Comment insuffler une nouvelle vie à l'ancien contenu

Combien de contenus votre entreprise a-t-elle publiés ? Je parle de tous les formats - articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, livres blancs, études de cas, livres électroniques, interviews, podcasts, vidéos, infographies - les travaux.

Est-ce 1 000 éléments de contenu ? 3 000 ? Suite?

C'est probablement un tas de travail assez lourd. Et vous en obtenez probablement au moins quelques résultats. Tout ce contenu devrait générer un flux constant de trafic de recherche organique, plus d'abonnés aux e-mails, plus d'abonnés aux réseaux sociaux, plus de prospects qualifiés… peut-être même quelques appels entrants.

Et s'il pouvait faire plus ? Et si vous pouviez rafraîchir une partie de cet ancien contenu et en tirer plus de résultats ? Comme beaucoup plus.

Il n'est pas rare que les entreprises doublent les taux de conversion sur les anciennes pages qu'elles optimisent, ou qu'elles obtiennent 30 % à 100 % de trafic SEO organique en plus grâce à l'actualisation et à l'expansion du contenu d'une page. Cela est particulièrement vrai si vous n'avez jamais optimisé votre ancien contenu auparavant.

Audits de contenu versus optimisation historique

Il y a un terme qui évolue pour décrire ce type d'optimisation. C'est "l'optimisation historique". Il s'agit généralement d'optimiser les anciens articles de blog, mais le principe pourrait être étendu à d'autres formats de contenu.

Bien que je pense que c'est l'une des plus grandes opportunités pour les spécialistes du marketing de contenu à l'heure actuelle, je ne peux m'empêcher de remarquer à quel point cela ressemble à une autre pratique exemplaire du marketing de contenu : l'audit de contenu.

Il y a eu beaucoup d'écrits sur les audits de contenu (mais peut-être pas assez). Buffer a été celui qui l'a vraiment mis en lumière lorsqu'ils ont publié leur article d'audit épique sur la façon de faire un contenu.

Le problème avec les audits de contenu est qu'ils peuvent être des entreprises massives. Un audit de contenu approfondi à l'ancienne prendrait traditionnellement au moins une semaine, voire un mois, pour une équipe. Étant donné qu'un tel investissement en temps est presque impossible pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu, il n'est pas surprenant que l'on parle davantage de « mini-audits » ou d'optimisation historique. Tout découle des idées de :

• Accéder aux performances des contenus existants
• Trouver des lacunes ou des opportunités de contenu dans le contenu existant
• Actualisation de l'ancien contenu
• Planification stratégique de nouveaux contenus

Cela ressemble-t-il à beaucoup de travail? Il est. Mais des tactiques telles que l'optimisation historique rationalisent considérablement le processus d'audit. Ils ont également tendance à créer des améliorations majeures dans les performances du contenu existant. Et ils vous donnent un aperçu de la façon de créer davantage de contenu qui se traduit par d'énormes gains.

En d'autres termes, oui, c'est un gros investissement en temps et en ressources. Et ça vaut chaque minute et chaque centime.

Quel contenu allez-vous mettre à jour ?

Voici la règle générale : si un contenu a plus d'un an, il doit être mis à jour.

Pris au pied de la lettre, suivre ces conseils pourrait entraîner beaucoup de travail. Optimiser chaque élément de contenu que vous avez publié est une tâche énorme. Une grande partie de ce travail ne vous apporterait pas non plus le type de résultats que vous attendez de cela.

Donc, au lieu d'optimiser chaque élément d'ancien contenu, considérez ceci : Optimisez les 10 % les plus performants. La question est, quels 10 % de pages recherchez-vous ? Pour quoi optimisez-vous ?

C'est évidemment extrêmement important. Et y répondre est plus complexe qu'il n'y paraît à première vue.

Voici pourquoi : après avoir entendu la question : "Pour quoi optimisez-vous ?" la plupart des spécialistes du marketing vont dire, prospects, ou trafic, ou revenus générés.

Ce sont toutes d'excellentes réponses.

Comme vous le savez, l'optimisation des revenus générés est un défi, car le suivi du retour sur investissement (alias « attribution ») pour le marketing de contenu peut être trouble. C'est moins trouble avec certaines des plateformes d'automatisation du marketing que nous avons maintenant, mais c'est toujours autant de l'art que de la science.

Mais optimiser uniquement les pages générant le plus de prospects ou de revenus vous ferait manquer certaines opportunités de choix. Une optimisation basée uniquement sur le trafic aurait le même effet. Il y a quelques autres situations dont vous voudrez tenir compte :

1. L'astuce d'optimisation SEO de la page deux à la page un

Même si nous pouvions parfaitement suivre d'où vient l'entreprise, nous manquerions toujours une opportunité importante avec le trafic organique. C'est parce que, par essence, le référencement est un jeu gagnant-gagnant.

Ce que je veux dire par là, c'est que les clics vers les résultats de recherche ne sont pas uniformément répartis : une page en position 7 n'obtient pas autant de clics qu'une page en position 1. Cette disparité devient encore plus grande lorsque vous regardez combien clique sur les résultats de la page 1 par rapport aux résultats de la page 2. C'est une vieille astuce SEO rapide pour

1. Identifiez les pages qui traînent près du haut de la page 2,
2. Optimisez-les juste assez pour les faire monter de 2 à 3 positions
3. Bénéficiez de 2 à 3 fois plus de trafic (parfois plus) car vous êtes entré dans la cour des grands dès la première page

C'est une longue façon de dire que si nous optimisons uniquement pour les revenus ou les prospects, nous manquerons cette astuce SEO "passer à la page 1". Et c'est une bonne astuce, qui vaut la peine d'être utilisée dans votre « audit » ou votre « optimisation historique » – quel que soit le terme que vous souhaitez utiliser.

2. Les pages à fort trafic qui ne se convertissent pas bien

Il s'agit d'une autre saveur d'opportunité manquée pour le contenu : les pages qui gagnent en termes de référencement, mais qui sont perdantes en termes de taux de conversion. Les faibles taux de conversion peuvent provenir d'un appel à l'action qui ne correspond pas bien au contenu ou à l'intention des visiteurs. Ou vous pourriez avoir une page qui ne répond tout simplement pas à l'intention de l'utilisateur en général. Aucun moyen de le savoir tant que vous n'avez pas vérifié chaque page.

3. Les pages à fort trafic et à taux de rebond élevé

Il y a une autre chose qui vous manquera si vous ne recherchez que des revenus ou des prospects : les pages avec un trafic élevé et un taux de rebond élevé. Ce sont des pages qui attirent l'attention des sources de trafic entrant, mais lorsque les gens consultent réellement la page, ils ont tendance à revenir en arrière.

Vous devrez peut-être faire un peu d'analyse. Si vous avez une page qui tue qui répond si bien à une question que le lecteur est totalement satisfait et quitte votre site, c'est techniquement un rebond, mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise page. Google ne peut pas dire combien de temps dure une session lors d'une visite d'une page, alors ne vous souciez pas de la "durée de la session".

C'est une grande occasion manquée. Vous obtenez ce qui devrait être un trafic précieux, mais ces pages ne vous en renvoient pas la valeur.

Comment choisir les pages que vous allez optimiser

Avouons-le : les ressources sont limitées. Il y a une limite au nombre de pages que votre équipe peut optimiser. Peut-être que 40 pages est le maximum que votre équipe peut s'engager à mettre à jour ce trimestre.

Avec cette limite de 40 pages, vous pouvez choisir

• les 10 pages les plus performantes pour les revenus ou les prospects
• les 10 pages les plus susceptibles de passer de la page 2 des résultats de recherche à la page 1
• les 10 pages à fort trafic et à fort taux de rebond
• les 10 pages à fort trafic et à faible taux de conversion

Cela répartit vos ressources sur les dix pages "les plus susceptibles de réussir" dans les quatre situations. Hélas, pour les petites équipes, même 40 pages peuvent représenter une quantité de travail ingérable. Si c'est votre cas, envisagez de réduire à cinq pages pour chaque catégorie.

Vous êtes en quelque sorte en train de couvrir vos paris ici, mais comme vous n'avez sélectionné que les toutes premières pages pour chaque stratégie, vous allez presque certainement voir suffisamment d'améliorations de votre travail pour un retour sur investissement positif.

Bien sûr, vous pouvez aussi mélanger cela. Par exemple, vous décidez de viser les 40 premières pages pour les prospects et les revenus. Les pages à fort rebond et à fort trafic peuvent attendre. Il en va de même pour les pages à faible taux de conversion et les pages qui s'attardent près du haut de la page deux dans les résultats de recherche. Cela dépend entièrement de vous.

Ce qu'il faut rechercher lorsque vous optimisez votre contenu

Une fois que vous avez votre liste cible de pages, le travail de contenu commence. Il y a un certain nombre de choses à vérifier et à optimiser :

Le contenu lui-même :

• La recherche référencée dans le contenu est-elle à jour ?
• Quelque chose a-t-il changé dans l'industrie ou la technologie qui justifie une réécriture ?
• Les images sont-elles optimisées ?
• La copie sur la page a-t-elle besoin d'une réécriture ?
• Ce contenu manque-t-il des parties ou des aspects importants qui doivent être ajoutés ?
• S'il s'agit d'une œuvre maison, l'auteur a-t-il quitté votre entreprise ?

Appel à l'action

• Existe-t-il une offre plus pertinente pour le call to action ?
• Quels mots-clés les visiteurs utilisent-ils pour trouver cette page ? Ces recherches correspondent-elles au contenu et à l'appel à l'action sur la page ? (Consultez votre compte Google Search Console pour ces données.)

Liens:

• Pour les liens internes, pointent-ils vers des pages vers lesquelles vous souhaitez envoyer du trafic ? L'appel à l'action fonctionne-t-il bien ?
• Est-ce que tous les liens sortants ou internes vont vers les meilleures pages disponibles ?

Optimisation du moteur de recherche:

• Le référencement sur la page de cette page est-il optimisé ?
• La balise de titre est-elle correctement optimisée ?
• La balise meta description est-elle rédigée au mieux ?
• Existe-t-il des liens vers cette page provenant d'autres sites que vous souhaiteriez peut-être désavouer ?
• Le taux de rebond est-il élevé sur la page ?
• La page est-elle adaptée aux mobiles ?
• Cette page se charge-t-elle aussi vite que possible ?
• Pourriez-vous ajouter des balises de schéma pour que cette page s'affiche mieux dans les résultats de recherche ou pour les réponses enrichies de Google ?

Reformatage/réaffectation :

• Ce contenu pourrait-il être reformaté, puis republié sur d'autres plateformes, y compris les médias sociaux ?

Ouf - beaucoup de questions. Je pense que vous voyez à quel point le processus de mise à jour peut être minutieux. Vous n'aurez peut-être pas le temps de répondre à chacune de ces questions, et vous pourriez avoir d'autres problèmes ou aspects de la page que vous voudrez mettre à jour. Mais le point primordial est de plonger profondément dans le remaniement de la page pour des performances maximales.

Planifiez le travail d'optimisation comme tout autre nouveau contenu

Comme vous l'avez probablement remarqué, ce travail de mise à jour est un mélange d'édition, de design, de stratégie commerciale et d'optimisation des moteurs de recherche.

Cela signifie généralement que vous tirerez des ressources de plusieurs départements et que vous demanderez à des personnes ayant des compétences différentes de travailler ensemble. C'est tant mieux, mais il faut un plan d'exécution et un moyen de suivre les progrès - comme tout autre projet.

Vous constaterez peut-être qu'il est impossible de poursuivre un calendrier de publication régulier pendant que ce travail est effectué. C'est bon. N'oubliez pas que vous visez vos pages les plus intéressantes. Ce sont les grands gagnants de votre programme de contenu. Ils méritent un peu de temps passé dans la boutique, pour ainsi dire.

Après l'optimisation

Une fois que vous avez terminé toute cette optimisation, ne laissez pas ces pages rester là. Ce sont vos plus performants. Ils méritent d'être partagés régulièrement via vos comptes de médias sociaux, comme au moins une fois par mois.

Pour les articles de blog, il est également possible de republier. Oui, vous pouvez mettre à jour et développer le message, puis modifier la date de publication et le publier comme s'il était nouveau. Econsultancy a essayé il n'y a pas si longtemps et a obtenu d'excellents résultats. La republication signifie également que vous avez également un excellent nouveau contenu pour votre newsletter par e-mail. (Ne changez pas l'URL !)

Une mise en garde à la republication et à l'optimisation historique en général : cela fonctionne mieux avec un contenu à feuilles persistantes - un contenu qui sera toujours utile à votre public dans un an environ. Ainsi, tout contenu qui a été « newsjacké » ou saisonnier ne bénéficiera probablement pas autant de cette technique.

Conclusion

Nous devons sortir de la roue du hamster de la création de contenu constante, "plus c'est mieux". Il y a un trésor d'anciens contenus qui mérite l'attention. Ironiquement, c'est généralement ce qui détermine la plupart de nos résultats commerciaux.

Vous n'êtes pas obligé d'optimiser chaque élément de l'ancien contenu, mais l'optimisation même de 10 % de votre ancien contenu peut donner des résultats significatifs. Après tout, ces éléments de contenu sont déjà des artistes éprouvés. Qui n'aime pas courir après une chose sûre ?

Poussons cette idée un peu plus loin. En supposant que vous avez deux ans ou plus de contenu en attente, que se passerait-il si vous consacriez environ 20 % du temps de votre équipe de contenu à l'amélioration de l'ancien contenu ? Et si chaque trimestre vous arrêtiez la création de nouveau contenu pendant que vous optimisiez le contenu plus ancien ? Qu'est-ce que cela pourrait faire?

Retour à toi

Optimisez-vous régulièrement les anciens contenus ? Dans quelle mesure cela a-t-il fonctionné pour vous ? DItes nous ce que vous en pensez dans les commentaires.