古いコンテンツに新しい生命を吹き込む方法

公開: 2018-09-04

あなたの会社は何個のコンテンツを公開していますか？ブログの投稿、ソーシャルメディアの投稿、ホワイトペーパー、ケーススタディ、電子書籍、インタビュー、ポッドキャスト、ビデオ、インフォグラフィックなど、あらゆる形式の作品について話しています。

1,000個のコンテンツですか？ 3,000？もっと？

それはおそらくかなり重い仕事の山です。そして、あなたはおそらくそれから少なくともいくつかの結果を得ています。そのすべてのコンテンツは、オーガニック検索トラフィックの安定したストリーム、より多くの電子メールサブスクライバー、より多くのソーシャルメディアフォロワー、より適格なリードを生成する必要があります。

しかし、それがもっとできるとしたらどうでしょうか？その古いコンテンツの一部を更新して、より多くの結果を得ることができたらどうでしょうか。もっとたくさん好きです。

企業が最適化した古いページのコンバージョン率を2倍にしたり、ページのコンテンツを更新および拡張した結果として、オーガニックSEOトラフィックを30％から100％増やしたりすることは珍しくありません。これは、以前に古いコンテンツを最適化したことがない場合に特に当てはまります。

コンテンツ監査と履歴最適化

このタイプの最適化を説明するために進化する用語があります。それは「歴史的最適化」です。これは通常、古いブログ投稿の最適化を指しますが、原則は他のコンテンツ形式に拡張することもできます。

これは現在、コンテンツマーケティング担当者にとって最大の機会のひとつだと思いますが、これが別のコンテンツマーケティングのベストプラクティスであるコンテンツ監査とどれほど似ているかに気付かざるを得ません。

コンテンツ監査については多くのことが書かれています（おそらく十分ではありませんが）。 Bufferは、コンテンツのハウツーの壮大な監査投稿を公開したときに、実際に脚光を浴びたものでした。

コンテンツ監査の問題は、大規模な作業になる可能性があることです。昔ながらの徹底的なコンテンツ監査では、従来、チームは少なくとも1週間、場合によっては1か月かかりました。多くのコンテンツマーケターにとって、これだけの時間の投資はほとんど不可能であるため、「ミニ監査」または履歴の最適化についてさらに多くの話題があるのは当然のことです。それはすべて、次のアイデアから生まれます。

既存のコンテンツのパフォーマンスへのアクセス
既存のコンテンツのコンテンツのギャップまたは機会を見つける
古いコンテンツを更新する
新しいコンテンツを戦略的に計画する

それは大変な作業のように聞こえますか？です。しかし、履歴最適化のような戦術は、監査プロセスを大幅に合理化します。また、既存のコンテンツのパフォーマンスを大幅に向上させる傾向があります。そして、彼らはあなたに大きな勝利をもたらすコンテンツをもっと作成する方法についての洞察を与えてくれます。

言い換えれば、そうです–それは大きな時間とリソースの投資です。そして、それは毎分と毎ペニーの価値があります。

どのコンテンツを更新しますか？

一般的なルールは次のとおりです。1年以上前のコンテンツがある場合は、更新する必要があります。

額面通りに考えると、そのアドバイスに従うと、多くの作業が必要になる可能性があります。これまでに公開したすべてのコンテンツを最適化することは、大きな作業です。その作業の多くは、これからもあなたが望むような結果を得ることができません。

したがって、古いコンテンツのすべてを最適化する代わりに、次のことを検討してください。パフォーマンスの高い10％を最適化します。問題は、ページのどの10％を追跡するかということです。何のために最適化していますか？

これは明らかに非常に重要です。そして、それに答えるのは、最初に表示されるよりも複雑です。

理由は次のとおりです。「何を最適化するのか」という質問を聞いた後。ほとんどのマーケターは、リード、またはトラフィック、または生成された収益を言うつもりです。

それらはすべて素晴らしい答えです。

ご存知のように、コンテンツマーケティングのROI（別名「アトリビューション」）の追跡は曖昧な場合があるため、生成される収益の最適化は困難です。私たちが現在持っているマーケティング自動化プラットフォームのいくつかでは、それはそれほど曖昧ではありませんが、それでも科学と同じくらい芸術です。

しかし、最も多くのリードまたは収益を生み出すページだけを最適化すると、いくつかの選択の機会を逃してしまいます。トラフィックだけに基づいて最適化すると、同じ効果があります。あなたが説明したいと思う他のいくつかの状況があります：

1.2ページから1ページのSEO最適化のトリック

ビジネスがどこから来ているのかを完全に追跡できたとしても、オーガニックトラフィックの重要な機会を逃していることになります。それは、本質的に、SEOが勝者取りゲームだからです。

つまり、検索結果へのクリックが均等に分散されていないということです。位置7のページは、位置1のページほどクリック数に近づきません。この格差は、いくつ見るとさらに大きくなります。ページ1の結果とページ2の結果をクリックします。これは古いクイックフィックスSEOトリックです。

ページ2の上部近くに残っているページを特定します。
それらを2〜3の位置に移動させるのに十分なだけ最適化します
1ページ目のビッグリーグに移動したため、2〜3倍のトラフィック（場合によってはそれ以上）をお楽しみください

これは、収益またはリードのみを最適化すると、この「1ページへのジャンプ」SEOトリックを見逃してしまうという長い言い方です。そして、それは良いトリックであり、「監査」または「履歴最適化」のどちらの用語を使用する場合でも使用する価値があります。

2.変換がうまくいかないトラフィックの多いページ

これらは、コンテンツの機会を逃したもう1つのフレーバーです。SEOに関しては勝っているが、コンバージョン率に関しては敗者であるページです。コンバージョン率が低いのは、コンテンツや訪問者の意図に合わない召喚状が原因である可能性があります。または、一般的にユーザーの意図に沿って配信されていないページがある場合があります。各ページを確認するまで知る方法はありません。

3.トラフィックが多く、バウンス率が高いページ

収益またはリードのみを追求する場合に見逃してしまうもう1つのことがあります。それは、トラフィックが多く、バウンス率が高いページです。これらはインバウンドトラフィックソースから注目を集めているページですが、実際にページを表示すると、ホッピングが発生する傾向があります。

少し分析する必要があるかもしれません。読者が完全に満足してサイトを離れるほど1つの質問にうまく答えるキラーページがある場合、それは技術的には跳ね返りですが、必ずしも悪いページではありません。 Googleは、1ページの訪問でセッションがどのくらい続くかわからないため、「セッション期間」に注意する必要はありません。

それは大きなチャンスを逃しました。あなたは貴重なトラフィックであるべきものを手に入れていますが、それらのページはあなたに価値を返していません。

最適化するページの選択方法

それに直面しましょう：リソースは限られています。チームが最適化できるページ数には制限があります。たぶん40ページは、あなたのチームがこの四半期の更新にコミットできる最大のページです。

その40ページの制限で、あなたは選ぶことができます

収益またはリードのパフォーマンスが最も高い10ページ
検索結果の2ページから1ページにジャンプする可能性が最も高い10ページ
トラフィックが多く、バウンス率が高い10ページ
トラフィックが多く、コンバージョン率が低い10ページ

これにより、4つの状況で「成功する可能性が最も高い」10ページにリソースが分割されます。残念ながら、小規模なチームの場合、40ページでも管理できないほどの作業になる可能性があります。それがあなたなら、カテゴリごとに5ページに減らすことを検討してください。

ここでは賭けをヘッジしているようなものですが、各戦略のトップページのみを選択しているため、ROIを向上させるために作業から十分な改善が見られることはほぼ間違いありません。

もちろん、これを混ぜることもできます。たとえば、リードと収益の上位40ページを追跡することにしました。高トラフィックの高バウンスページは待機できます。そのため、コンバージョン率の低いページと、検索結果の2ページ目の上部近くに残っているページもあります。それは完全にあなた次第です。

コンテンツを最適化するときに何を探すべきか

ページのターゲットリストを取得すると、コンテンツの作業が始まります。チェックして最適化することがいくつかあります。

コンテンツ自体：

コンテンツで参照されている研究は最新のものですか？
業界や技術に何か変化があり、書き直しが必要ですか？
画像は最適化されていますか？
ページ上のコピーを書き直す必要がありますか？
このコンテンツには、追加する必要のある重要な部分や側面が欠けていますか？
社内作品の場合、作者はあなたの会社を辞めましたか？

アクションの呼び出し

召喚状にもっと関連性のある提案はありますか？
このページを見つけるために訪問者はどのようなキーワードを使用していますか？これらの検索は、ページのコンテンツおよび行動の呼びかけと一致していますか？（このデータについては、Google検索コンソールアカウントを参照してください。）

リンク：

内部リンクについては、トラフィックを送信したいページを指していますか？召喚状はうまく機能していますか？
すべてのアウトバウンドリンクまたは内部リンクは、利用可能な最高のページに移動しますか？

検索エンジン最適化：

このページのページ上のSEOは最適化されていますか？
タイトルタグは適切に最適化されていますか？
メタディスクリプションタグは可能な限り書かれていますか？
否認したい他のサイトからこのページへのリンクはありますか？
ページのバウンス率は高いですか？
ページはモバイルフレンドリーですか？
このページはできるだけ速く読み込まれますか？
このページが検索結果でより見やすくなるように、またはGoogleの豊富な回答のために、スキーマタグを追加できますか？

再フォーマット/転用：

このコンテンツを再フォーマットしてから、ソーシャルメディアを含む他のプラットフォームで再公開できますか？

ふぅ–たくさんの質問。更新プロセスがどれほど徹底的であるかを理解できたと思います。これらの質問のすべてに対処する時間がない場合や、更新したいページの他の問題や側面がある場合があります。しかし、最も重要なポイントは、最大のパフォーマンスを得るためにページをリホールすることを深く掘り下げることです。

他の新しいコンテンツと同じように最適化作業をスケジュールします

お気づきかもしれませんが、この更新作業は、編集、デザイン、ビジネス戦略、検索エンジン最適化を組み合わせたものです。

これは通常、複数の部門からリソースを引き出し、さまざまな専門知識を持つ人々に協力を求めることを意味します。これはすべて良いことですが、他のプロジェクトと同じように、実行計画と進捗状況を追跡する方法が必要です。

この作業が完了している間は、通常の発行スケジュールを続行できない場合があります。大丈夫。覚えておいてください-あなたはあなたの最も価値のあるページを追いかけています。これらはあなたのコンテンツプログラムの大きな勝者です。彼らは、いわば店で過ごす価値があります。

最適化後

すべての最適化が完了したら、それらのページをそのままにしてはいけません。これらはあなたのハイパフォーマーです。それらは、少なくとも月に1回など、定期的にソーシャルメディアアカウントを介して共有する価値があります。

ブログ投稿の場合、再公開することも可能です。はい–投稿を更新および拡張してから、公開日を変更して、新しいものであるかのように公開できます。 Econsultancyはこれを少し前に試し、優れた結果を得ました。再発行するということは、メールマガジンにもすばらしい新しいコンテンツがあることを意味します。（URLは変更しないでください！）

再公開と一般的な履歴の最適化に関する1つの注意点：常緑のコンテンツ、つまり1年ほどで視聴者に引き続き役立つコンテンツで最適に機能します。したがって、「ニュースジャック」または季節限定のコンテンツは、おそらくこの手法の恩恵をあまり受けません。

結論

私たちは、絶え間ない「より良い」コンテンツ作成のハムスターホイールから離れなければなりません。注目に値する古いコンテンツの宝庫があります。皮肉なことに、それは通常、私たちの業績のほとんどを推進しています。

古いコンテンツのすべてを最適化する必要はありませんが、古いコンテンツの10％を最適化しても、大きな結果が得られます。結局のところ、これらのコンテンツはすでに実績のあるパフォーマーです。確かなことを追いかけるのが嫌いな人はいますか？

このアイデアをさらに一歩進めましょう。 2年以上のバックログコンテンツがあると仮定して、コンテンツチームの時間の20％程度を古いコンテンツの改善に費やしたとしたらどうでしょうか？古いコンテンツを最適化しながら、四半期ごとに新しいコンテンツの作成をシャットダウンした場合はどうなりますか？それは何をするでしょうか？

あなたに戻って

古いコンテンツを定期的に最適化していますか？それはあなたのためにどれくらいうまくいきましたか？コメントであなたの考えを教えてください。