Come dare nuova vita a vecchi contenuti

Pubblicato: 2018-09-04

Quanti contenuti ha pubblicato la tua azienda? Parlo di ogni formato – post di blog, post sui social media, white paper, case study, eBook, interviste, podcast, video, infografica – le opere.

Sono 1.000 contenuti? 3.000? Di più?

Probabilmente è un mucchio di lavoro piuttosto pesante. E probabilmente ne otterrai almeno dei risultati. Tutto quel contenuto dovrebbe generare un flusso costante di traffico di ricerca organico, più abbonati e-mail, più follower sui social media, lead più qualificati... forse anche alcune chiamate in entrata.

Ma se potesse fare di più? E se potessi aggiornare alcuni di quei vecchi contenuti e ottenere più risultati da esso? Come molto di più.

Non è raro che le aziende raddoppino i tassi di conversione sulle vecchie pagine che ottimizzano o ottengano dal 30% al 100% in più di traffico SEO organico come risultato dell'aggiornamento e dell'espansione dei contenuti di una pagina. Ciò è particolarmente vero se non hai mai ottimizzato i tuoi vecchi contenuti prima.

Audit dei contenuti rispetto all'ottimizzazione storica

C'è un termine in evoluzione per descrivere questo tipo di ottimizzazione. È "ottimizzazione storica". Di solito si riferisce all'ottimizzazione dei vecchi post del blog, ma il principio potrebbe essere esteso ad altri formati di contenuto.

Anche se penso che questa sia una delle maggiori opportunità per i marketer dei contenuti in questo momento, non posso fare a meno di notare quanto sia simile a un'altra best practice di content marketing: l'audit del contenuto.

È stato scritto molto sugli audit dei contenuti (anche se forse non abbastanza). Buffer è stato l'unico a portarlo davvero sotto i riflettori quando hanno pubblicato il loro epico post di controllo su come fare un contenuto.

Il problema con gli audit dei contenuti è che possono essere impegni enormi. Un controllo approfondito dei contenuti vecchio stile richiederebbe tradizionalmente a un team almeno una settimana e forse un mese. Poiché l'investimento di così tanto tempo è quasi impossibile per molti marketer di contenuti, non sorprende che si parli di più di "mini-audit" o ottimizzazione storica. Tutto nasce dalle idee di:

Accesso alle prestazioni dei contenuti esistenti
Trovare lacune o opportunità di contenuto nel contenuto esistente
Aggiorna i vecchi contenuti
Pianificazione strategica di nuovi contenuti

Suona come un sacco di lavoro? È. Ma tattiche come l'ottimizzazione storica semplificano notevolmente il processo di audit. Tendono anche a creare importanti miglioramenti nelle prestazioni dei contenuti esistenti. E ti danno spunti su come creare più contenuti che si traducono in enormi vincite.

In altre parole, sì, è un grande investimento di tempo e risorse. E vale ogni minuto e ogni centesimo.

Quali contenuti aggiornerai?

Ecco la regola generale: se un contenuto ha più di un anno, deve essere aggiornato.

Preso alla lettera, seguire quel consiglio potrebbe comportare un sacco di lavoro. L'ottimizzazione di ogni singolo contenuto che hai pubblicato è un compito enorme. Anche gran parte di quel lavoro non ti darebbe il tipo di risultati che desideri da questo.

Quindi, invece di ottimizzare ogni parte del vecchio contenuto, considera questo: ottimizza il 10% con le migliori prestazioni. La domanda è: quale 10% delle pagine segui? Per cosa stai ottimizzando?

Questo è ovviamente estremamente importante. E rispondere è più complesso di quanto possa sembrare a prima vista.

Ecco perché: dopo aver ascoltato la domanda "Per cosa stai ottimizzando?" la maggior parte degli esperti di marketing dirà lead, traffico o entrate generate.

Sono tutte ottime risposte.

Come sapete, l'ottimizzazione delle entrate generate è impegnativa, perché il monitoraggio del ROI (noto anche come "attribuzione") per il marketing dei contenuti può essere oscuro. È meno oscuro con alcune delle piattaforme di automazione del marketing che abbiamo ora, ma è ancora tanto arte quanto scienza.

Ma ottimizzare solo le pagine che generano il maggior numero di contatti o entrate ti farebbe perdere alcune opportunità di scelta. L'ottimizzazione basata sul solo traffico avrebbe lo stesso effetto. Ci sono un paio di altre situazioni di cui vorrai tenere conto:

1. Il trucco dell'ottimizzazione SEO da pagina due a pagina uno

Anche se potessimo tracciare perfettamente da dove proviene l'attività, perderemmo comunque un'importante opportunità con il traffico organico. È perché, in sostanza, la SEO è un gioco in cui il vincitore prende tutto.

Ciò che intendo dire è che i clic sui risultati di ricerca non sono distribuiti uniformemente: una pagina in posizione 7 non si avvicina a tanti clic come una pagina in posizione 1. Questa disparità diventa ancora più ampia se si guarda a quanti fa clic sui risultati a pagina 1 rispetto ai risultati a pagina 2. È un vecchio trucco SEO rapido per

Identifica le pagine che si trovano nella parte superiore della pagina 2,
Ottimizzali quel tanto che basta per farli salire di 2-3 posizioni
Goditi 2-3 volte più traffico (a volte di più) perché sei passato ai campionati più importanti a pagina uno

Questo è un lungo modo per dire che se ottimizziamo solo per entrate o lead, ci perderemo questo trucco SEO "passa alla pagina 1". Ed è un buon trucco, che vale la pena usare nel tuo "audit" o nella tua "ottimizzazione storica", qualunque termine tu voglia usare.

2. Pagine ad alto traffico che non convertono bene

Questi sono un altro assaggio di opportunità perse per i contenuti: pagine che stanno vincendo dal punto di vista SEO, ma che sono perdenti quando si tratta di tassi di conversione. I bassi tassi di conversione potrebbero derivare da un invito all'azione che non si adatta bene al contenuto o alle intenzioni dei visitatori. Oppure potresti avere una pagina che semplicemente non soddisfa le intenzioni dell'utente in generale. Non c'è modo di saperlo finché non controlli ogni pagina.

3. Le pagine ad alto traffico e ad alta frequenza di rimbalzo

C'è un'altra cosa che ti mancherà se cerchi solo entrate o lead: pagine con traffico elevato e frequenza di rimbalzo elevata. Queste sono pagine che stanno attirando l'attenzione dalle fonti di traffico in entrata, ma quando le persone effettivamente visualizzano la pagina, tendono a rimanere indietro.

Potrebbe essere necessario fare un po' di analisi. Se hai una pagina killer che risponde così bene a una domanda che il lettore è totalmente soddisfatto e lascia il tuo sito, tecnicamente è un rimbalzo, ma non è necessariamente una pagina negativa. Google non è in grado di dire quanto dura una sessione in una visita di una pagina, quindi non prestare attenzione alla "durata della sessione".

È una grande occasione persa. Stai ricevendo quello che dovrebbe essere traffico prezioso, ma quelle pagine non ti restituiscono il valore.

Come scegliere le pagine da ottimizzare

Ammettiamolo: le risorse sono limitate. C'è un limite al numero di pagine che il tuo team può ottimizzare. Forse 40 pagine sono il massimo che il tuo team può impegnarsi ad aggiornare questo trimestre.

Con quel limite di 40 pagine, potresti scegliere

le 10 pagine con le migliori prestazioni per entrate o lead
le 10 pagine con maggiori probabilità di passare dalla pagina 2 dei risultati della ricerca alla pagina 1
le 10 pagine con traffico elevato e frequenza di rimbalzo elevata
le 10 pagine ad alto traffico e bassi tassi di conversione

Ciò suddivide le tue risorse nelle dieci pagine "con maggiori probabilità di successo" nelle quattro situazioni. Purtroppo, per i team più piccoli, anche 40 pagine possono essere una quantità di lavoro ingestibile. Se sei tu, considera la possibilità di ridurre fino a cinque pagine per ogni categoria.

Stai in qualche modo coprendo le tue scommesse qui, ma poiché hai selezionato solo le prime pagine per ciascuna strategia, quasi sicuramente vedrai abbastanza miglioramenti dal tuo lavoro per un ROI positivo.

Certo, puoi anche mescolare questo. Ad esempio, decidi di seguire le prime 40 pagine per lead ed entrate. Le pagine ad alto rimbalzo ad alto traffico possono aspettare. Così possono le pagine a bassa conversione e le pagine che indugiano nella parte superiore della pagina due nei risultati di ricerca. Dipende interamente da te.

Cosa cercare mentre ottimizzi i tuoi contenuti

Una volta ottenuto il tuo elenco di pagine di destinazione, inizia il lavoro sui contenuti. Ci sono una serie di cose da controllare e ottimizzare:

Il contenuto stesso:

La ricerca a cui si fa riferimento nel contenuto è attuale?
È cambiato qualcosa nel settore o nella tecnologia che merita una riscrittura?
Le immagini sono ottimizzate?
La copia sulla pagina necessita di una riscrittura?
In questo contenuto mancano parti o aspetti importanti che devono essere aggiunti?
Se è un pezzo interno, l'autore ha lasciato la tua azienda?

Chiamare all'azione

C'è un'offerta più pertinente per l'invito all'azione?
Quali parole chiave utilizzano i visitatori per trovare questa pagina? Queste ricerche sono in linea con il contenuto e l'invito all'azione sulla pagina? (Consulta il tuo account Google Search Console per questi dati.)

Collegamenti:

Per i collegamenti interni, puntano a pagine a cui vuoi inviare traffico? L'invito all'azione funziona bene?
Tutti i link in uscita o interni vanno alle migliori pagine disponibili?

Ottimizzazione del motore di ricerca:

Il SEO on-page per questa pagina è ottimizzato?
Il tag del titolo è ottimizzato correttamente?
Il tag meta description è scritto nel miglior modo possibile?
Ci sono collegamenti a questa pagina da altri siti che potresti voler rinnegare?
La frequenza di rimbalzo è alta sulla pagina?
La pagina è mobile friendly?
Questa pagina si carica il più velocemente possibile?
Potresti aggiungere tag schema per far apparire meglio questa pagina nei risultati di ricerca o per le risposte dettagliate di Google?

Riformattazione/riutilizzo:

Questo contenuto potrebbe essere riformattato, quindi ripubblicato su altre piattaforme, inclusi i social media?

Wow – molte domande. Penso che tu abbia un'idea di quanto possa essere accurato il processo di aggiornamento. Potresti non avere il tempo di rispondere a tutte queste domande e potresti avere altri problemi o aspetti della pagina che vorresti aggiornare. Ma il punto fondamentale è fare un tuffo profondo nel rifare la pagina per ottenere le massime prestazioni.

Pianifica il lavoro di ottimizzazione come qualsiasi altro nuovo contenuto

Come probabilmente avrai notato, questo lavoro di aggiornamento è una miscela di editoriale, design, strategia aziendale e ottimizzazione dei motori di ricerca.

Questo di solito significa che estrarrai risorse da più dipartimenti e chiederai a persone con competenze diverse di lavorare insieme. Questo è tutto positivo, ma ha bisogno di un piano di esecuzione e di un modo per tenere traccia dei progressi, proprio come qualsiasi altro progetto.

Potresti scoprire che è impossibile continuare con un programma di pubblicazione regolare mentre questo lavoro viene svolto. Va bene. Ricorda: stai cercando le tue pagine di valore più alto. Questi sono i grandi vincitori del tuo programma di contenuti. Si meritano un po' di tempo trascorso in negozio, per così dire.

Dopo l'ottimizzazione

Una volta completata l'ottimizzazione, non lasciare che quelle pagine rimangano lì. Questi sono i tuoi migliori artisti. Meritano di essere condivisi regolarmente tramite i tuoi account sui social media, almeno una volta al mese.

Per i post del blog, è anche possibile ripubblicare. Sì, puoi aggiornare ed espandere il post, quindi modificare la data di pubblicazione e pubblicarlo come se fosse nuovo. Econsultancy l'ha provato non molto tempo fa e ha ottenuto ottimi risultati. La ripubblicazione significa anche che hai nuovi fantastici contenuti anche per la tua newsletter via e-mail. (Basta non cambiare l'URL!)

Un avvertimento sulla ripubblicazione e sull'ottimizzazione storica in generale: funziona meglio con i contenuti sempreverdi, contenuti che saranno ancora utili al tuo pubblico tra un anno circa. Quindi qualsiasi contenuto che è stato "rubato di notizie" o stagionale probabilmente non trarrà grandi benefici da questa tecnica.

Conclusione

Dobbiamo uscire dalla ruota del criceto della creazione costante di contenuti "di più è meglio". C'è un tesoro di vecchi contenuti che merita attenzione. Ironia della sorte, di solito guida la maggior parte dei nostri risultati aziendali.

Non è necessario ottimizzare ogni parte dei vecchi contenuti, ma l'ottimizzazione anche del 10% dei vecchi contenuti può fornire risultati significativi. Dopotutto, questi pezzi di contenuto sono già esecutori provati. A chi non piace inseguire una cosa sicura?

Portiamo questa idea un passo avanti. Supponendo che tu abbia due anni o più di contenuti arretrati, cosa accadrebbe se dedicassi circa il 20% del tempo del tuo team di contenuti al miglioramento dei vecchi contenuti? E se ogni trimestre interrompessi la creazione di nuovi contenuti mentre ottimizzavi i contenuti precedenti? Cosa potrebbe fare?

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