Как быстрорастущий стриминговый сервис Shahid избегает отмен и повышает лояльность подписчиков

Экономика подписки переживает бурный рост. Это глубокий переход от собственности к результатам. И это подталкивает компании к разработке своих предложений для обеспечения гибкости и свободы для потребителей.

Индекс экономики подписки за 2021 год, опубликованный Zuora, технологической платформой подписки, сообщает о росте доходов от подписки на 21% в четвертом квартале 2020 года по сравнению с предыдущим кварталом. * Это впечатляющая тенденция, благодаря которой доходы от подписки выросли в 6 раз за последние девять лет.

Но чтобы заработать на буме, издателям нужно сделать больше, чем создать возможности для предоставления услуг по подписке, которые они могут продавать читателям в виде разовой транзакции. В отчете Зуоры маркетологам также рекомендуется развивать творческий подход к разработке и настройке предложений, которые позволяют клиентам «использовать в любое время, в любом месте и в любой степени, которую они выберут».

Выполнение этого ожидания требует, чтобы маркетологи также использовали инструменты и методы, позволяющие использовать данные в реальном времени о том, как клиенты взаимодействуют с контентом. Опытные маркетологи используют эту информацию для персонализации платного доступа , персонализации предложений и рекомендации контента, чтобы мы возвращались к вам снова.

Опираясь на поведенческие и аналитические данные о том, что подписчики просматривают, ценят и получают от этого удовольствие, помогли добиться впечатляющего роста Shahid MBC. Ведущий сервис видео по запросу на арабском языке, известный во всем мире благодаря крупнейшей библиотеке фильмов, шоу и драм на арабском языке (включая два сериала, номинированных на премию «Эмми» * ), также использует эту информацию, чтобы остановить отток еще до того, как он начнется. В этом случае компания доставляет контекстно-зависимую информацию подписчикам в критические моменты, а затем подслащивает предложение кратким просмотром контента, который влияет на FOMO человека .

«Контекстно релевантные сообщения убеждают многих подписчиков дважды подумать, а затем нажать «подписаться повторно», — говорит Саша Курдюк, руководитель отдела по работе с клиентами в Shahid MBC. Выступая в качестве гостя в серии подкастов Reimagine Growth , Курдюк объяснил, как быстрорастущий потоковый сервис настраивает коммуникации, чтобы привлечь адресную арабоязычную аудиторию, насчитывающую почти 500 миллионов человек. Он также рассказал, как работа с CleverTap для предоставления подписчикам персонализированных поощрений и предварительных просмотров контента « сократила количество добровольных отмен более чем на 20% ».

Не извиняйтесь, настройте

Что вы делаете, когда ваша аудитория принимает сознательное решение отменить? Непосредственно перед тем, как подписчик уходит, маркетологи могут показать извиняющееся всплывающее окно, подчеркивающее желание получить второй шанс. Это также является сигналом для CRM-систем подготовить одинаково извиняющиеся электронные письма или доставить сообщения через приложение или SMS с просьбой о втором шансе.

По всем признакам, это разумная стратегия, но есть один главный недостаток, говорит Курдюк . Провайдеры предоставляют этот толчок после того , как подписчики решили выйти.

Вместо того, чтобы представить это как проблему, Шахид представляет это как возможность привлечь внимание подписчиков предложением, от которого они не могут отказаться. «Вместо всплывающего окна с просьбой не идти, которое может разозлить вас, если вы решите отменить, мы спросили себя, что может случиться, если мы покажем вам немного топового контента, который вы еще не смотрели?» — говорит Курдюк.

В дополнение к предварительным просмотрам соответствующего контента, который обязательно понравится подписчикам, Шахид также сигнализирует службе поддержки клиентов, чтобы они связались с подписчиком в нужный момент на нужном канале. «Мы задались вопросом, что, если бы мы действительно предоставили вам прямую линию связи со службой поддержки клиентов прямо сейчас, а затем через несколько секунд ответит человек, который попытается помочь вам с вашей технической проблемой?» Курдюк вспоминает.

Результаты этого эксперимента поразили золото. «Мы увидели, что этот новый поток значительно сократил количество добровольных отмен», — говорит он. «Изменяя продукт на основе данных, вы можете творить чудеса».

Формирование клиентского опыта

На рынке, где конкуренция за мнение подписчиков и долю кошелька является жесткой, способность адаптировать маркетинг и обмен сообщениями к требованиям клиентов имеет решающее значение. «Проще говоря, — говорит он, — клиентский опыт — это валюта экономики подписки». Это поднимает планку для поставщиков, таких как Shahid, чтобы быть последовательными и актуальными во всех точках взаимодействия.

«Клиентский опыт — это гарантия того, что ваш клиент будет доволен на протяжении всего пути», — говорит Курдуйк. «Речь идет не только о поддержке клиентов или цифровых точках соприкосновения, это от самого первого контакта во время приобретения до самого последнего сообщения, которое клиент может получить от нас».

По этой причине Шахид следует так называемой пиратской схеме ( активация, приобретение, удержание, доход и направление ), чтобы отобразить критические этапы жизненного цикла клиента. «Мы используем CleverTap, потому что это очень удачное сочетание, сочетающее в себе аналитическую платформу с инструментами маркетинговых кампаний. И мы можем использовать все события контента в реальном времени — что бы ни происходило с клиентом прямо сейчас, прямо в этой точке взаимодействия — для обеспечения эффективной коммуникации».

Используйте человечность в своем маркетинге

Это также способствует сегментации клиентов, благодаря чему Shahid привлекает подписчиков и никогда не раздражает их . «Например, мы не хотим слишком часто разговаривать с бездействующими пользователями. Этот пользователь бездействует; у них сейчас нет на тебя времени. Так что не нужно каждый день кричать, вернись, вернись, снова потребляй».

Более значительное внимание должно быть уделено тому, как часто ваши существующие пользователи потребляют контент, а затем тому, как вы можете использовать эту информацию для выявления закономерностей и формирования привычек. «Мы также пытаемся изучить частоту потребления: кто-то потребляет каждый день, кто-то потребляет каждую неделю, кто-то потребляет каждый месяц. Затем вам нужно настроить вашу связь на частоту, которая признает нормальную жизнь людей. Не обязательно делать это в первый, седьмой и четырнадцатый день после какого-то события. Вам не нужно делать это через день после того, как что-то случилось. Посмотрите и выясните, когда этот конкретный человек может ответить на ваше сообщение».

Для Курдюка общение должно быть полезным, а показатели должны соответствовать вашим услугам. Вместо того, чтобы смотреть на уровень удержания в первый, седьмой день и на всех других стандартных этапах, Курдюк предпочитает изучать жизненные циклы. «Мы работаем по подписке, клиенты платят нам ежемесячно. Итак, давайте работать не над тем, сколько вы смотрели в День 7, а над тем, перешли ли вы на второй месяц или купили на третий месяц?»

И почему подписчики возвращаются? Курдюк говорит, что релевантные сообщения важны, но не менее важен превосходный продукт и отличный контент. Его совет: создайте опыт, чтобы обеспечить воронку. «Убедитесь, что независимо от того, чем вы занимаетесь по подписке, у вас есть готовый продукт, который ваш клиент хотел бы купить, потому что подписка предполагает непрерывную покупку продуктов».

Вынос

TL;DR

В конце концов, успех, которого добивается Шахид, сводится к тому, чтобы предвидеть, чего хочет или в чем нуждается клиент, а затем показать ему, как подписка добавляет ценность. Таким образом, даже когда пользователь решает отказаться от подписки, такой подход к привлечению клиентов часто может убедить клиента остаться. Постоянно предоставляя пользователям релевантные сообщения, рассчитанные по времени в зависимости от того, когда клиент может лучше всего взаимодействовать, и гарантируя, что каждая точка соприкосновения приводит к восхитительному опыту, они настроены на привлечение большего количества зрителей в будущем. И мы рады быть частью этой истории успеха.

Чтобы узнать больше о том, как команда Shahid переосмысливает рост, настройтесь на полное интервью ниже.