas de:

• Acceder al rendimiento del contenido existente
• Encontrar brechas de contenido u oportunidades en el contenido existente
• Actualización de contenido antiguo
• Planificación estratégica de nuevos contenidos.

¿Eso suena como mucho trabajo? Está. Pero tácticas como la optimización histórica simplifican mucho el proceso de auditoría. También tienden a crear mejoras importantes en el rendimiento del contenido existente. Y le brindan información sobre cómo crear más contenido que resulte en grandes ganancias.

En otras palabras, sí, es una gran inversión de tiempo y recursos. Y vale la pena cada minuto y cada centavo.

¿Qué contenido vas a actualizar?

Esta es la regla general: si algún contenido tiene más de un año, debe actualizarse.

Tomado al pie de la letra, seguir ese consejo podría resultar en mucho trabajo. Optimizar cada pieza de contenido que hayas publicado es una tarea enorme. Gran parte de ese trabajo tampoco le daría el tipo de resultados que desea de esto.

Entonces, en lugar de optimizar cada pieza de contenido antiguo, considere esto: optimice el 10% de mejor rendimiento. La pregunta es, ¿a qué 10% de las páginas vas? ¿Para qué estás optimizando?

Esto es obviamente muy importante. Y responderla es más complejo de lo que parece a primera vista.

He aquí por qué: después de escuchar la pregunta, "¿Para qué estás optimizando?" la mayoría de los especialistas en marketing dirán, clientes potenciales, tráfico o ingresos generados.

Todas esas son excelentes respuestas.

Como sabe, la optimización de los ingresos generados es un desafío, porque el seguimiento del ROI (también conocido como "atribución") para el marketing de contenido puede ser confuso. Es menos turbio con algunas de las plataformas de automatización de marketing que tenemos ahora, pero sigue siendo tanto arte como ciencia.

Pero optimizar solo las páginas que generan la mayor cantidad de clientes potenciales o ingresos haría que se perdiera algunas oportunidades de elección. La optimización basada solo en el tráfico tendría el mismo efecto. Hay un par de otras situaciones que querrá tener en cuenta:

1. El truco de optimización SEO de la página dos a la página uno

Incluso si pudiéramos rastrear perfectamente de dónde proviene el negocio, todavía estaríamos perdiendo una oportunidad importante con el tráfico orgánico. Es porque, en esencia, el SEO es un juego en el que el ganador se lo lleva todo.

Lo que quiero decir con esto es que los clics en los resultados de búsqueda no se distribuyen de manera uniforme: una página en la posición 7 no recibe tantos clics como una página en la posición 1. Esta disparidad se hace aún mayor cuando observa cuántos hace clic en los resultados de la página 1 frente a los resultados de la página 2. Es un viejo truco de SEO rápido para

1. Identifique las páginas que permanecen cerca de la parte superior de la página 2,
2. Optimícelos lo suficiente para que suban 2-3 posiciones
3. Disfruta de 2 a 3 veces más tráfico (a veces más) porque te has movido a las grandes ligas en la página uno

Esa es una forma larga de decir que si optimizamos solo para obtener ingresos o clientes potenciales, nos perderemos este truco SEO de "saltar a la página 1". Y es un buen truco, vale la pena usarlo en su "auditoría" o en su "optimización histórica", cualquiera que sea el término que quiera usar.

2. Páginas de alto tráfico que no se están convirtiendo bien

Estos son otro tipo de oportunidad perdida para el contenido: páginas que están ganando en términos de SEO, pero que son perdedoras en lo que respecta a las tasas de conversión. Las bajas tasas de conversión pueden provenir de una llamada a la acción que no encaja bien con el contenido o la intención de los visitantes. O puede tener una página que simplemente no cumple con la intención del usuario en general. No hay forma de saberlo hasta que revises cada página.

3. Las páginas de alto tráfico y alta tasa de rebote

Hay otra cosa que se perderá si solo busca ingresos o clientes potenciales: páginas con mucho tráfico y una alta tasa de rebote. Estas son páginas que reciben atención de las fuentes de tráfico entrante, pero cuando las personas realmente ven la página, tienden a quedarse atrás.

Puede que tenga que hacer un poco de análisis. Si tienes una excelente página que responde una pregunta tan bien que el lector está totalmente satisfecho y abandona tu sitio, eso es técnicamente un rebote, pero no es necesariamente una mala página. Google no puede decir cuánto dura una sesión en una visita de una página, así que no preste atención a la "duración de la sesión".

Es una gran oportunidad perdida. Obtiene lo que debería ser tráfico valioso, pero esas páginas no le devuelven el valor.

Cómo elegir qué páginas optimizarás

Seamos realistas: los recursos son limitados. Hay un límite en la cantidad de páginas que su equipo puede optimizar. Quizás 40 páginas es lo máximo que su equipo puede comprometerse a actualizar este trimestre.

Con ese límite de 40 páginas, puede elegir

• las 10 páginas con mejor rendimiento para ingresos o clientes potenciales
• las 10 páginas con más probabilidades de dar el salto de la página 2 de los resultados de búsqueda a la página 1
• las 10 páginas con alto tráfico y alta tasa de rebote
• las 10 páginas con alto tráfico y bajas tasas de conversión

Eso divide sus recursos en las diez páginas "con más probabilidades de éxito" en las cuatro situaciones. Por desgracia, para equipos más pequeños, incluso 40 páginas pueden ser una cantidad de trabajo inmanejable. Si ese es usted, entonces considere reducir a cinco páginas para cada categoría.

En cierto modo, está cubriendo sus apuestas aquí, pero debido a que ha seleccionado solo las páginas principales para cada estrategia, es casi seguro que verá suficientes mejoras en su trabajo para un ROI positivo.

Por supuesto, también puedes mezclar esto. Por ejemplo, decide buscar las 40 páginas principales para clientes potenciales e ingresos. Las páginas de alto tráfico y alto rebote pueden esperar. También lo pueden hacer las páginas de baja conversión y las páginas que permanecen cerca de la parte superior de la página dos en los resultados de búsqueda. Depende completamente de ti.

Qué buscar al optimizar su contenido

Una vez que tenga su lista objetivo de páginas, comienza el trabajo de contenido. Hay una serie de cosas para verificar y optimizar:

El contenido en sí:

• ¿La investigación a la que se hace referencia en el contenido es actual?
• ¿Ha cambiado algo en la industria o la tecnología que justifique una reescritura?
• ¿Están optimizadas las imágenes?
• ¿La copia en la página necesita una reescritura?
• ¿A este contenido le faltan partes importantes o aspectos que deben agregarse?
• Si es una pieza interna, ¿el autor ha dejado su empresa?

Llamada a la acción

• ¿Existe una oferta más relevante para la llamada a la acción?
• ¿Qué palabras clave utilizan los visitantes para encontrar esta página? ¿Esas búsquedas se alinean con el contenido y la llamada a la acción en la página? (Consulte su cuenta de Google Search Console para obtener estos datos).

Enlaces:

• Para los enlaces internos, ¿apuntan a páginas a las que desea enviar tráfico? ¿Funciona bien la llamada a la acción?
• ¿Todos los enlaces salientes o internos van a las mejores páginas disponibles?

Optimización de motores de búsqueda:

• ¿Está optimizado el SEO en la página para esta página?
• ¿La etiqueta del título está correctamente optimizada?
• ¿La etiqueta de meta descripción está escrita lo mejor posible?
• ¿Existen vínculos a esta página desde otros sitios que desee desautorizar?
• ¿La tasa de rebote es alta en la página?
• ¿La página es compatible con dispositivos móviles?
• ¿Esta página se carga lo más rápido posible?
• ¿Podría agregar etiquetas de esquema para que esta página se muestre mejor en los resultados de búsqueda o para las respuestas enriquecidas de Google?

Reformateo/reutilización:

• ¿Se podría volver a formatear este contenido y luego volver a publicarlo en otras plataformas, incluidas las redes sociales?

Vaya, muchas preguntas. Creo que te haces una idea de lo completo que puede ser el proceso de actualización. Es posible que no tenga tiempo para abordar cada una de esas preguntas y que tenga otros problemas o aspectos de la página que desee actualizar. Pero el punto general es profundizar en la reorganización de la página para obtener el máximo rendimiento.

Programe el trabajo de optimización como cualquier otro contenido nuevo

Como probablemente habrás notado, este trabajo de actualización es una mezcla de editorial, diseño, estrategia comercial y optimización de motores de búsqueda.

Eso generalmente significa que obtendrá recursos de varios departamentos y pedirá a personas con diferentes conocimientos que trabajen juntas. Todo esto es bueno, pero necesita un plan de ejecución y una forma de realizar un seguimiento del progreso, como cualquier otro proyecto.

Es posible que le resulte imposible continuar con un programa de publicación regular mientras se realiza este trabajo. Esta bien. Recuerde: va tras las páginas de mayor valor. Estos son los grandes ganadores de su programa de contenido. Se merecen pasar un tiempo en la tienda, por así decirlo.

Después de la optimización

Una vez que haya realizado toda esa optimización, no deje que esas páginas se queden allí. Estos son sus mejores empleados. Merecen ser compartidos a través de sus cuentas de redes sociales de forma regular, como al menos una vez al mes.

Para publicaciones de blog, también es posible volver a publicar. Sí, puede actualizar y expandir la publicación, luego cambiar la fecha de publicación y publicarla como si fuera nueva. Econsultancy probó esto no hace mucho tiempo y obtuvo excelentes resultados. Volver a publicar también significa que tiene un excelente contenido nuevo para su boletín informativo por correo electrónico. (¡Simplemente no cambies la URL!)

Una advertencia para volver a publicar y para la optimización histórica en general: funciona mejor con contenido perenne, contenido que seguirá siendo útil para su audiencia en aproximadamente un año. Por lo tanto, cualquier contenido que haya sido "secuestro de noticias" o estacional probablemente no se beneficiará tanto de esta técnica.

Conclusión

Tenemos que salir de la rueda de hámster de la creación constante de contenido de "más es mejor". Hay un tesoro de contenido antiguo que merece atención. Irónicamente, generalmente impulsa la mayoría de los resultados de nuestro negocio.

No tiene que optimizar cada pieza de contenido antiguo, pero optimizar incluso el 10 % de su contenido antiguo puede generar resultados significativos. Después de todo, estas piezas de contenido ya tienen un desempeño probado. ¿A quién no le gusta ir tras algo seguro?

Llevemos esta idea un paso más allá. Suponiendo que tiene dos años o más de contenido atrasado, ¿qué sucede si dedica aproximadamente el 20 % del tiempo de su equipo de contenido a mejorar el contenido anterior? ¿Qué sucede si cada trimestre cierra la creación de contenido nuevo mientras optimiza el contenido anterior? ¿Qué podría hacer eso?

De nuevo a usted

¿Optimiza el contenido antiguo de forma regular? ¿Qué tan bien te ha funcionado? Cuéntanos lo que piensas en los comentarios.