Jak tchnąć nowe życie w stare treści?

Opublikowany: 2018-09-04

Ile treści opublikowała Twoja firma? Mówię o każdym formacie – posty na blogu, posty w mediach społecznościowych, white papers, case studies, eBooki, wywiady, podcasty, filmy, infografiki – działa.

Czy to 1000 treści? 3000? Więcej?

To prawdopodobnie całkiem spory stos pracy. I prawdopodobnie otrzymujesz z tego przynajmniej niektóre wyniki. Cała ta treść powinna generować stały strumień organicznego ruchu wyszukiwania, więcej subskrybentów wiadomości e-mail, więcej obserwujących w mediach społecznościowych, więcej kwalifikowanych leadów… może nawet kilka połączeń przychodzących.

Ale co by było, gdyby mógł zrobić więcej? Co by było, gdybyś mógł odświeżyć część tej starej zawartości i uzyskać z niej więcej wyników? Dużo więcej.

Często zdarza się, że firmy podwajają współczynniki konwersji na starych stronach, które optymalizują, lub uzyskują od 30% do 100% więcej organicznego ruchu SEO w wyniku odświeżania i rozszerzania treści na stronie. Jest to szczególnie ważne, jeśli nigdy wcześniej nie optymalizowałeś starszych treści.

Audyty treści a optymalizacja historyczna

Ewoluuje termin, który opisuje ten typ optymalizacji. To „optymalizacja historyczna”. Zwykle odnosi się do optymalizacji starych postów na blogu, ale zasada ta może zostać rozszerzona na inne formaty treści.

Chociaż myślę, że jest to obecnie jedna z największych możliwości dla content marketerów, nie mogę nie zauważyć, jak bardzo jest to podobne do innej najlepszej praktyki content marketingu: audytu treści.

Dużo napisano o audytach treści (choć może za mało). Buffer był tym, który naprawdę zwrócił uwagę na to, gdy opublikowali swój epicki wpis dotyczący kontroli treści.

Problem z audytami treści polega na tym, że mogą to być ogromne przedsięwzięcia. Staranny, dokładny audyt treści tradycyjnie zabiera zespołowi co najmniej tydzień, a być może nawet miesiąc. Ponieważ dla wielu content marketerów poświęcenie takiej ilości czasu jest prawie niemożliwe, nie dziwi fakt, że coraz więcej mówi się o „mini-audytach” lub optymalizacji historycznej. Wszystko wywodzi się z pomysłów:

  • Dostęp do wydajności istniejących treści
  • Znajdowanie luk w treści lub możliwości w istniejących treściach
  • Odświeżanie starych treści
  • Strategiczne planowanie nowych treści

Czy to brzmi jak dużo pracy? To jest. Ale taktyki, takie jak optymalizacja historyczna, znacznie usprawniają proces audytu. Mają również tendencję do tworzenia znacznej poprawy wydajności istniejących treści. Dają też wgląd w to, jak tworzyć więcej treści, które przynoszą ogromne wygrane.

Innymi słowy, tak – to duża inwestycja czasu i zasobów. A to jest warte każdej minuty i każdego grosza.

Którą zawartość zamierzasz zaktualizować?

Oto ogólna zasada: jeśli jakakolwiek treść ma ponad rok, należy ją zaktualizować.

Przyjęte za dobrą monetę, stosowanie się do tej rady może spowodować mnóstwo pracy. Optymalizacja każdego opublikowanego fragmentu treści to ogromne zadanie. Wiele z tych prac również nie przyniosłoby ci takich rezultatów, jakich oczekujesz.

Zamiast więc optymalizować każdy fragment starej zawartości, rozważ to: Zoptymalizuj 10% najskuteczniejszych. Pytanie brzmi, które 10% stron przeglądasz? Po co optymalizujesz?

Jest to oczywiście niezwykle ważne. A odpowiedź na to pytanie jest bardziej złożona, niż mogłoby się początkowo wydawać.

Oto dlaczego: po usłyszeniu pytania „Po co optymalizujesz?” większość marketerów powie, potencjalni klienci, ruch lub wygenerowane przychody.

To wszystko są świetne odpowiedzi.

Jak wiecie, optymalizacja pod kątem generowanych przychodów jest trudna, ponieważ śledzenie ROI (czyli „atrybucji”) dla content marketingu może być niejasne. Z niektórymi platformami automatyzacji marketingu, które mamy teraz, jest mniej mętny, ale nadal jest to tyleż sztuka, co nauka.

Ale optymalizacja tylko stron generujących najwięcej potencjalnych klientów lub przychodów może spowodować, że stracisz niektóre możliwości wyboru. Optymalizacja na podstawie samego ruchu przyniosłaby ten sam efekt. Jest jeszcze kilka innych sytuacji, które warto uwzględnić:

1. Sztuczka optymalizacji SEO „od drugiej strony do pierwszej”

Nawet gdybyśmy mogli doskonale śledzić, skąd pochodzi firma, nadal tracilibyśmy jedną ważną okazję związaną z ruchem organicznym. Dzieje się tak dlatego, że w istocie SEO jest grą typu „zwycięzca bierze wszystko”.

Mam na myśli to, że kliknięcia w wyniki wyszukiwania nie są równomiernie rozłożone – strona na pozycji 7 nie uzyskuje tylu kliknięć, co strona na pozycji 1. Ta dysproporcja staje się jeszcze większa, gdy spojrzymy na liczbę klika wyniki na stronie 1 w porównaniu z wynikami na stronie 2. To stara sztuczka SEO, którą można szybko naprawić

  1. Zidentyfikuj strony, które znajdują się u góry strony 2,
  2. Zoptymalizuj je na tyle, aby awansowały o 2-3 pozycje w górę
  3. Ciesz się 2-3 razy większym ruchem (czasem większym), ponieważ przeniosłeś się do wielkich lig na pierwszej stronie

To długa droga do powiedzenia, że ​​jeśli zoptymalizujemy tylko pod kątem przychodów lub potencjalnych klientów, stracimy tę sztuczkę SEO „przeskok na pierwszą stronę”. To dobra sztuczka, którą warto zastosować w „audycie” lub „historycznej optymalizacji” – w zależności od tego, którego terminu chcesz użyć.

2. Strony o dużym natężeniu ruchu, które nie konwertują dobrze

To kolejny rodzaj straconej okazji dla treści: strony, które wygrywają pod względem SEO, ale przegrywają, jeśli chodzi o współczynniki konwersji. Niskie współczynniki konwersji mogą wynikać z wezwania do działania, które nie pasuje dobrze do treści lub intencji użytkowników. Lub możesz mieć stronę, która po prostu nie spełnia ogólnie intencji użytkownika. Nie ma mowy o tym, dopóki nie sprawdzisz każdej strony.

3. Duży ruch, strony o wysokim współczynniku odrzuceń

Jest jeszcze jedna rzecz, za którą przegapisz, jeśli będziesz dążyć tylko do przychodów lub potencjalnych klientów: strony o dużym ruchu i wysokim współczynniku odrzuceń. Są to strony, które przyciągają uwagę ze źródeł ruchu przychodzącego, ale kiedy ludzie faktycznie je przeglądają, mają tendencję do pozostawania z tyłu.

Być może będziesz musiał przeprowadzić trochę analizy. Jeśli masz zabójczą stronę, która odpowiada na jedno pytanie tak dobrze, że czytelnik jest w pełni usatysfakcjonowany i opuszcza Twoją witrynę, jest to technicznie odrzucenie, ale niekoniecznie jest to zła strona. Google nie może określić, jak długo trwa sesja podczas wizyty na jednej stronie, więc nie zwracaj uwagi na „czas trwania sesji”.

To wielka stracona szansa. Otrzymujesz coś, co powinno być wartościowym ruchem, ale te strony nie przynoszą Ci wartości.

Jak wybrać strony, które chcesz zoptymalizować

Spójrzmy prawdzie w oczy: zasoby są ograniczone. Istnieje ograniczenie liczby stron, które Twój zespół może zoptymalizować. Być może 40 stron to maksimum, które Twój zespół może zobowiązać do aktualizacji w tym kwartale.

Przy tym limicie 40 stron możesz wybrać

  • 10 stron o najlepszych wynikach pod względem przychodów lub potencjalnych klientów
  • 10 stron, które z największym prawdopodobieństwem przeskoczą ze strony 2 wyników wyszukiwania na stronę 1
  • 10 stron o dużym ruchu i wysokim współczynniku odrzuceń
  • 10 stron o dużym ruchu i niskich współczynnikach konwersji

To dzieli Twoje zasoby na dziesięć stron „najbardziej prawdopodobnych” w czterech sytuacjach. Niestety, dla mniejszych zespołów nawet 40 stron może być pracą nie do opanowania. Jeśli to Ty, rozważ ograniczenie do pięciu stron dla każdej kategorii.

W pewnym sensie zabezpieczasz swoje zakłady, ale ponieważ wybrałeś tylko najlepsze strony dla każdej strategii, prawie na pewno zobaczysz wystarczającą liczbę ulepszeń w swojej pracy, aby uzyskać pozytywny zwrot z inwestycji.

Oczywiście możesz to również pomieszać. Na przykład decydujesz się przejść po 40 najlepszych stronach pod kątem potencjalnych klientów i przychodów. Strony o dużym natężeniu ruchu mogą poczekać. Podobnie mogą być strony o niskim współczynniku konwersji i strony utrzymujące się u góry drugiej strony w wynikach wyszukiwania. To zależy wyłącznie od Ciebie.

Na co zwracać uwagę podczas optymalizacji treści

Po uzyskaniu docelowej listy stron rozpoczyna się praca nad zawartością. Jest kilka rzeczy do sprawdzenia i optymalizacji:

Sama treść:

  • Czy badanie, do którego odwołuje się treść, jest aktualne?
  • Czy coś się zmieniło w branży lub technologii, która wymaga przepisania?
  • Czy obrazy są zoptymalizowane?
  • Czy kopia na stronie wymaga przepisania?
  • Czy w tej treści brakuje ważnych części lub aspektów, które należy dodać?
  • Jeśli jest to dzieło własne, czy autor opuścił Twoją firmę?

Wezwanie do działania

  • Czy istnieje bardziej odpowiednia oferta dla wezwania do działania?
  • Jakich słów kluczowych używają użytkownicy, aby znaleźć tę stronę? Czy te wyszukiwania są zgodne z treścią i wezwaniem do działania na stronie? (Sprawdź swoje konto Google Search Console, aby uzyskać te dane).

Spinki do mankietów:

  • Czy linki wewnętrzne wskazują strony, na które chcesz kierować ruch? Czy wezwanie do działania działa dobrze?
  • Czy wszystkie linki wychodzące lub wewnętrzne prowadzą do najlepszych dostępnych stron?

Optymalizacja wyszukiwarki:

  • Czy SEO na stronie dla tej strony jest zoptymalizowane?
  • Czy tag tytułu jest odpowiednio zoptymalizowany?
  • Czy metatag opisu jest napisany tak dobrze, jak to możliwe?
  • Czy są jakieś linki do tej strony z innych witryn, których możesz chcieć się zrzec?
  • Czy współczynnik odrzuceń na stronie jest wysoki?
  • Czy strona jest przyjazna dla urządzeń mobilnych?
  • Czy ta strona ładuje się tak szybko, jak to możliwe?
  • Czy możesz dodać tagi schematu, aby ta strona była lepiej wyświetlana w wynikach wyszukiwania lub w przypadku rozbudowanych odpowiedzi Google?

Ponowne formatowanie/zmiana przeznaczenia:

  • Czy te treści można ponownie sformatować, a następnie ponownie opublikować na innych platformach, w tym w mediach społecznościowych?

Uff – mnóstwo pytań. Myślę, że masz pojęcie, jak dokładny może być proces aktualizacji. Możesz nie mieć czasu na odpowiedź na każde z tych pytań i możesz mieć inne problemy lub aspekty strony, które chcesz zaktualizować. Ale nadrzędnym punktem jest głębokie zanurzenie się w ponownym przeciągnięciu strony w celu uzyskania maksymalnej wydajności.

Zaplanuj prace optymalizacyjne jak każdą inną nową zawartość

Jak zapewne zauważyłeś, ta aktualizacja jest połączeniem redakcji, projektu, strategii biznesowej i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.

Zwykle oznacza to, że będziesz czerpać zasoby z wielu działów i prosić o współpracę osoby o różnym doświadczeniu. To wszystko w porządku, ale wymaga planu wykonania i sposobu śledzenia postępów – tak jak w przypadku każdego innego projektu.

Może się okazać, że nie da się kontynuować regularnego harmonogramu publikacji, dopóki ta praca zostanie wykonana. W porządku. Pamiętaj – szukasz stron o najwyższej wartości. To są najwięksi zwycięzcy Twojego programu treści. Niejako zasługują na czas spędzony w sklepie.

Po optymalizacji

Po zakończeniu całej optymalizacji nie pozwól, aby te strony tam siedziały. To są twoi najlepsi ludzie. Zasługują na regularne udostępnianie za pośrednictwem kont w mediach społecznościowych – na przykład co najmniej raz w miesiącu.

W przypadku postów na blogu możliwe jest również ponowne opublikowanie. Tak – możesz zaktualizować i rozwinąć post, a następnie zmienić datę publikacji i opublikować tak, jakby był nowy. Firma Econsultancy próbowała tego nie tak dawno temu i uzyskała doskonałe wyniki. Ponowne publikowanie oznacza również, że masz nowe, świetne treści do biuletynu e-mailowego. (Po prostu nie zmieniaj adresu URL!)

Jedno zastrzeżenie do ponownej publikacji i ogólnie do historycznej optymalizacji: działa najlepiej w przypadku treści wiecznie zielonych – treści, które będą nadal przydatne dla odbiorców za mniej więcej rok. Tak więc wszelkie treści, które były „newsjacking” lub sezonowe, prawdopodobnie nie skorzystają tak bardzo na tej technice.

Wniosek

Musimy zejść z chomiczego koła ciągłego tworzenia treści „więcej znaczy lepiej”. Na uwagę zasługuje skarbnica starych treści. Jak na ironię, to zwykle napędza większość naszych wyników biznesowych.

Nie musisz optymalizować każdego fragmentu starych treści, ale optymalizacja nawet 10% starszych treści może przynieść znaczące rezultaty. W końcu te treści są już sprawdzonymi wykonawcami. Kto nie lubi dążyć do pewnej rzeczy?

Pójdźmy z tym pomysłem o krok dalej. Zakładając, że masz co najmniej dwa lata zawartości zaległości, co by było, gdybyś poświęcił mniej więcej 20% czasu swojego zespołu ds. treści na ulepszanie starych treści? Co się stanie, jeśli co kwartał przestaniesz tworzyć nowe treści, podczas gdy zoptymalizujesz starsze treści? Co to może zrobić?

Wrócić do Ciebie

Czy regularnie optymalizujesz starsze treści? Jak dobrze to dla ciebie zadziałało? Powiedz nam, co myślisz w komentarzach.