Cara Menghirup Kehidupan Baru ke Konten Lama

Berapa banyak konten yang telah diterbitkan perusahaan Anda? Saya berbicara tentang setiap format – posting blog, posting media sosial, kertas putih, studi kasus, eBook, wawancara, podcast, video, infografis – karya.

Apakah itu 1.000 buah konten? 3.000? Lagi?

Ini mungkin tumpukan pekerjaan yang cukup berat. Dan Anda mungkin mendapatkan setidaknya beberapa hasil darinya. Semua konten itu harus menghasilkan aliran lalu lintas pencarian organik yang stabil, lebih banyak pelanggan email, lebih banyak pengikut media sosial, prospek yang lebih berkualitas ... bahkan mungkin beberapa panggilan masuk.

Tapi bagaimana jika itu bisa berbuat lebih banyak? Bagaimana jika Anda dapat menyegarkan beberapa konten lama itu dan mendapatkan lebih banyak hasil darinya? Seperti lebih banyak lagi.

Bukan hal yang aneh bagi perusahaan untuk menggandakan tingkat konversi pada halaman lama yang mereka optimalkan, atau untuk mendapatkan 30% hingga 100% lebih banyak lalu lintas SEO organik sebagai hasil dari menyegarkan dan memperluas konten pada halaman. Ini terutama benar jika Anda belum pernah mengoptimalkan konten lama Anda sebelumnya.

Audit konten versus pengoptimalan historis

Ada istilah yang berkembang untuk menggambarkan jenis pengoptimalan ini. Ini adalah "optimasi historis." Biasanya mengacu pada pengoptimalan posting blog lama, tetapi prinsipnya dapat diperluas ke format konten lain.

Meskipun menurut saya ini adalah salah satu peluang terbesar bagi pemasar konten saat ini, mau tidak mau saya memperhatikan betapa miripnya ini dengan praktik terbaik pemasaran konten lainnya: Audit konten.

Ada banyak tulisan tentang audit konten (walaupun mungkin tidak cukup). Buffer adalah orang yang benar-benar membuatnya menjadi sorotan ketika mereka menerbitkan pos audit konten how-to-do-a-content yang epik.

Masalah dengan audit konten adalah mereka bisa menjadi usaha besar. Sebuah sekolah tua, audit konten menyeluruh secara tradisional akan memakan waktu tim setidaknya seminggu, dan mungkin sebulan. Karena investasi waktu sebanyak itu hampir tidak mungkin dilakukan oleh banyak pemasar konten, tidak mengherankan jika ada lebih banyak pembicaraan tentang "audit mini" atau pengoptimalan historis. Semua berawal dari ide:

• Mengakses kinerja konten yang ada
• Menemukan celah atau peluang konten dalam konten yang ada
• Menyegarkan konten lama
• Merencanakan konten baru secara strategis

Apakah itu terdengar seperti banyak pekerjaan? Dia. Tetapi taktik seperti pengoptimalan historis sangat menyederhanakan proses audit. Mereka juga cenderung membuat peningkatan besar dalam kinerja konten yang ada. Dan mereka memberi Anda wawasan tentang cara membuat lebih banyak konten yang menghasilkan kemenangan besar.

Dengan kata lain, ya – ini adalah investasi waktu dan sumber daya yang besar. Dan itu bernilai setiap menit dan setiap sen.

Konten mana yang akan Anda perbarui?

Berikut aturan umumnya: Jika ada konten yang berusia lebih dari satu tahun, konten tersebut perlu diperbarui.

Dilihat begitu saja, mengikuti saran itu bisa menghasilkan banyak pekerjaan. Mengoptimalkan setiap konten yang pernah Anda terbitkan adalah tugas besar. Banyak dari pekerjaan itu juga tidak akan memberi Anda hasil yang Anda inginkan dari ini.

Jadi, alih-alih mengoptimalkan setiap konten lama, pertimbangkan ini: Optimalkan 10% yang berkinerja terbaik. Pertanyaannya adalah, 10% halaman mana yang Anda kejar? Apa yang Anda optimalkan?

Ini jelas sangat penting. Dan menjawabnya lebih kompleks daripada yang mungkin terlihat pertama kali.

Inilah alasannya: Setelah mendengar pertanyaan, “Apa yang Anda optimalkan?” kebanyakan pemasar akan mengatakan, prospek, atau lalu lintas, atau pendapatan yang dihasilkan.

Itu semua adalah jawaban yang bagus.

Seperti yang Anda ketahui, mengoptimalkan pendapatan yang dihasilkan itu menantang, karena pelacakan ROI (alias "atribusi") untuk pemasaran konten bisa jadi tidak jelas. Ini tidak terlalu suram dengan beberapa platform otomatisasi pemasaran yang kita miliki sekarang, tetapi itu masih seni dan sains.

Tetapi mengoptimalkan hanya halaman yang menghasilkan prospek atau pendapatan paling banyak akan menyebabkan Anda kehilangan beberapa peluang pilihan. Mengoptimalkan berdasarkan lalu lintas yang adil akan memiliki efek yang sama. Ada beberapa situasi lain yang ingin Anda perhitungkan:

1. Trik 'ole halaman dua ke halaman satu untuk optimasi SEO

Bahkan jika kami dapat melacak dengan sempurna dari mana bisnis itu berasal, kami masih akan kehilangan satu peluang penting dengan lalu lintas organik. Itu karena, pada dasarnya, SEO adalah permainan pemenang-ambil-semua.

Yang saya maksud adalah bahwa klik ke hasil pencarian tidak merata – halaman di posisi 7 tidak mendapatkan klik sebanyak halaman di posisi 1. Kesenjangan ini semakin lebar ketika Anda melihat berapa banyak mengklik hasil di halaman 1 dapatkan versus hasil di halaman 2. Ini adalah trik SEO perbaikan cepat lama untuk

1. Identifikasi halaman yang tertinggal di dekat bagian atas halaman 2,
2. Optimalkan mereka cukup untuk membuat mereka naik 2-3 posisi
3. Nikmati lalu lintas 2-3 kali lebih banyak (terkadang lebih) karena Anda telah pindah ke liga besar di halaman satu

Itu terlalu jauh untuk mengatakan bahwa jika kita mengoptimalkan hanya untuk pendapatan atau prospek, kita akan kehilangan trik SEO "lompat ke halaman 1" ini. Dan ini adalah trik yang bagus, layak digunakan dalam "audit" atau "optimasi historis" Anda – istilah apa pun yang ingin Anda gunakan.

2. Halaman lalu lintas tinggi yang tidak berkonversi dengan baik

Ini adalah rasa lain dari peluang yang terlewatkan untuk konten: Halaman yang unggul dalam hal SEO, tetapi kalah dalam hal tingkat konversi. Tingkat konversi yang rendah mungkin berasal dari ajakan bertindak yang tidak sesuai dengan konten atau maksud pengunjung dengan baik. Atau Anda mungkin memiliki halaman yang tidak memenuhi maksud pengguna secara umum. Tidak ada cara untuk mengetahuinya sampai Anda memeriksa setiap halaman.

3. Lalu lintas tinggi, halaman rasio pentalan tinggi

Ada hal lain yang akan Anda lewatkan jika Anda hanya mengejar pendapatan atau prospek: Halaman dengan lalu lintas tinggi dan rasio pentalan tinggi. Ini adalah halaman yang mendapatkan perhatian dari sumber lalu lintas masuk, tetapi ketika orang benar-benar melihat halaman tersebut, mereka cenderung menolak.

Anda mungkin perlu melakukan sedikit analisis. Jika Anda memiliki halaman pembunuh yang menjawab satu pertanyaan dengan sangat baik sehingga pembaca benar-benar puas dan meninggalkan situs Anda, itu secara teknis merupakan bouncing, tetapi itu tidak selalu merupakan halaman yang buruk. Google tidak dapat mengetahui berapa lama sesi berlangsung pada kunjungan satu halaman, jadi jangan pikirkan "durasi sesi".

Ini adalah kesempatan besar yang terlewatkan. Anda mendapatkan apa yang seharusnya menjadi lalu lintas yang berharga, tetapi halaman tersebut tidak memberikan nilai kembali kepada Anda.

Bagaimana memilih halaman mana yang akan Anda optimalkan

Mari kita hadapi itu: sumber daya terbatas. Ada batasan berapa banyak halaman yang dapat dioptimalkan oleh tim Anda. Mungkin 40 halaman adalah yang paling banyak tim Anda dapat berkomitmen untuk memperbarui kuartal ini.

Dengan batas 40 halaman itu, Anda dapat memilih

• 10 halaman berkinerja terbaik untuk pendapatan atau prospek
• 10 halaman yang paling mungkin untuk melompat dari halaman 2 hasil pencarian ke halaman 1
• 10 halaman dengan lalu lintas tinggi dan rasio pentalan tinggi
• 10 halaman dengan lalu lintas tinggi dan tingkat konversi rendah

Itu membagi sumber daya Anda di sepuluh halaman "kemungkinan besar berhasil" di empat situasi. Sayangnya, untuk tim yang lebih kecil, bahkan 40 halaman mungkin merupakan jumlah pekerjaan yang tidak dapat dikelola. Jika itu Anda, pertimbangkan untuk mengurangi hingga lima halaman untuk setiap kategori.

Anda agak lindung nilai taruhan Anda di sini, tetapi karena Anda telah memilih hanya halaman paling atas untuk setiap strategi, Anda hampir pasti akan melihat peningkatan yang cukup dari pekerjaan Anda untuk ROI positif.

Tentu saja, Anda juga dapat mencampur ini. Misalnya, Anda memutuskan untuk mengejar 40 halaman teratas untuk prospek dan pendapatan. Halaman bouncing tinggi lalu lintas tinggi bisa menunggu. Begitu juga halaman dengan konversi rendah dan halaman yang tertinggal di dekat bagian atas halaman dua dalam hasil pencarian. Ini sepenuhnya terserah Anda.

Apa yang harus dicari saat Anda mengoptimalkan konten Anda

Setelah Anda mendapatkan daftar halaman target Anda, pekerjaan konten dimulai. Ada beberapa hal yang perlu diperiksa dan dioptimalkan:

Konten itu sendiri:

• Apakah penelitian direferensikan dalam konten saat ini?
• Apakah ada yang berubah dalam industri atau teknologi yang memerlukan penulisan ulang?
• Apakah gambar dioptimalkan?
• Apakah salinan pada halaman perlu ditulis ulang?
• Apakah konten ini kehilangan bagian atau aspek penting yang perlu ditambahkan?
• Jika itu adalah karya in-house, apakah penulis telah meninggalkan perusahaan Anda?

Panggilan untuk bertindak

• Apakah ada tawaran yang lebih relevan untuk ajakan bertindak?
• Kata kunci apa yang digunakan pengunjung untuk menemukan halaman ini? Apakah pencarian tersebut sejalan dengan konten dan ajakan bertindak di halaman? (Lihat akun Google Search Console Anda untuk data ini.)

Tautan:

• Untuk tautan internal, apakah tautan tersebut mengarah ke halaman yang ingin Anda kirimi lalu lintas? Apakah ajakan bertindak bekerja dengan baik?
• Apakah semua tautan keluar atau tautan internal mengarah ke halaman terbaik yang tersedia?

Optimisasi Mesin Pencari:

• Apakah SEO pada halaman untuk halaman ini dioptimalkan?
• Apakah tag judul dioptimalkan dengan benar?
• Apakah meta description tag ditulis dengan sebaik-baiknya?
• Apakah ada tautan ke halaman ini dari situs lain yang mungkin ingin Anda tolak?
• Apakah rasio pentalan tinggi pada halaman?
• Apakah halaman mobile friendly?
• Apakah halaman ini dimuat secepat mungkin?
• Bisakah Anda menambahkan tag skema untuk membuat halaman ini tampil lebih baik di hasil pencarian, atau untuk jawaban kaya Google?

Memformat ulang/mengubah tujuan:

• Bisakah konten ini diformat ulang, lalu dipublikasikan ulang di platform lain, termasuk media sosial?

Wah – banyak pertanyaan. Saya pikir Anda mendapatkan gagasan tentang seberapa teliti proses pembaruan itu. Anda mungkin tidak punya waktu untuk menjawab semua pertanyaan itu, dan Anda mungkin memiliki masalah atau aspek lain dari halaman yang ingin Anda perbarui. Tetapi poin utama adalah menyelami lebih dalam untuk menyusun ulang halaman untuk kinerja maksimum.

Jadwalkan pekerjaan pengoptimalan seperti konten baru lainnya

Seperti yang mungkin Anda perhatikan, pekerjaan pembaruan ini merupakan perpaduan antara editorial, desain, strategi bisnis, dan pengoptimalan mesin telusur.

Itu biasanya berarti Anda akan menarik sumber daya dari berbagai departemen, dan meminta orang-orang dengan keahlian berbeda untuk bekerja sama. Ini semua untuk kebaikan, tetapi membutuhkan rencana eksekusi dan cara untuk melacak kemajuan – sama seperti proyek lainnya.

Anda mungkin merasa tidak mungkin untuk melanjutkan jadwal penerbitan reguler sementara pekerjaan ini selesai. Tidak apa-apa. Ingat – Anda mengejar halaman dengan nilai tertinggi. Ini adalah pemenang besar dari program konten Anda. Mereka pantas menghabiskan waktu di toko, seolah-olah.

Setelah optimasi

Setelah Anda menyelesaikan semua pengoptimalan itu, jangan biarkan halaman-halaman itu duduk di sana. Ini adalah kinerja tinggi Anda. Mereka layak dibagikan melalui akun media sosial Anda secara teratur – seperti setidaknya sebulan sekali.

Untuk posting blog, Anda juga dapat mempublikasikan ulang. Yap – Anda dapat memperbarui dan memperluas postingan, lalu mengubah tanggal publikasi dan mempublikasikannya seolah-olah baru. Econsultancy mencoba ini belum lama ini dan mendapatkan hasil yang sangat baik. Menerbitkan ulang juga berarti Anda memiliki konten baru yang bagus untuk buletin email Anda juga. (Hanya saja, jangan ubah URL!)

Satu peringatan untuk menerbitkan ulang dan untuk pengoptimalan historis secara umum: Ini berfungsi paling baik dengan konten yang selalu hijau – konten yang masih akan berguna bagi audiens Anda dalam satu tahun atau lebih. Jadi konten apa pun yang "dibajak" atau musiman mungkin tidak akan mendapat banyak manfaat dari teknik ini.

Kesimpulan

Kita harus melangkah dari roda hamster pembuatan konten yang konstan, "lebih-lebih-baik". Ada harta karun berupa konten lama yang patut mendapat perhatian. Ironisnya, ini biasanya mendorong sebagian besar hasil bisnis kami.

Anda tidak harus mengoptimalkan setiap bagian dari konten lama, tetapi mengoptimalkan bahkan 10% dari konten lama Anda dapat memberikan hasil yang signifikan. Bagaimanapun, konten-konten ini sudah terbukti performernya. Siapa yang tidak suka mengejar sesuatu yang pasti?

Mari kita ambil ide ini selangkah lebih maju. Dengan asumsi Anda memiliki konten backlog selama dua tahun atau lebih, bagaimana jika Anda mendedikasikan 20% atau lebih waktu tim konten Anda untuk meningkatkan konten lama? Bagaimana jika setiap kuartal Anda menghentikan pembuatan konten baru sementara Anda mengoptimalkan konten lama? Apa yang mungkin dilakukan?

Kembali kepada Anda

Apakah Anda mengoptimalkan konten lama secara teratur? Seberapa baik itu bekerja untuk Anda? Beri tahu kami pendapat Anda di komentar.