如何为旧内容注入新的活力

贵公司发布了多少内容？ 我说的是每一种格式——博客文章、社交媒体帖子、白皮书、案例研究、电子书、采访、播客、视频、信息图表——作品。

是1000条内容吗？ 3,000？ 更多的？

这可能是一大堆工作。 你可能至少会从中得到一些结果。 所有这些内容都应该产生源源不断的自然搜索流量、更多的电子邮件订阅者、更多的社交媒体关注者、更多合格的潜在客户……甚至可能是一些呼入电话。

但如果它可以做得更多呢？ 如果您可以刷新一些旧内容并从中获得更多结果怎么办？ 喜欢更多。

公司将他们优化的旧页面的转化率提高一倍，或者由于刷新和扩展页面上的内容而获得 30% 到 100% 的有机 SEO 流量并不少见。 如果您以前从未优化过旧内容，则尤其如此。

内容审核与历史优化

有一个术语正在演变来描述这种类型的优化。 这是“历史优化”。 它通常是指优化旧博客文章，但该原理可以扩展到其他内容格式。

虽然我认为这是目前内容营销人员最大的机会之一，但我不禁注意到这与另一个内容营销最佳实践有多么相似：内容审核。

有很多关于内容审核的文章（尽管可能还不够）。 当他们发布他们史诗般的如何做内容审计帖子时，Buffer 是真正将其带到聚光灯下的人。

内容审核的问题在于它们可能是一项艰巨的任务。 传统上，一个老式的、彻底的内容审核需要一个团队至少一周，甚至一个月。 因为对于许多内容营销人员来说，如此多的时间投入几乎是不可能的，所以有更多关于“小型审计”或历史优化的讨论也就不足为奇了。 这一切都源于以下想法：

• 访问现有内容的性能
• 在现有内容中寻找内容差距或机会
• 刷新旧内容
• 战略性地规划新内容

这听起来像很多工作吗？ 这是。 但是历史优化等策略大大简化了审计过程。 它们还倾向于对现有内容性能进行重大改进。 它们让您深入了解如何创建更多能够带来巨大胜利的内容。

换句话说，是的——这是一个巨大的时间和资源投资。 它值得每一分钟和每一分钱。

您要更新哪些内容？

这是一般规则：如果任何内容超过一年，则需要更新。

从表面上看，遵循该建议可能会导致大量工作。 优化您发布的每一条内容是一项艰巨的任务。 大部分工作也不会让你得到你想要的结果。

因此，请考虑以下事项：优化表现最好的 10%，而不是优化每一段旧内容。 问题是，你追求哪 10% 的页面？ 你在优化什么？

这显然非常重要。 回答它比最初看起来要复杂得多。

原因如下：听到这个问题后，“你在优化什么？” 大多数营销人员会说，潜在客户、流量或产生的收入。

这些都是很好的答案。

如您所知，针对所产生的收入进行优化具有挑战性，因为跟踪内容营销的 ROI（也称为“归因”）可能很模糊。 我们现在拥有的一些营销自动化平台并不那么模糊，但它仍然是艺术而不是科学。

但是仅优化产生最多潜在客户或收入的页面会导致您错过一些选择机会。 仅基于流量进行优化将具有相同的效果。 您还需要考虑其他几种情况：

1. 'ole page two to page one SEO优化技巧

即使我们可以完美地跟踪业务的来源，我们仍然会错失有机流量的一个重要机会。 这是因为，从本质上讲，SEO 是一场赢家通吃的游戏。

我的意思是，对搜索结果的点击量分布不均——位置 7 的页面的点击量远不及位置 1 的页面。当您查看有多少点击量时，这种差异会变得更大单击第 1 页上的结果与第 2 页上的结果。这是一个古老的快速修复 SEO 技巧

1. 识别在第 2 页顶部附近徘徊的页面，
2. 优化它们足以让它们上升 2-3 个位置
3. 享受 2-3 倍的流量（有时更多），因为您在第一页就进入了大联盟

可以说，如果我们只针对收入或潜在客户进行优化，我们就会错过这个“跳转到第 1 页”的 SEO 技巧。 这是一个很好的技巧，非常值得在您的“审计”或“历史优化”中使用——无论您想使用哪个术语。

2. 转化不佳的高流量页面

这些是错过内容机会的另一种形式：在 SEO 方面赢得了胜利的页面，但在转化率方面却是失败者。 低转化率可能来自与内容或访问者意图不符的号召性用语。 或者，您可能有一个页面通常不能满足用户的意图。 没有办法知道，直到你检查每一页。

3. 高流量、高跳出率页面

如果您只追求收入或潜在客户，您会错过另一件事：高流量和高跳出率的页面。 这些页面受到了入站流量来源的关注，但是当人们实际查看该页面时，他们往往会退缩。

你可能需要做一些分析。 如果您的杀手级页面很好地回答了一个问题，以至于读者完全满意并离开了您的网站，那么从技术上讲，这就是一个反弹，但它不一定是一个糟糕的页面。 谷歌无法判断单页访问的会话持续时间，所以不要介意“会话持续时间”。

这是一个重大错失的机会。 您获得了本应有价值的流量，但这些页面并没有将价值回馈给您。

如何选择要优化的页面

让我们面对现实：资源是有限的。 您的团队可以优化的页面数量是有限的。 也许 40 页是您的团队在本季度可以承诺更新的最多内容。

有了 40 页的限制，您可以选择

• 收入或潜在客户表现最佳的 10 个页面
• 最有可能从搜索结果的第 2 页跳转到第 1 页的 10 个页面
• 高流量和高跳出率的 10 个页面
• 高流量和低转化率的 10 个页面

这会将您的资源分成十页“最有可能成功”的四种情况。 唉，对于较小的团队，即使是 40 页也可能是无法管理的工作量。 如果是您，请考虑将每个类别缩减到五页。

你在这里有点对冲你的赌注，但因为你只为每个策略选择了最顶部的页面，你几乎肯定会从你的工作中看到足够的改进以获得积极的投资回报率。

当然，你也可以混合使用。 例如，您决定搜索前 40 个页面以获得潜在客户和收入。 高流量高跳出页面可以等待。 在搜索结果中，低转化页面和徘徊在第二页顶部附近的页面也可以。 这完全取决于你。

优化内容时要寻找什么

获得目标页面列表后，内容工作就开始了。 有许多事情需要检查和优化：

内容本身：

• 内容中引用的研究是否最新？
• 行业或技术是否发生了变化，需要重写？
• 图像是否优化？
• 页面上的副本是否需要重写？
• 此内容是否缺少任何需要添加的重要部分或方面？
• 如果是内部作品，作者是否离开了您的公司？

呼吁采取行动

• 是否有更相关的号召性用语？
• 访问者使用什么关键字来查找此页面？ 这些搜索是否与页面上的内容和号召性用语一致？ （有关此数据，请参阅您的 Google Search Console 帐户。）

链接：

• 对于内部链接，它们是否指向您要向其发送流量的页面？ 号召性用语是否运作良好？
• 所有出站或内部链接是否都指向可用的最佳页面？

搜索引擎优化：

• 此页面的页面搜索引擎优化是否优化？
• 标题标签是否正确优化？
• 元描述标签是否写得尽可能好？
• 是否有任何您可能想要拒绝的其他网站的链接？
• 页面跳出率高吗？
• 该页面是否适合移动设备？
• 此页面是否加载尽可能快？
• 您能否添加架构标签以使此页面更好地显示在搜索结果中，或者为 Google 提供丰富的答案？

重新格式化/重新利用：

• 这些内容是否可以重新格式化，然后在包括社交媒体在内的其他平台上重新发布？

唷——很多问题。 我想你知道更新过程有多彻底。 您可能没有时间解决所有这些问题，并且您可能还有其他问题或需要更新的页面方面。 但最重要的一点是深入研究重新调整页面以获得最佳性能。

像任何其他新内容一样安排优化工作

您可能已经注意到，这项更新工作融合了编辑、设计、商业策略和搜索引擎优化。

这通常意味着您将从多个部门提取资源，并要求具有不同专业知识的人一起工作。 这一切都很好，但它需要一个执行计划和一种跟踪进度的方法——就像任何其他项目一样。

您可能会发现，在完成这项工作后，不可能继续按常规发布计划。 没关系。 请记住——您正在寻找价值最高的页面。 这些是您的内容计划的大赢家。 他们应该在商店里度过一些时间，因为它是。

优化后

一旦你完成了所有的优化，不要只是让那些页面坐在那里。 这些是你的高绩效者。 它们应该定期通过您的社交媒体帐户分享——比如至少每月一次。

对于博客文章，也可以重新发布。 是的 - 您可以更新和扩展帖子，然后更改发布日期并将其发布，就像它是新的一样。 不久前，Econsultancy 尝试了这一点，并取得了很好的效果。 重新发布也意味着您的电子邮件通讯也有很棒的新内容。 （只是不要更改网址！）

重新发布和一般历史优化的一个警告：它最适合常青内容 - 在一年左右的时间里仍然对您的受众有用的内容。 因此，任何被“新闻劫持”或季节性的内容可能都不会从这种技术中受益。

结论

我们必须摆脱持续不断的“越多越好”内容创作的仓鼠轮子。 有一个值得关注的旧内容宝库。 具有讽刺意味的是，它通常会推动我们的大部分业务成果。

您不必优化每一段旧内容，但即使优化 10% 的旧内容也可以带来显着的效果。 毕竟，这些内容片段已经被证明是表演者。 谁不喜欢追求确定的事情？

让我们把这个想法更进一步。 假设您有两年或更长时间的积压内容，如果您将内容团队 20% 左右的时间用于改进旧内​​容会怎样？ 如果每个季度您都在优化旧内容的同时关闭新内容创建会怎样？ 那能做什么？

回到你身边

您是否定期优化旧内容？ 它对你的效果如何？ 在评论中告诉我们您的想法。