Cum să insufleți o viață nouă în conținutul vechi

Câte piese de conținut a publicat compania dvs.? Vorbesc despre orice format – postări pe blog, postări pe rețelele sociale, cărți albe, studii de caz, cărți electronice, interviuri, podcasturi, videoclipuri, infografice – lucrările.

Sunt 1.000 de conținut? 3.000? Mai mult?

Probabil că este o grămadă destul de mare de muncă. Și probabil obțineți cel puțin câteva rezultate din asta. Tot acel conținut ar trebui să genereze un flux constant de trafic de căutare organic, mai mulți abonați de e-mail, mai mulți adepți în rețelele sociale, clienți potențiali mai calificați... poate chiar și câteva apeluri de intrare.

Dar dacă ar putea face mai mult? Ce se întâmplă dacă ai putea reîmprospăta o parte din acel conținut vechi și ai obține mai multe rezultate din el? Ca mult mai mult.

Nu este neobișnuit ca companiile să dubleze ratele de conversie pe paginile vechi pe care le optimizează sau să obțină cu 30% până la 100% mai mult trafic SEO organic ca urmare a reîmprospătării și extinderii conținutului pe o pagină. Acest lucru este valabil mai ales dacă nu v-ați optimizat niciodată conținutul mai vechi.

Audituri de conținut versus optimizare istorică

Există un termen care evoluează pentru a descrie acest tip de optimizare. Este „optimizare istorică”. De obicei se referă la optimizarea postărilor vechi de blog, dar principiul ar putea fi extins la alte formate de conținut.

Deși cred că aceasta este una dintre cele mai mari oportunități pentru marketerii de conținut în acest moment, nu pot să nu observ cât de asemănătoare este aceasta cu o altă bună practică de marketing de conținut: auditul de conținut.

S-au scris multe despre auditurile de conținut (deși poate nu sunt suficiente). Buffer a fost cel care a adus-o cu adevărat în lumina reflectoarelor când și-au publicat postarea epică de audit despre cum se face un conținut.

Problema cu auditurile de conținut este că pot fi întreprinderi masive. În mod tradițional, un audit amănunțit de conținut ar dura o echipă cel puțin o săptămână și, eventual, o lună. Deoarece investiția atât de mult timp este aproape imposibilă pentru mulți agenți de marketing de conținut, nu este surprinzător că se vorbește mai mult despre „mini-audituri” sau despre optimizarea istorică. Totul izvorăște din ideile de:

• Accesarea performanței conținutului existent
• Găsirea lacune de conținut sau oportunități în conținutul existent
• Reîmprospătarea conținutului vechi
• Planificare strategică a noului conținut

Sună a multă muncă? Este. Dar tactici precum optimizarea istorică eficientizează foarte mult procesul de audit. De asemenea, tind să creeze îmbunătățiri majore în performanța conținutului existent. Și vă oferă informații despre cum să creați mai mult conținut care are ca rezultat câștiguri uriașe.

Cu alte cuvinte, da – este o investiție mare de timp și resurse. Și merită fiecare minut și fiecare bănuț.

Ce conținut veți actualiza?

Iată regula generală: dacă orice conținut are mai mult de un an, trebuie actualizat.

Luat la valoarea nominală, a urma acel sfat ar putea duce la o mulțime de muncă. Optimizarea fiecărui conținut pe care l-ați publicat vreodată este o sarcină uriașă. O mare parte din acea muncă nu ți-ar aduce nici tipul de rezultate pe care ți le dorești de la asta.

Așa că, în loc să optimizați fiecare componentă a conținutului vechi, luați în considerare acest lucru: optimizați cele 10% cu cele mai bune performanțe. Întrebarea este după ce 10% din pagini te duci? Pentru ce optimizezi?

Acest lucru este evident extrem de important. Și răspunsul este mai complex decât ar părea la prima vedere.

Iată de ce: după ce ați auzit întrebarea „Pentru ce optimizați?” cei mai mulți marketeri vor spune, clienți potențiali sau trafic sau venituri generate.

Toate acestea sunt răspunsuri grozave.

După cum știți, optimizarea pentru veniturile generate este o provocare, deoarece urmărirea rentabilității investiției (alias „atribuire”) pentru marketingul de conținut poate fi neclară. Este mai puțin tulbure cu unele dintre platformele de automatizare a marketingului pe care le avem acum, dar este încă la fel de mult artă ca și știință.

Dar optimizarea doar a paginilor care generează cele mai multe clienți potențiali sau venituri te-ar face să ratezi unele oportunități de alegere. Optimizarea bazată doar pe trafic ar avea același efect. Există alte câteva situații de care veți dori să țineți cont:

1. Trucul de optimizare SEO de la pagina doi la pagina unu

Chiar dacă am putea urmări perfect de unde vine afacerea, am pierde totuși o oportunitate importantă cu trafic organic. Pentru că, în esență, SEO este un joc de câștigător.

Ceea ce vreau să spun prin asta este că clicurile către rezultatele căutării nu sunt distribuite uniform – o pagină din poziția 7 nu se apropie de atâtea clicuri ca o pagină din poziția 1. Această diferență devine și mai mare când te uiți la câte. face clic pe rezultatele de pe pagina 1 obțin față de rezultatele de pe pagina 2. Este un vechi truc SEO de remediere rapidă pentru

1. Identificați paginile care persistă în partea de sus a paginii 2,
2. Optimizați-le suficient pentru a le face să urce cu 2-3 poziții
3. Bucurați-vă de trafic de 2-3 ori mai mult (uneori mai mult) pentru că v-ați mutat în ligile mari de la prima pagină

Este un mod lung de a spune că, dacă optimizăm doar pentru venituri sau clienți potențiali, vom rata acest truc SEO „săriți la pagina 1”. Și este un truc bun, care merită folosit în „auditul” sau „optimizarea istorică” – orice termen doriți să utilizați.

2. Pagini cu trafic mare care nu fac conversii bine

Acestea sunt o altă aromă de oportunități ratate pentru conținut: pagini care câștigă din punct de vedere SEO, dar care sunt perdanți când vine vorba de rate de conversie. Ratele scăzute de conversie pot proveni dintr-un îndemn care nu se potrivește bine cu conținutul sau intenția vizitatorilor. Sau este posibil să aveți o pagină care pur și simplu nu oferă intenția utilizatorului în general. Nu există cum să știi până nu verifici fiecare pagină.

3. Trafic mare, pagini cu rată de respingere ridicată

Mai este un lucru pe care îl vei rata dacă mergi doar după venituri sau clienți potențiali: pagini cu trafic mare și o rată de respingere ridicată. Acestea sunt pagini care atrag atenția de la sursele de trafic de intrare, dar atunci când oamenii văd pagina, au tendința de a renunța.

S-ar putea să fie nevoie să faceți puțină analiză. Dacă aveți o pagină ucigașă care răspunde atât de bine la o întrebare încât cititorul este total mulțumit și părăsește site-ul dvs., asta este, din punct de vedere tehnic, o săritură, dar nu este neapărat o pagină proastă. Google nu poate spune cât de mult durează o sesiune la o vizită de o pagină, așa că nu vă gândiți la „durata sesiunii”.

Este o oportunitate majoră ratată. Primiți ceea ce ar trebui să fie trafic valoros, dar acele pagini nu vă oferă valoarea înapoi.

Cum să alegi ce pagini vei optimiza

Să recunoaștem: resursele sunt limitate. Există o limită a câte pagini poate optimiza echipa ta. Poate că 40 de pagini este cel mai mult pe care echipa ta se poate angaja să actualizeze acest trimestru.

Cu această limită de 40 de pagini, ai putea alege

• cele 10 pagini cu cele mai bune performanțe pentru venituri sau clienți potențiali
• cele 10 pagini cel mai probabil să facă saltul de la pagina 2 a rezultatelor căutării la pagina 1
• cele 10 pagini cu trafic mare și rată de respingere mare
• cele 10 pagini cu trafic mare și rate scăzute de conversie

Aceasta vă împarte resursele în cele zece pagini „cel mai probabil să reușească” în cele patru situații. Din păcate, pentru echipele mai mici, chiar și 40 de pagini pot fi o cantitate de muncă de necontrolat. Dacă ești tu, atunci ia în considerare reducerea la cinci pagini pentru fiecare categorie.

Îți cam acoperiți pariurile aici, dar pentru că ați selectat doar paginile de top pentru fiecare strategie, aproape sigur veți vedea suficiente îmbunătățiri din munca dvs. pentru un ROI pozitiv.

Desigur, puteți amesteca și acest lucru. De exemplu, decideți să mergeți după primele 40 de pagini pentru clienți potențiali și venituri. Paginile cu trafic ridicat pot aștepta. La fel și paginile cu conversii reduse și paginile care persistă în partea de sus a paginii a doua în rezultatele căutării. Depinde în întregime de tine.

Ce să cauți în timp ce îți optimizezi conținutul

Odată ce ai lista de pagini țintă, începe munca de conținut. Există o serie de lucruri de verificat și optimizat:

Conținutul în sine:

• Este cercetarea referită în conținut actual?
• S-a schimbat ceva în industrie sau în tehnologia care justifică o rescrie?
• Imaginile sunt optimizate?
• Copia de pe pagină necesită o rescrie?
• Acest conținut lipsește părți sau aspecte importante care trebuie adăugate?
• Dacă este o piesă internă, autorul a părăsit compania dvs.?

Apel la acțiune

• Există o ofertă mai relevantă pentru apelul la acțiune?
• Ce cuvinte cheie folosesc vizitatorii pentru a găsi această pagină? Aceste căutări se aliniază cu conținutul și îndemnul de pe pagină? (Consultați contul dvs. Google Search Console pentru aceste date.)

Link-uri:

• Pentru linkurile interne, acestea indică paginile către care doriți să trimiteți trafic? Funcționează bine apelul la acțiune?
• Toate linkurile de ieșire sau interne merg către cele mai bune pagini disponibile?

Optimizare motor de căutare:

• Este optimizat SEO pe pagină pentru această pagină?
• Eticheta de titlu este optimizată corespunzător?
• Eticheta meta description este scrisă cât se poate de bine?
• Există link-uri către această pagină de pe alte site-uri pe care ați dori să le dezavuați?
• Este rata de respingere mare pe pagină?
• Este pagina compatibilă cu dispozitivele mobile?
• Această pagină se încarcă cât mai repede posibil?
• Ați putea adăuga etichete de schemă pentru ca această pagină să apară mai bine în rezultatele căutării sau pentru răspunsurile bogate ale Google?

Reformatare/reutilizare:

• Ar putea acest conținut să fie reformatat, apoi republicat pe alte platforme, inclusiv pe rețelele sociale?

Uf – o mulțime de întrebări. Cred că vă înțelegeți cât de amănunțit poate fi procesul de actualizare. Este posibil să nu aveți timp să răspundeți la fiecare dintre aceste întrebări și este posibil să aveți alte probleme sau aspecte ale paginii pe care doriți să le actualizați. Dar punctul de bază este să faceți o scufundare profundă în refacerea paginii pentru performanță maximă.

Programați munca de optimizare ca orice alt conținut nou

După cum probabil ați observat, această activitate de actualizare este un amestec de redacție, design, strategie de afaceri și optimizare pentru motoarele de căutare.

De obicei, asta înseamnă că veți extrage resurse de la mai multe departamente și veți cere oamenilor cu experiență diferită să lucreze împreună. Toate acestea sunt bune, dar necesită un plan de execuție și o modalitate de a urmări progresul – la fel ca orice alt proiect.

Este posibil să găsiți că este imposibil să continuați cu un program obișnuit de publicare în timp ce această lucrare este finalizată. Este în regulă. Ține minte – te îndrepți după paginile tale cu cea mai mare valoare. Aceștia sunt marii câștigători ai programului tău de conținut. Merită ceva timp petrecut în magazin, parcă.

După optimizare

Odată ce ați terminat toată optimizarea, nu lăsați acele pagini să stea acolo. Aceștia sunt performanții tăi înalți. Ele merită să fie distribuite prin conturile dvs. de socializare în mod regulat - ca cel puțin o dată pe lună.

Pentru postările de blog, este, de asemenea, posibil să fie republicate. Da – puteți să actualizați și să extindeți postarea, apoi să schimbați data publicării și să o publicați ca și cum ar fi nouă. Econsultancy a încercat acest lucru nu cu mult timp în urmă și a obținut rezultate excelente. Republicarea înseamnă, de asemenea, că aveți un conținut nou grozav și pentru buletinul informativ prin e-mail. (Nu schimbați adresa URL!)

Un avertisment la republicare și la optimizarea istorică în general: funcționează cel mai bine cu conținut evergreen - conținut care va fi în continuare de folos publicului dvs. peste un an și ceva. Așadar, orice conținut care a fost „newsjacked” sau sezonier probabil nu va beneficia la fel de mult de pe urma acestei tehnici.

Concluzie

Trebuie să coborâm de pe roata hamsterilor creării de conținut constant, „mai mult este mai bine”. Există o comoară de conținut vechi care merită atenție. În mod ironic, de obicei, determină majoritatea rezultatelor noastre de afaceri.

Nu trebuie să optimizați fiecare bucată de conținut vechi, dar optimizarea chiar și a 10% din conținutul dvs. mai vechi poate oferi rezultate semnificative. La urma urmei, aceste piese de conținut sunt deja performanți dovediți. Cui nu-i place să meargă după un lucru sigur?

Să ducem această idee cu un pas mai departe. Presupunând că aveți doi ani sau mai mult de conținut în așteptare, ce se întâmplă dacă ați dedica aproximativ 20% din timpul echipei de conținut pentru îmbunătățirea conținutului vechi? Ce se întâmplă dacă în fiecare trimestru închideți crearea de conținut nou în timp ce optimizați conținutul mai vechi? Ce ar putea face asta?

Inapoi la tine

Optimizați în mod regulat conținutul mai vechi? Cât de bine a funcționat pentru tine? Spune-ne ce crezi în comentarii.